特别策划｜打通线上线下全链路 动画衍生跨界拓维

近年来，网络动画发展迅速，一批动画IP崭露头角，网络动画衍生产业随之水涨船高。

从动画IP周边产品，到动画年番、动画电影、真人剧集、真人电影，再到线下体验、主题展览等文旅新场景，网络动画逐步打通线上线下消费全链路。随着数字技术和虚拟技术的不断进步，动画衍生行业正迈向更高层次的技术创新和产业升级，同时积极寻求与其他产业的跨界合作，共同开拓新产品和新市场空间。

运营、制作、衍生协同规划

在动画创作之初，运营团队就要判断是否进行衍生品开发。

爱奇艺体验事业部IP增值业务总经理袁嘉露表示，平台通常会根据一些关键因素评估IP衍生开发可行性，比如，IP粉丝量级和人群画像、IP内容类型、IP生命周期、IP价值观内核、IP素材丰富度及奇观度等。具体产品形式会根据不同IP属性、内容生产计划、IP运营计划、商品开发周期等因素综合判断。

平台出品项目和合作开发项目的IP衍生开发策略也会有所不同。袁嘉露介绍，一方面看权益，若商品化权益主要在平台，且该项目IP开发潜力内部评估量级较高，平台项目制片人和IP增值团队将共同发起IP衍生开发计划，也会整合公司市场、会员、商城等业务线支持衍生开发;另一方面看平台和合作方各自资源优势，若权益各有占比，平台会更倾向于双方拿出优势资源，在各自优势品类上担任主开发方，另一方享有分成权。

杭州某动画制作工作衍生开发部门负责人张伟（化名）表示，作为IP版权方，公司在IP衍生开发合作时更看重自身主动权，希望在开发方向上拥有足够话语权。同时，公司会充分尊重作者意见。

中国传媒大学动画与数字艺术学院教授、硕士生导师、动画系主任艾胜英表示，动画衍生开发，具有鲜明记忆点的角色非常重要。国内动画IP在角色独特性，视觉唯一性、符号性上相对较弱，作品创作时就要考虑这方面因素，提前布局。

“内容制作与衍生开发一体化”已成为行业共识。袁嘉露介绍，商业团队需在创作初期介入，了解主要角色、场景道具等核心内容，进行衍生产品前置开发，在动画制作过程中，进行图稿开发和输出，为后续商品化开发做好准备。

内容质量是决定IP价值的关键，袁嘉露称，平台会密切关注制作进度及质量，确保内容原创性和吸引力，在动画作品播出及宣传过程中，实时关注用户反馈，及时调整衍生品开发策略。“由于衍生开发周期较长，商业线、内容线、运营线的协同配合至关重要，高价值IP要有更长线的内容开发和排播规划。平台还会根据市场变化调整开发方向，通过授权、自营、联营、投资等不同模式进行衍生开发，以实现IP商业价值最大化。”

张伟表示，IP衍生开发可供选择的方向很多，但在实际操作时要选择适合自身的模式。IP衍生品不是快消品，其与动画作品应双向赋能。从前期市场调研，到确定开发形式，再到收集市场反馈，过程很漫长。保持IP热度，持续进行开发，投入的精力和成本必然不菲，从业者要做好打“持久战”的准备。

加强合作 形式多元

近年来，国内动画衍生形式多元发展。一方面，以“谷子”（即英文“Goods”的谐音，主要指代漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生的周边产品）为代表的吧唧（徽章）、立牌、海报、卡片、挂件、玩偶等，成为二次元爱好者喜爱的收藏品。另一方面，联名开发成为新商机。如奈雪的茶和茶百道等均曾与国产动画合作推出联名产品。

《剑来》线下展台

随着VR/AR、人工智能等技术的发展，动画衍生产业不断拓维。袁嘉露表示，动漫形象结合AI科技，在硬件、软件上都有很多创新应用可能。动画IP的一鱼多吃，也是平台衍生开发的重要方向，“《苍兰诀》《念无双》《间客》《成何体统》等头部项目，平台均有剧漫联动规划，在资产复用共享、人群圈层拓展及商业深度开发上都可圈可点。”线下体验也是动画衍生产业新热点，如快闪粉丝打卡店、音乐会、全感剧场、餐饮、沉浸式街区等。

袁嘉露介绍，爱奇艺与集卡社合作的《大主宰》《逆天邪神》卡牌项目即将于年内上线；《成何体统》收官及长尾期也将陆续上线多品类轻周边产品；快看头部IP改编的《超能立方》《紫禁御喵房》也将落地平台，衍生开发正在同步进行。

《百妖谱》与越剧非遗联动

张伟表示，公司的IP衍生开发工作虽然近几年刚刚起步，但在形式上有着很强兼容性。除传统实体收藏品，公司正在接触VR游戏公司，探讨主题游戏开发的可行性。剧本杀、汉服、数字藏品等项目也在筹备中。

艾胜英表示，除了传统的衍生开发形式，业界也应持续关注新技术、新传播形式与动画衍生产品的结合。如短视频为动画内容提供了新的传播媒介，以动画角色塑造为主的轻体量叙事成为可能，这为小微动画开发团队提供了创作空间。“明确受众定位，聚焦动画角色的人格魅力，推敲更具视觉特征的角色形象，衍生开发不一定非要‘高举高打’，针对目标人群的轻体量、重品质、多样性产品或是可探讨方向之一。”

任重道远 前景可期

“国内动画IP衍生开发市场整体比较活跃且在不断发展中。”袁嘉露表示，近年来，国产动画内容越来越丰富，但市场竞争也愈发激烈。随着国产精品动画IP陆续涌现，消费者选择更加多元，国产动画观看份额不断提升，但是很多衍生品类，如“谷子”类，依旧是日漫市场份额及增长率更高。国产动画商业化仍面临严峻考验：首先，内容品类相对单一，IP造型和内容同质化严重；其次，内容长线生产运营不足，粉丝积累需要时间；第三，产业商业化、工业化程度低，商业模式相对单一；最后，还存在版权保护不足等问题。

GSCG北京动漫节《眷思量》展台

张伟认为，国产动画衍生开发，首先要解决如何从小众走向大众的问题。衍生开发面对的是全行业，其本质是“动画+”的消费开发理念。对于一个新作品来说，要突破读者消费圈层，从现有IP衍生市场“分一杯羹”难度很大。从整个行业来看，从业者都在寻找新突破点，希望能够摆脱“摸着迪士尼过河”的现状，突破“手办、文具、游戏”等套路化开发模式，找到自己的全新衍生开发路径。

艾胜英观察到，目前，市场上出现了一些以动漫形象为主的、集卡式的快消类饮品等产品，以及合作联名、文创店等开发形式，虽然尚未产生动画内容，但是产品先行也是值得业界关注的现象。

展望未来，动画衍生行业仍将保持创新发展态势。随着科技进步和消费者需求变化，行业将不断涌现新产品、新业态、新市场机会。从VR/AR到人工智能，从线上销售到线下体验，动画衍生行业正不断拓展边界。这些创新不仅将为消费者带来丰富的产品和服务，也将为行业持续发展注入源源不断的活力。

特别策划｜内容升级 技术迭代 网络动画启新篇

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