出了国像没出国！蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮“围攻”东南亚

■按：

换个国家继续“卷”

面对越来越“卷”的本土市场，新茶饮品牌转战全球市场，谋划出海之路，东南亚地区也成为这些茶饮品牌的兵家必争之地。

餐宝典研究院院长汪洪栋对《消费者报道》记者分析道：“国内餐饮业竞争激烈，特别是奶茶这个品类，疫情过后，不少新晋品牌进场打价格战，或多或少会倒逼餐饮业寻求第二增长曲线。此外，像新加坡、马来西亚等东南亚市场，有大量华人，很多饮食习惯与国内接近，这些特质也特别吸引茶饮品牌到东南亚开辟市场。”

中国茶饮品牌在东南亚市场究竟表现如何？10月，《消费者报道》记者来到东南亚地区实地探访，一窥中国茶饮品牌在东南亚市场的真实状况。

01.

“雪王”用低价进攻东南亚

国际化一直以来都是蜜雪冰城确定的长期战略之一，东南亚市场更是蜜雪冰城海外扩张的重点。公开资料显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已成为东南亚市场最大的现制茶饮品牌。

2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开了在东南亚地区的首家门店。随后，蜜雪冰城迅速扩张，进入印尼、老挝、菲律宾、新加坡和马来西亚等国，甚至在印尼偏远的科莫多岛上，除了科莫多巨蜥外，还有“雪王”的身影。不少网友见状都感叹道：“出了国又像没出国”“好像回到了我老家”。

越南、印尼是蜜雪冰城在东南亚地区的核心战场。相关数据显示，截至2023年4月，蜜雪冰城在越南已开了约1300家门店；截至今年10月，蜜雪冰城在印尼的门店超过了2000家，目前其海外门店总数约4000家，越南和印尼的门店就占了半数以上。

在东南亚地区，蜜雪冰城依然主打“平价实惠”的策略。以“镇店之宝”冰鲜柠檬水和人气产品草莓摇摇奶昔为例，这两款产品在国内分别售价4元和6元，而在新加坡均售价2.5新币，约合人民币13.5元。产品价格虽比国内翻了2-3倍，但在物价高昂的新加坡，已十分实惠。而在马来西亚，这两款产品分别售价3林吉特和5林吉特，约合人民币5元和8元，在当地也算是非常平价。

▲吉隆坡武吉免登繁华商圈的蜜雪冰城（左）、中央艺术坊附近的蜜雪冰城（右）《消费者报道》摄于今年10月

截至今年8月，蜜雪冰城在马来西亚已开设了300家门店，公司还为此开展了大规模店庆活动。在吉隆坡“city walk”，你很可能会在某个街区或地铁站出入口听到“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的熟悉旋律。

除吉隆坡外，蜜雪冰城的商业版图也扩张到马来西亚其它城市。例如著名历史古城马六甲市，还有人口不到80万的城市怡保，都能看到蜜雪冰城的身影。

▲马六甲市和怡保的蜜雪冰城门店，《消费者报道》摄于今年10月

02.

霸王茶姬积极开展本土化运作

在今年巴黎奥运会期间，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的线下快闪店和巴黎街头的CHAGEE号巴士，加上由刘翔、郑钦文等多位著名运动员组成的“健康大使团”，让霸王茶姬成功在欧洲“出圈”。实际上，早在2019年，霸王茶姬就进军东南亚市场，在马来西亚开设首店，迈出了海外发展的第一步，随后迅速扩张，进入新加坡和泰国市场。

公开资料显示，霸王茶姬在马来西亚的门店总数已经突破130家。有业内人士认为，马来西亚是霸王茶姬在东南亚最成熟的市场。

汪洪栋指出，茶饮品牌在海外市场都会进行本地化创新：“在菜单、定价、服务上面都会有不一样的地方，要适应当地消费者的口味，菜单会进行相应调整。另外，在营销上也会与国内市场有所区别，比如找当地名流、网红担任品牌代言人”。

《消费者报道》记者留意到，在马来西亚的霸王茶姬门店里，都放置了著名羽毛球运动员李宗伟的人像立牌。据悉，霸王茶姬于2022年正式官宣李宗伟为马来西亚地区品牌代言人。

不过，茶饮品牌在海外市场也会保留“中国特色”。汪洪栋认为，茶饮品牌在进入东南亚市场时，在选择直营或加盟模式上，一般会延续国内的模式。

▲在吉隆坡的某家霸王茶姬门店，《消费者报道》摄于今年10月

今年8月，霸王茶姬在乌节门开设了新加坡的首店，然后一口气又在中心狮城大厦和莱佛士城连开两店，均为直营模式。《消费者报道》记者用霸王茶姬海外版App下单，在莱佛士城门店点了杯位于菜单栏首位的“Jasmine Green Milk Tea”，即国内的大爆款“伯牙绝弦”，常规和大杯价格分别为4.9新币和5.9新币，约合人民币26元和32元，比国内16元和20元的价位贵了约三分之二。

▲点单页面和海外版“伯牙绝弦”

下单后的等待时长在20分钟内。随后记者找到了这家位于莱佛士城临街位置的霸王茶姬门店，目测店内面积约六、七十平米，里面坐满了顾客，当中不少是海外人士，现场排队点餐的队伍也有近十人，还有外卖员不时进出。

▲霸王茶姬莱佛士城门店，《消费者报道》摄于今年10月

店内有各式茶叶供顾客体验香味，茶叶被置放在特殊装置里，只需挤挤气吹，香味就会扑鼻而来。

▲供顾客体验茶叶香味的装置，《消费者报道》摄于今年10月

取奶茶时，店员与国内一样，会温馨提示顾客“如不满意可以重做”。记者个人感觉，这杯奶茶与国内的“伯牙绝弦”口味差不多，整体下单流程也与国内门店基本无异。

在泰国，霸王茶姬也在曼谷开设了门店，但在印尼和越南，尚未搜索到霸王茶姬的开店信息。

03.

中国茶饮品牌在海外继续“卷”

虽然蜜雪冰城、霸王茶姬风头正盛，但其实出海的“元老”是喜茶，在不少媒体的报道中，喜茶被冠以“首个出海的中国新茶饮品牌”名号。

2018年11月，喜茶在新加坡爱雍·乌节购物中心开设了其在海外的首家门店。这家店目前仍在营业，记者在现场发现店内坐满了顾客。在这里，标准杯的多肉葡萄售价6.9新币，约合人民币37元，而同款同杯型产品在国内售价18元。

▲爱雍·乌节购物中心的喜茶门店，《消费者报道》摄于今年10月

目前，喜茶已在全球范围内拥有超过4300家门店，但在东南亚地区，目前只在新加坡、马来西亚等有门店，且门店数量较少。记者通过喜茶小程序查看到，喜茶在新、马两地的门店不到20家。

此外，奈雪的茶、书亦烧仙草、沪上阿姨、冰雪时光、茶百道等茶饮品牌也在东南亚摩拳擦掌。在泰国，素有“亚洲时代广场”之称的尚泰世界购物中心（Central World）就聚集了奈雪的茶、霸王茶姬、书亦烧仙草、挞柠等多家茶饮品牌门店。

“如果要问这些品牌出海东南亚面临的主要竞争对手，我认为还是国内的这些企业。”汪洪栋分析称，国内市场竞争激烈，“卷”出来的品牌都具备极佳的能力，相对于东南亚本土品牌而言各方面均更为成熟。这些品牌去了东南亚某些国家，很可能就是“降维打击”，所以它们的主要对手还是国内同行。

“当然，中国茶饮品牌出海东南亚还会面临其它挑战”，汪洪栋继续分析道：“一是要融入当地文化，特别是关乎宗教信仰的事；二是团队建设，需要有国际化的人才，拥有国际经营思维；三是供应链，对于茶叶和水果等原材料，是重新寻找当地的供应链，还是从国内搭建过去，这些都是企业要考虑的问题。”

作者：杨海梅

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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