贵州茅台：白酒市场的“驱动者”

白酒周期性低谷仍在延续，作为行业领袖，茅台依旧保持着稳健增长，展现出了公司前瞻性的战略思维与深厚的品牌底蕴，在茅台文化的引领下，公司行业“驱动者”的轮廓越发清晰。

10月25日晚间，贵州茅台披露了三季报，前三季度，公司实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%，依旧保持着稳健增长。

2024年以来，想象中的复苏仍未到来，白酒行业仍在调整期中，市场空间受到挤压，业绩分化加剧，行业仍处于估值低位。在这种情况下，不少酒企都受到了扰动，茅台是如何保持着一如既往的稳健？

强者恒强

在过去很长一段时间，白酒行业受宏观经济与消费升级的影响，繁荣度呈现直线型增长，也因此，白酒有着“液体黄金”之称，白酒板块也被投资者们誉为“长坡厚雪”的赛道，但就目前的行业现状来说，时代红利消失，不少酒企被打回“原型”，这时候相关公司的“硬实力”才开始逐渐显露出来。

“酒业已经进入了长期不缺酒，长期缺好酒，更缺老酒的时代。”中国酒业协会理事长宋书玉如是说。

一方面白酒产量腰斩，另一方面高端的全国性名酒却在拼命扩大产能，这个反差现象的背后其实是中国白酒市场已经发生了整体结构性的转变。简单地来说，就是过去消费者需要“更多的酒”，而今天的消费者需要的是“更好的酒”。

“更好的酒”自然更受欢迎，而财务端的数据是白酒行业最直观的度量衡。2024年三季度，茅台再次大秀肌肉，具体来看，茅台酒实现营收1011.26亿元，同比增长15.88%，茅台酒销售首次在三季度突破千亿元；酱香系列酒实现营收193.93亿元，同比增长24.36%，表现出了强劲的增长势能。

值得一提的是，茅台于2001年登陆资本市场，至今上市23年，均录得归母净利润同比增长。在行业红利期，公司跑出加速度，在行业振荡期，公司稳健前行，在白酒行业，茅台一直是那艘最稳也最醒目的坚舟。

在整个市场震动的大周期中，以茅台为代表的全国性名酒是如何做到了“强者恒强”？

敢开先河

一方面，当前的白酒企业营销逻辑发生了改变，已经从“抢地盘”发展为“抢人心”，对形势的精准研判以及对症下药也是名酒的“基本功”。

《颠覆性创新》作者威廉·泰勒曾总结：决定品牌地位的，不只有经营利润和规模，更重要的是在行业变革中所处的地位——“最优秀的品牌往往是每一轮变革的驱动者，而不是跟随者。”

白酒行业的动荡有目共睹，而对于相关酒企来说，都是“摸着石头过河”，这时候，就需要领头羊的带领，茅台就扮演着这样的角色。

在不久前茅台的投资者交流会上，茅台集团董事长张德芹表示，对于茅台未来的发展，要加强营销体制改革，做好产品服务，积极推动“卖酒向卖生活方式转变”，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，在创新消费场景上“下功夫”，更好满足消费者个性化、多样化、品质化服务消费需求，推动茅台持续健康稳定发展。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，催生消费者需求越来越多元化，他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品所带来的体验和附加值，对当前的白酒企业来说，谁能“取悦”消费者，谁就能获得更多的市场份额，显然茅台已经意识到了这一点。

为此，茅台已将“茅粉节”悄然升级为了“茅友嘉年华”，传播茅台文化的同时为消费者提供了一个品鉴、交流的平台。
更好地满足消费者的同时，维护投资者的信心同样重要。

在不久前召开的2024ESG全球领导者大会上，茅台集团董事长张德芹指出，“对于投资者，我们坚持以最大诚意的分红政策，上市23年来累计分红超2714亿元，凝聚投资者的高度认同。”

在今年8月份交出上半年亮眼成绩单的同时，茅台发布了《2024-2026年度现金分红回报规划》明确，2024至2026年度，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年归母净利润的75%，每年度现金分红分两次实施。

对茅台来说，始终保持的高分红率是市值管理的重要一环，提升了投资者信心，对整个白酒行业来说，也为其他酒企提供了一个可供参考的优秀范本。

华创证券也指出，承诺分红率不仅确定了承诺分红率底线，还说明公司实际上有能力提升更多。此次股东回报计划切实落地意义重大，一是对红利资金吸引明显加大，当下承诺股息率已达3.75%，二是作为白酒行业标杆，预计其他龙头酒企有望跟进提高承诺分红率。

此外，今年9月20日晚，贵州茅台发布公告，公司将以自有资金回购股份用于注销并减少公司注册资本 ，回购股份金额不低于人民币30亿元（含）且不超过人民币60亿元（含），回购价格上限为1795.78元/股（含），回购股份数量在1670583股至3341164股。这是贵州茅台上市23年来首次实施注销式回购。

彼时的背景是，整个白酒板块连跌四天，市场上低迷情绪笼罩，茅台的动作无疑为整个行业注入了一剂强心针。

变与不变

另一方面，茅台的品质、品牌、文化坚持着始终如一的高标准，因此其积累了较好的口碑，得到了大部分消费者的认可，公司基本盘稳固，受环境变化波动影响小。

自古以来，“酒”似乎总蕴含着多样的情感，酒香是感性的，穿透千年时光连接古今文化。在当代社会，一杯香醇的白酒背后，是庞大而复杂的工农商业综合体系。酒企对品质的坚守，对品牌的维护，实际上其背后都有着文化精神内核的支撑。

2024茅台酒节当天贵州茅台披露的《茅台玖章》中，我们也可以窥见，茅台种种动作背后的驱动力——茅台文化的指引。

“顺天敬人 明理厚德”，是茅台文化建设的精神内核，也是中华民族千年智慧的体现。《茅台玖章》围绕这一核心价值观展开，从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，制定行为体系和行为细则，涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样等九个篇章。

《茅台玖章》将茅台文化灵魂具象化，同时也为外界提供了一把解读茅台、理解茅台的钥匙。

顺天，顺的是天时。在生产工艺上，茅台以二十四节气为基、红缨子高粱为引，独特的赤水河才酝酿出了独一无二的茅台酒。

敬人，敬的是一代代茅台人、敬的也是消费者、投资者。在品牌维护上，茅台十分爱惜羽毛，一代代茅台人的传承是茅台“一直好喝”的秘诀。对消费者、投资者的重视，是茅台一直颇受“喜爱”的原因。

明理厚德，是茅台的自我要求。从文化上看，茅台文化与中华传统文化中的处事观念和行为责任接壤，只有明辨事理，才能不断创新，推动技艺的传承与发展；只有厚植德行，才能赢得人心，实现企业的长远发展。

在社会责任与榜样力量的双重驱动下，铸就了茅台“大企业大担当”的形象。要知道，在全球行业巨头的发展轨迹中，“顶层品牌”和所处行业之间，常常是共生共荣、相互成就，例如苹果之于智能手机，特斯拉之于新能源汽车。

茅台之于白酒同样如此。