低价收获高情绪价值 小烧烤驶入近3000亿元黄金赛道

夜市经济带动，小城风味、品类融合成发展方向

近年来，烧烤一直保持强劲的发展势头，去年的淄博烧烤热更是带动全国烧烤行业的热潮。伴随着夜经济的发展和“烟火气”“夜市”休闲游的兴起，数据显示，2023年全国烧烤市场规模2443亿元，预计2024年将达到2806亿元，门店总数超52万家，消费人口接近8000万人。目前，烧烤行业的发展历程已从早期的路边摊、门店经营，进入到了如今的品牌化、规模化的发展阶段，各头部品牌相继崛起，选择进入此赛道的餐饮行业参与者日益增多，行业竞争也越发加剧。

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以低价提供情绪价值

烧烤正成为“刚需”

烧烤之所以能够长盛不衰，是由多种因素共同作用的结果。它不仅是一种传统的烹饪方式，更是一种能够带给人们许多情绪价值的休闲方式，在填饱肚子的同时获得快乐、轻松和治愈。近年来，人们的消费观渐趋理性，对大额消费态度审慎，于是烧烤、奶茶这类廉价但能给予高情绪价值的赛道越来越“刚需”。

依据不同的烤制方式，烧烤主要分为烤串和烤肉两大产品形态。烤串指将食材切成块状，穿在竹签或铁签上，再经由炭火或燃气炉烤制而成的产品形态。常见的烤串有羊肉串、鸡肉串、牛肉串、烤茄子、烤玉米等种类。由于地域的不同，烤串在食材、分量、调味和吃法上存在显著的差异，也衍生出了不同的派系。其拥有东北烧烤、西南烧烤、东南烧烤、西北烧烤等主流派系，并且在每一个主流派系之下，还分化出了不同的细分派系，如川派烧烤、新疆烧烤、锦州烧烤、湛江烧烤、淄博烧烤等。烤肉则是指将整块腌制或调味后的肉类放置在炭火或电炉上慢慢烤制而成的产品形态。依据不同的地域流派，烤肉主要分为中式烤肉、韩式烤肉、日式烤肉以及融合烤肉。

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“烧烤+”不断萌芽，

小城风味成热门选择

近年来，消费者对餐饮体验有了更高的要求，烧烤行业也在迎合各种新的趋势，在自身层面做多方位的变化和提升。

“自助”“管饱”模式是不少企业探索的关键词，针对不同用餐场景和客群，设置套餐，划分价格，如三宝家·自助泥炉烤肉，自助套餐划分为69元（儿童餐）、98元（烤肉海鲜畅吃）、128元（烤肉鳗鱼畅吃）、178元（和牛畅吃），通过细分套餐类型，吸引不同消费群体，提升客单价。

“小城风味”地标性烧烤风味也把地方的美食和文化传播到全国。细分品类上，淄博烧烤、鹤岗小串、徐州烧烤等“小城风味”日渐成为众多消费者的热门打卡选择，“烧烤+”等创新产品形态也不断萌芽，赛道细分化发展将成为烧烤业接下来的关键词。过去烧烤主要在北方地区流行，特别是东北和华北地区，但是随着北方年轻人南下学习工作，以及美食纪录片的走红让更多南方消费者向往北方烧烤风味，烧烤开始呈现由北向南向全国“辐射发展”。

沈阳本地烧烤品牌西塔老太太全国门店目前已突破200家，在北京、上海、广州、成都等多个城市拿下当地烤肉榜单第一名。2019年，肯德基上线“灵魂宵夜”产品，成为最早涉足“夜经济”的西式快餐连锁品牌之一，之后不断推出宵夜新品，2024年2月推出沈阳烧烤风味整鸡架，持续渗透宵夜消费新场景。

品类融合促使烧烤店丰富菜单。近年来，餐饮行业进入融合风，中西式融合、多品类融合趋势盛行，烧烤行业也不例外，火锅、韩式料理、烤鱼、小龙虾、麻辣烫等不同品类的菜品在烧烤店菜单上逐渐出现。发源于延吉的丰茂烤串，除了将羊肉类烤串作为主打产品，还有石锅拌饭、茄子炒饭等具有朝鲜族特色的米饭类套餐，让消费者进店能够解决多重消费需求，一店多吃的融合店未来将会更加盛行。

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下沉趋势明显

越来越多北方品牌南下

从地域上看，我国烧烤的门店接近三成分布在华东地区，其次有14.2%的门店分布在西南地区。南方的烧烤门店数比重偏大，在规模化扩张的需求下，越来越多的北方烧烤品牌南下。

从具体的省市来看，广东、山东、江苏是烧烤门店数排名前三的省级行政区，门店数分别超3.9万家、3.8万家、2.9万家。重庆、成都、北京是烧烤门店数排名前三的城市，门店数均超过6000家。

从近三年的数据来看，烧烤门店数最多分布在二线城市（19.7%），三线及以下城市门店呈现明显正增长，烧烤城市下沉趋势明显。从消费者对烧烤门店位置的偏好来看，选择去家附近店就餐的情况明显增多（59.1%），烧烤门店向社区下沉趋势明显；从门店类型偏好来看，目前烧烤店主要分布在街边（55.2%）或美食街/小吃街（26.1%）内，商场店也在增加，说明消费者对烧烤门店的环节和硬件要求也在提升。

烧烤食材方面，肉类仍然是人们最喜欢的选择，尤其是羊肉备受欢迎。然而，消费者对于烧烤肉类的偏好在地域上存在明显差异。北方消费者更偏爱羊肉和牛肉，手切肉类占比高于全国平均水平。其中，手切羊肉、手切吊龙和战斧羊排最受欢迎，而中部地区更青睐猪肉，南方消费者则对海鲜类的烧烤情有独钟。点单时男性最钟爱“糖蒜”，而翅中、香肠、面筋则男女通吃。

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社交属性较强

26-35岁是消费主力

在消费者画像方面，数据显示，在性别分布上，男女消费者比例相对均衡，女性稍高。26-35岁人群是烧烤消费的主力军，占据总消费人数近七成。作为一种具有较强社交属性的美食，烧烤的消费往往伴随着人们的聚会和交流。在消费场景中，有62%的烧烤消费者是与三人以上的同伴一同前往。烧烤聚餐的对象主要包括家人、朋友、同学以及公司同事，主要就餐时段是晚餐（79.2%）。从个人月收入来看，月收入6000元以内的消费者占比超过六成。

从人均消费来看，有66.1%的烧烤门店人均消费在50-100元，占比最大。此外，也有部分烧烤门店人均消费在150元以上。数据显示，今年1-6月份，烧烤类产品人均消费省份排名TOP5中稳居首位的是湖南。此外，素有“牛羊肉之乡”美誉的青海与内蒙古也跻身前五，排名依次为湖南、福建、浙江、青海、内蒙古。

消费者选择餐厅时更多根据性价比（31.8%）、餐厅位置（18.1%）及熟人推荐（16.4%）来考量，用餐满意更容易产生复购行为（40.9%）。点餐时考虑因素比较分散，不仅对食材（47.3%）、口味（28.8%）与价位（42.1%）关注满满，还对菜品口味提出更多样化的诉求，对新口味的尝试欲望也很强烈（16.7%）。

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连锁化率待提升

对资本吸引力不够强

烧烤行业的进入壁垒较低，退出障碍却较高，使得同行业的市场竞争者不能轻易退出行业，造成竞争者较多。同时，烧烤行业的标准化和连锁化率近年来略有提升，跟其他餐饮类别相比还是不高。美团数据显示，2023年全国烧烤品类连锁化率达到19.0%，同比增加3个百分点。据红餐大数据，截至2024年9月，全国烧烤品牌中有59.2%的品牌其门店数在6-50家，门店数超过100家的品牌数占比不到5%。

烧烤品牌的门店数普遍不高，仅有个别品牌门店数超过500家。相比于火锅和中式正餐，烧烤门店的选择更为灵活，对环境的要求低，初始投资也较低，技术门槛不高，综合毛利可观，因此成为很多餐饮新手创业者的选择。但是烧烤的制作环节复杂，包含了备菜、切菜、腌制、穿串、烤制等多个环节，因此相对于饮品、火锅等品类，连锁化率有待提升，对资本吸引力不够强。

与其他餐饮品类相比，烧烤所需食材种类繁多且细分，水产品、猪肉、牛肉等不同食材通常需要不同的供应商。此外，烧烤供应链中需要经过切块和穿串环节。即使在中央工厂，“穿串”环节目前也无法完全使用机器替代人工，标准化程度低。此外，当前很多品牌选择自行腌制，在此背景之下，供应商在烤串食材腌制环节的参与程度不高。烤串食材供应商仅承担着提供食材的角色，盈利空间相对有限，烤串供应商缺乏规模化发展的动力。

综上所述，在烧烤的供应链体系中，烧烤品牌与上游食材供应链之间难以找到较好的合作利益点，导致二者耦合度不高，限制了品类的品牌化、规模化发展。

分析师认为，供应链在带来巨大挑战的同时也带来巨大机会。越来越多的新锐品牌有助于反向倒逼供应链的升级转型，这符合餐饮行业整体的发展规律，例如火锅行业依托海底捞，把供应链带动起来，有了蜀海；以杨国福为代表的麻辣烫企业，则逐渐完善了麻辣烫行业的供应链。

烧烤行业也是同理，当头部品牌体量足够大的时候，品牌或第三方才有动力建设中央厨房，打造成熟而完善的供应链体系。当前烧烤行业聚焦到某个单品的供应链企业越来越多，例如有的工厂，只提供烤串所需要的鱼豆腐，有的工厂只提供羊肉串等等；有的则只提供无烟设备，其余不涉及。预计未来行业供应链将会更加成熟，与此同时，烧烤行业标准化程度也将迎来巨大提升。

数据来源

红餐产业研究院《烧烤产业发展报告》《2023年餐饮消费大调查》《烤肉品类发展报告2024》、中国烹饪协会烧烤专业委员会x辰智大数据《2024年中国烧烤大数据分析报告》、餐宝典《2024中国烧烤行业专题研究报告》、勤策消费研究《2023中国烧烤行业发展趋势报告》、中国饭店协会x美团《2022中国烧烤行业消费发展报告》、智研咨询《2023-2029中国烧烤行业运营现状及市场分析预测报告》、观研报告网《中国烧烤行业现状深度研究与投资前景分析报告（2023-2030年）》、中国旅游研究院《2023中国美食旅游发展报告》、中国县域高质量发展指数联盟课题组《2023中国县域高质量发展年度指数报告》、东亚前海证券《2022年烧烤行业深度报告》《2023年烧烤烤肉行业及供应链专题研究报告》、美团研究院《2023年县域生活服务消费报告》《烧烤行业数据洞察》、餐冻研究院《2023烧烤趣味洞察报告》、企查查

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴