国博“小文创”撬动“大经济”

观众在国博文创商店挑选文创产品。

凤冠木质冰箱贴。

本报记者 刘冕 李祺瑶 问欣

一款冰箱贴悄然上架两个小时，卖出1700个；上市三个月，卖了近8万个，带火同系列文创销售总额突破1000万元，这个金额并不代表市场需求量，而是受限于产能的销售额。国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，是近20年来该馆当之无愧的销冠，被大家戏称为当下最想拥有的北京文创产品之一。

如何用一件“小文创”撬动“大经济”，甚至带动观展热情？112岁的国博给出了答案。

怎么就火成这样了

“还有凤冠冰箱贴吗”“早上几点来能买到”……国博二层文创商店里，国博经营开发部副主任廖飞挂着工牌站定，就会被不停提问，一多半是打听凤冠冰箱贴的。

他直爽地说：“这款文创确实火了!而且一上市就是爆款——7月19日闭馆前两个小时摆上柜台，没有任何宣传的前提下，一口气儿卖出1700个。”

这种“天降”的、无组织式火爆，让国博文创设计团队有点儿蒙——怎么就火成这样了？毕竟这是一款差点落选的方案。原因是作为一款冰箱贴，它像个“巨人”，比多数成人巴掌大的冰箱贴大了足足一圈。廖飞笑言：“最初就是想着试试，预制了一小批货，没想到就火了。”

“火”起来，算是无心插柳，但凤冠冰箱贴的开发绝对是有“预谋”的。去年夏天，文创团队发现很多观众在社交媒体上晒出自己和孝端皇后凤冠的合影。设计师灵光乍现——这款文物有“红”的体质，随即启动研发。

从“朋友圈”中找准流量，听上去不可置信，却是文创团队的日常。廖飞说：“算上我，团队一共7个人。大家有空就会串展厅、看展览，关注社交媒体的热点话题，因为文创开发不能闭门造车，源头必须是一线展品，要和观众产生共情。”

不追求“虚火”

“重工，有面儿”“直击心灵的中式审美”，观众给凤冠冰箱贴贴了标签。而这些也是冰箱贴仍需要限购的原因之一。

“群众的眼睛是雪亮的，好的文创自然就有受众。这种对美的追求和期待，不能被辜负。夸张点说，我们一直追求极致的品质。”廖飞以最初上市的木质凤冠冰箱贴设计过程举例，3层木质材质叠加制作的“凤冠”，可以散发出类似金属的光泽，平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。“冠上镶嵌的‘红蓝宝石’需要纯手工粘贴，歪一点都会返厂。为了增添灵动感，帽翅改成了可以活动的。”

采访过程中，他提到最多的一点是，“冰箱贴工艺繁复，必须在保证绝对质量前提下，考虑提升产能，不能盲目追求‘虚火’。”目前，冰箱贴日产能已经达到3000件左右，还在提速。

设计团队还主动“蹭”了一波凤冠热度。笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙、咖啡等10余款凤冠系列文创产品陆续上市。截至目前，凤冠系列文创热度还在不断升温，三四款已达到了现象级，销售额均超过或逼近100万元。廖飞说：“这种井喷式的文化热情对我们而言，是激励更是鞭策，从另一个角度也说明精品文创市场还大有可为。”

展创结合的新模式

由展品衍生出好的文创产品，再由产品回归到展品，“展创结合”的新模式初现。古代中国展厅里，凤冠是目前唯一需要排队欣赏的展品。社交媒体上，最时髦的打卡方式已经变成举着购买到的凤冠冰箱贴与凤冠合影。“来北京旅游前刷到了凤冠冰箱贴，很幸运买到了!就想到展厅里看一看实物。”浙江游客李女士说。

“还有很多研发计划正在推进。”廖飞卖了个关子，“所有产品都要坚持重工、中式审美、贴近日常。”

凤冠效应能否复制？廖飞说：“我们也不确定。但可以肯定的是，凤冠文创促进了消费，带动了就业，代工厂员工人数已经增长了约50%。我们期待更多类似效应可以呈现。”

文物简介

明孝端皇后九龙九凤冠

前部饰有九条金龙，口衔珠滴，下有八只点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤。被国家文物局列入中国《首批禁止出国(境)展览文物目录》。