爱奇艺会员，越来越不值得买了

驱动爱奇艺业绩增长的法门是爆款，只不过，当下的爱奇艺打的是缩减内容开支，打击密码共享、视频暂停后播放广告等和爆款内容制造关系不大的牌。长此以往，爆款只会越来越少，进而影响业绩。

文｜张若望

10月22日，爱奇艺在官方平台发布VIP会员新规：增加一个黄金VIP亲情卡服务，可使用特惠价格开通一个全新黄金VIP账号。不过，从11月2日开始，新会员账号可以登录5台设备，但同时播放的设备被限制为1台。

作为对比，另两家领先的视频平台优酷和腾讯视频，VIP会员最多均支持2台设备同时在线播放。

新规发布后，很快引发争议。「数智研究社」从各大社交平台发现网友吐槽居多，“天塌了，说是为了保护用户权益，实则是打着幌子变相让用户多掏钱。”

面对争议，爱奇艺回应称，“同时可播放设备为1台，是为了降低会员密码共享、转租带来的体验干扰以及账号安全风险，在保持老会员权益不变的情况下作出相应调整，老会员同时可播放设备为2台。11月12日以后的新订阅用户，如有多设备播放的需求，可以选择购买亲情卡和白金会员。”

除了发布VIP新规外，爱奇艺前不久还因为会员暂停播放视频后出现全屏广告的事件，引发热议。很快，#爱奇艺会员暂停后播放全屏广告#的话题登上了热搜榜，话题播放累计超过了1.4亿次。爱奇艺客户在事件持续发酵中回应，“暂停后出现的广告是关不了的，点击继续播放就没有了。”

视频暂停后虽然只占到屏幕很小的一角，无法看清，但明显能感觉到爱奇艺的动作“着急”了。客服虽然也给出了关闭方法，但如此操作，给用户留下的坏印象肯定无法短时间抹去。

在「数智研究社」看来，爱奇艺最近不断的“骚操作”背后，凸显的是盈利难题。有了爆款，钱不愁赚不到，《狂飙》就是最好的例证。不过，爆款可遇不可求。在没有爆款的大多数日子里，作为上市公司的爱奇艺依然有盈利的需求。爱奇艺想到的办法是增加付费会员数。而为了增加付费会员数，爱奇艺没想着使用品牌影响力和内容吸引新增量，反倒是祭出了砍共享账号的骚操作，以此倒逼这部分用户去购买爱奇艺会员。只是这一招的效果，极有可能取得“杀敌一千，自损八百”的效果。

学Netflix的成功之道

在国内，爱奇艺一直以“中国版Netflix”自居。此次推出亲情卡打击共享会员的行为，也是从Netflix身上学来的。

2023年初，Netflix在一众流媒体播放平台中率先推出了额外添加会员账户的功能。在每月支付15.49美元、22.99美元的基础上，再多支付7.99美元即可开通一个额外会员账户。

一直以来，除了稳定、高质量的视频内容外，Netflix以“爱就是分享密码”获得了大量用户。明眼人都知道，这些用户中有很大比例是共享账号的。但从2023年起，Netflix开始打击密码共享的行为，将新账户的用户共享规则改成了“单个家庭”，如果不在同一个地址的话，还想通过共享密码的方式登录Netflix，那就必须要缴纳一笔额外的费用。

Netflix的这一招，取得了肉眼可见的效果。在2023年二季度，Netflix全球新增的付费订阅用户就达到了590多万户，远超预期的200万户。对于这一辉煌成就，Netflix将其归因于“在100多个国家推出的付费共享功能带来的注册人数，远超取关人数。”

在「数智研究社」看来，Netflix打击密码共享并提升了新增订阅用户的增长，这背后是Netflix长期、稳定、高质量推出爆款视频。一直以来以“中国版Netflix”自居的爱奇艺也想学Netflix，这无可厚非。但如果做不到长期、稳定、高质量出爆款，就去打击密码共享，很有可能取得适得其反的效果。

爱奇艺会员数量在2019年6月就超过了1亿。不过时至今日四年过去，爱奇艺的日均会员订阅数仍旧维持在1亿左右。此番“打击密码共享”，不知会倒逼付费订阅用户向上增长，还是下探跌破1亿，我们无从得知。因为爱奇艺CEO龚宇已明确表示，“过分强调会员数这个指标会干扰日常工作。”在2025年一季度起，Netflix也宣布不再公布季度会员规模等指标。

爆款“可遇不可求”

爱奇艺从2010年创立以来，大多数年份里均处于亏损状态。2022年，爱奇艺宣布首次实现全年盈利。据「数智研究社」了解，这个盈利是非美国通用会计准则下实现的，如果按照美国通用会计准则，爱奇艺仍亏损了1.36亿元。

直到2023年，爱奇艺在美国通用会计准则下实现扭亏，全年归母净利润19.25亿元。这一年，爱奇艺的表现堪称“炸裂”。

不过，在业绩表现炸裂、首次实现盈利的同时，爱奇艺的日均订阅会员数却出现了持续下滑的情况。2023年一季度，依靠《狂飙》的炸裂表现，爱奇艺日均订阅会员数达到1.29亿人，二季度至四季度，因为没有《狂飙》的“平替”，日均订阅会员数降至1.01亿人次。明显的下滑发生在第四季度，降幅达11%。到了2024年一季度，爱奇艺干脆不再公布季度会员数量了。

会员增长发力，爱奇艺在2024年开始便挥动“降本增效”的大刀。2024年一季度，爱奇艺依靠“内容成本下降5%，销售一般行政费用下降17%”等举措，实现了运营利润率同比达10%的增长。

降本增效，是最简单的盈利模式。

不过，到第二季度，爱奇艺继续挥动降本增效的大棒，但净利润率却出现了81%的大降，经营性现金流从去年同期的8.85亿元骤降至4.11亿元。也就是说，一个季度之后，爱奇艺的降本增效之举，已经没什么效果了。

在「数智研究社」看来，降本增效是治标不治本的举措。短期来看，降本增效效果卓著。但长期来看，作为生产专业内容、依靠爆款才能生存的长视频平台来说，无异于杀鸡取卵。抱着控制成本、严控开支的心态想要搞好长视频，难度肯定更大。

从本质上讲，伴随社会的发展，长视频的生意越来越难受到市场的追捧和欢迎。加之长视频本身存在投入成本大、毛利率不高，且投入周期长，盈利方式单一问题，要盈利一年比一年难。

从2024年上半年的情况看，爱奇艺只有一季度开播的《追风者》算是热度较高的长视频。二季度，被寄予厚望的多款好剧集，没能再超过一季度《追风者》的热度。虽然对于用户来说，哪里有好剧就去哪里，爱奇艺下半年也有包括《错位》、《唐朝诡异录2》等多部热剧热度还不错。

不过，月活用户动辄上千万级的波动，给长视频平台们发出了信号：哪里有好剧集，用户就去哪里，就是注册个账号，充个钱的事儿。所以，爱奇艺、优酷和腾讯视频三家平台的长视频之争一定没有终点，除非最后只剩下一家。

而没有爆款，对爱奇艺来说那就是处在“历史的垃圾时间”里了。

转向短剧

在2023年短剧爆火时，龚宇在字里行间流露着不会进入微短剧制播的态度。“我们现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。主要原因是这个业务的审美与我们目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。”

2023年，龚宇确实有底气说这话，爱奇艺也确实有底气不做短剧制播。这一年，爱奇艺的长视频从年初一直火到了年尾。《狂飙》更是以全网102.1亿的有效播放遥遥领先，后来《莲花楼》、《一念关山》等剧集轮番刷屏。也正是靠着这些爆款，爱奇艺实现了全年同比增长10%、319亿元的营收，以及同比增长68%达36亿元的运营利润。更重要的是，这两大指标，均创造了历史纪录。

时移世易，2024年来，爱奇艺热度过万的剧集屈指可数，金钱投进去只听了个声响之后，爱奇艺的高管对于短剧制播这块“香饽饽”开始另眼相看。毕竟，在2023年付费微短剧市场暴增268%，突破374亿的规模后，两大竞争对手优酷上线了短剧频道，腾讯视频上线了“十分剧场”。

如此情境之下，爱奇艺在9月25日的iJOY秋季悦享会上，龚宇以“万物皆流，无物常驻，世上永远不变的是变化”为主题的演讲敲开了进军短剧制播的大门。更为关键的是，爱奇艺一出手就直接来了个对短剧时长类型的全覆盖。毫无疑问，爱奇艺展现出了对短剧内容拓展的极度渴求。

爱奇艺快速进军短剧制播领域，除了想赚低质流量的钱外，还要来“填充”长视频没有爆款时的“垃圾时间”。