徐京：目前旅游的基本走向

作|者|介|绍

徐京

国际山地旅游联盟创始理事、专家委员会成员，世界旅游经济研究中心副主席（澳门），世界旅游组织原亚太部主任。

背景说明：

在教育的长河中，家长会是一座连接学校与家庭的重要桥梁。今天，让我们一同走进最新一次的家长会，深入了解其中的关键内容。

今年6月底，在京出席中国旅游协会的一次会上遇到了老友张会发，多年不见自然相聚甚欢。他提醒我，海南已多年没回去了，而他正在筹办11月1日至3日在海南举办的“2024旅游饭店业高质量发展大会”。邀约我做个发言，给了一个很大的题目：世界旅游与中国。该会议由浙江省、湖南省、山东省和海南省的旅游饭店业协会联合主办，轮流作东，今年轮到海南省。老朋友的诚挚邀请，我欣然接受。然而，前些天又接到信息，会议推迟到2025年4月份举办。我的演讲已做了书面准备，不少信息具有时效性，因此将该稿件放在我个人公众号上发表并归档。

该文稿大致涵盖全球、欧洲和亚洲旅游的基本走向，中国部分尽量贯穿其中，然而对中国市场观察不够，观点未必到位。

全球情况

就世界旅游趋势而言，已经两年没谈这个话题了，一是因为疫情造成了许多不确定性，二是当今世界如此动荡的地缘政治和区域冲突让任何分析都略显苍白无力。尽管如此，我们从数据中还是可以看到一些端倪。

首先，据联合国旅游组织官方数据[1]2024 年以来，国际旅游业继续保持强劲恢复的势头，截止今年头7个月，已恢复到疫情前水平的96%，约有7.9亿游客出国旅行，比2023年同期增长约11%。

该组织的数据还显示，2024年以来，中东增长最为强劲，主要体现在卡塔尔、沙特阿拉伯等国家。非洲也超过了疫情前的水平。欧洲和美洲这两个世界最主要的旅游目的地，2024年头7个月的表现也基本达到了疫情前的水准。我们最关心的亚太地区，入境人数在2023年恢复了65%，在2024年头7个月恢复到疫情前水平的82%。众所周知，亚洲的疫后开放基本晚于其它地区一年多，这样的复苏比率也是情理之中。

非洲·乞力马扎罗山 图源：国际山地旅游联盟

尽管各地区的表现参差不齐，联合国旅游组织认为，2024年1-7月份的业绩主要得益于持续强劲的需求、亚洲市场的开放以及航空连通性和签证便利化的加强。

其次可以和大家分享的是旅游收入，这方面的统计数据要滞后一些。联合国旅游组织最新数据显示，2023 年国际旅游业的出口总收入（包括旅游收入和客运）达到1.8万亿美元，其中国际旅游收入约为疫情前实际水平的98%（不包括通货膨胀因素）[2]。 旅游对GDP的直接贡献率也恢复到了大流行前的水平，预估已达到3.4万亿美元[3]。根据该组织2024年第一季度的《世界旅游晴雨表》的报告，这相当于旅游业对全球GDP的直接贡献率为4%，与2019年打平。

该组织最新的专家委员会信心指数显示，对2024年下半年的预判仍然较为乐观。该组织认为，到2024年底，全球旅游将完全恢复到疫情前的水准，但是经济和地缘政治两大因素将继续对国际旅游业的完全恢复和信心水平构成挑战。专家们尤其认为目前高昂的交通和住宿费用、员工的短缺和极端天气是影响国际旅游业的最大挑战。

欧洲旅游

占据世界旅游半壁江山的欧洲是分析全球旅游态势的重要组成部分，该地区在疫情前，其国际旅游人数基本上占世界总数的一半，而其旅游收入也占全球40%左右。

据德国数据统计平台公司Statista2024年10月的数据显示[4]，欧洲2023年的入境旅游人数为7.07亿，与旅游峰值年标志的2019年的7.4亿已经相当接近。

挪威·斯瓦巴尔群岛 图源：国际山地旅游联盟

另外，总部设在布鲁塞尔的欧洲旅游委员会（ETC）是欧洲旅游统计的重要机构。该委员会定期出版《欧洲旅游业：趋势与前景的季度报告》，分析欧洲旅游业的短期形势和整个欧洲的宏观经济趋势。今年七月份发布的2024年第2季度报告显示[5]，欧洲的国际游客人数比去年高出12%，其中过夜人次增长10%。国际游客的人数比疫情前也已经高出6%。这对于旅游基数很大的欧洲是一个非凡的表现。

就收入而言，大多数的欧洲目的地入境旅客的总支出都高于疫情前的水平。入境消费增长最快的国家是西班牙（+25%）、希腊（+25%）、意大利（+20%）和法国（+16%）[6]，而这些国家是欧洲旅游的主力军。

日出时的贝纳斯克山谷，西班牙比利牛斯山脉

图源：国际山地旅游联盟

欧洲2024年的旅游业整体呈现健康发展的态势。尽管各国受通胀和俄乌冲突的影响，旅游价格在各个供应环节上普遍高涨，但是消费者的出行人数仍然继续增长。

欧洲旅游委员会的报告把欧洲旅游良好表现的总体原因归结于各国游客对休闲体验的强烈需求和探索更多崭新旅游目的地的愿望。同时，报告还指出，这样的态势也得益于更为广泛的客源市场的开拓、国际铁路旅行的增长、中国游客的回归以及巴黎奥运会等促进因素。

瑞士少女峰山区 图源：国际山地旅游联盟

欧洲旅游委员会的报告在肯定成绩的同时，也指出欧洲旅游在可持续性方面存在的负面迹象，主要归结为两点。一是极端气候变化对山地旅游目的地的影响，比如阿尔卑斯山脉地区，二是旺季过度拥挤对所有旅游目的地所产生的影响，其中威尼斯、巴塞罗那以及地中海沿岸的海滨旅游目的地尤为突出。

笔者认为，气候变化和过度拥挤不仅是欧洲旅游正在面临的挑战，这两个因素也将是世界范围内国际旅游业如何确保长期可持续发展的课题。

亚洲旅游

曾几何时，每每我们谈及亚太旅游，两个关键词总是映入眼帘，第一我们是世界上增速最快的地区，第二我们是旅游明星C位！这种说法好象在我的职业生涯里，往往是演讲的开场白。

然而，自打2020年我们遇见了新冠疫情，一切都改变了。2023年只恢复到了疫情前的65%。今年头七个月，也只达到了82%的复苏。成为了全球拖后腿的地区，而不是明星C位了。

中国·萍乡武功山 图源：国际山地旅游联盟

亚太旅游协会（PATA）今年的年中报告中指出，2024年亚太地区国际游客数量将强劲增长，但仍然预测要到2025年才能首次超过2019年的游客人数。

亚太旅游在世界地位的重构，毫无疑问需要依靠中国这个世界最大的客源国市场。据《经济学人智库》（EIU）2024年3月27日报道[7] ，去年中国出境旅游仅恢复到了2019年的60%，而其中大部分去了港澳台地区，全球大部分地区也就是恢复了36%多而已。该报道预计中国出境游要到2025年才能恢复到疫情前的水平，而相比之下，韩国、澳大利亚和新加坡等较早重新开放边境的国家，即使其他国家实施了与疫情相关的限制措施，其出境游水平在重新开放一年后也恢复到了疫情前的65%以上。

昆仑山脉 图源：国际山地旅游联盟

亚太旅游恢复不尽人意，和当前经济总体下滑和消费疲软有关，但是我们不能忘记，前所未有的新冠疫情，让亚洲停摆了长达三年，旅游需求、旅游供给和一系列的相关服务都受到了毁灭性的打击，许多宝贵的人才都不得不流失转行。与很多专家的预判背道而驰的是，旅游“V”型复苏曲线并没有大范围和持续性出现，即使有些报复性消费，大部分也不过昙花一现。可以看出，旅游在危机面前的脆弱性仍然十分突出，要想走出如此世界范围的大流行所造成的负面影响，还需要时间。这也部分解释了亚太恢复缓慢，尤其是中国旅游旺丁不旺财的重要原因所在。

值得庆幸的是，今年以来，亚太旅游也有好消息传来。比如泰国和新加坡同中国宣布互免签证，再比如中国单方面宣布对欧洲部分国家的免签措施，相信会尽快促进亚太旅游的完全复苏。

旅游的基本走向

最后，和大家一起判断一下当今和最近的未来旅游形势的基本走向。

从旅游需求层面看，各方面的数据表明，旅游将保持一个持续强劲的势头，这不单单是疫情复苏的问题，更是再次证明旅游是人们必备的生活方式和基本权利。

从欧洲的经验看，尽管有着通胀因素的干扰，只要抓住市场的细分，不断开拓不同需求的客源市场，尤其是体验式和休闲式的市场，欧洲作为人文自然十分丰富的旅游目的地，仍然保持了高度的吸引力。

中国·青岛崂山 图源：国际山地旅游联盟

从中国的入境客源市场上看，如何开发中东市场、拉美市场和深耕东南亚市场是需求层面可以做更多的工作。

从旅游供给层面看，与时俱进是关键。欧洲阿尔卑斯典型的滑雪胜地，由于极端天气的影响，积雪线不断上移，冬季适合滑雪的时间段不断缩短。为了应对这样的挑战，欧洲各滑雪目的地不断开发适应于全季节的山地旅游产品，尤其是夏季的避暑、骑行和徒步产品。

从亚洲旅游的供给层面看，不断完善二线和三线旅游目的地的开发是不错的尝试。中亚旅游目的地的开发、中国西北旅游的火爆以及柬埔寨、老挝和斯里兰卡等国坚持不懈的开发都为亚洲旅游的供给提供了崭新的动力。同样，产品的迭代更新也是供给面基本走向的体现，比如主题娱乐产品、亲子游市场等。

如果说供给层面需要加强的方面，那就是产品内容的创造和丰富。这里讲的所谓内容已经不是一般意义上泛指的一个历史建筑物，也不是一个景区和景点，更有可能的是打卡的一个具体餐厅、一个美好故事的传说和一个原创IP的产生。《黑神话：悟空》让山西旅游风靡全中国，再一次说明了内容为王的道理。

德国科隆国际游戏展，玩家在游戏科学展台前排队试玩《黑神话：悟空》

图源：视觉中国

从旅游政策层面看，签证便利化是大势所趋，它将为促进入境旅游提供更多的便捷。中国最近和泰国、新加坡以及欧洲的签证政策的变化就是一个很好的案例。然而，还有一个趋势值得我们关注，不少国家已经拿出政策，签发所谓的游牧民工作签证，这是在第二居所养老签证的基础上进一步拓展和吸引远程工作族的有效措施。不管是年长的养老族，还是年轻的游牧民族群，都是高消费的群体，是各国最受欢迎的细分市场。

从交通层面看，总体来讲，全球的航空客运价格普遍高涨，这和通胀及俄乌冲突有着直接关系。然而唯一例外的是中国，几大航空公司都在较大幅度扩大航线和增加航班频率。

总之，不管国际风云如何变幻，旅游业都将是各国社会和经济的重要产业之一。我们作为旅游行业的践行者，最根本的就是要有足够的定力，应对瞬息万变的趋势，多做基础工作，从小事做起，以把握有利时机。同时，我们不能忘记时刻对标联合国倡导的可持续发展的目标，让旅游的发展更平衡，让明天的未来通过旅游更美好。

资料参考：

[1] 资料来源：https://www.unwto.org/un-tourism-world-tourism-barometer-data（Volume 22 · Issue 3 · September 2024）

[2]资料来源：https://pre-webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2024-10/Barom_PPT_Sept_2024.pdf?VersionId=d4eZTWSiGBRgMPB8DyT0xbEm7Cu1kcHs（Slides 13 and 14）

[3]资料来源：https://pre-webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2024-10/Barom_PPT_Sept_2024.pdf?VersionId=d4eZTWSiGBRgMPB8DyT0xbEm7Cu1kcHs （Slide15）

[4]资料来源：https://www.statista.com/statistics/273598/international-tourist-arrivals-in-europe/

[5]资料来源：https://etc-corporate.org/uploads/2024/07/ETC-Quarterly-Report-Q2-2024_Public.pdf

[6]资料来源：https://etc-corporate.org/uploads/2024/07/ETC-Quarterly-Report-Q2-2024_Public.pdf P22

[7] 资料来源：https://www.eiu.com/n/in-charts-chinas-outbound-tourism-in-2024/

本文转自：徐京漫谈旅游发展

一审：张雯雯

二审：吴丹

三审：张翼晶