短视频时代，长音频何以逆流而上

摘要：从“被听到”到“被看到”

“和耳机里的声音见面了！”

“素未谋面的朋友，却陪伴我成百上千个小时，全在此刻具象化。”

上周末走进上生·新所，蓝色成为这里的主色调，背着蓝色帆布袋、戴着蓝色帽子的年轻人，在一个个装置和点位前有序排队或一层层聚拢。用网友“青争”的话来说，“就像是一个个小星球一样”。

这是在上海成立近5年的播客平台小宇宙首次举办的大型线下活动“小宇宙播客漫游日”。如此命名，既是希望播客听众随处“漫游”，发现惊喜，更是打开“窗户”，让播客面向更广阔的人群被看见。

播客是一种数字广播技术，来自英文中的Podcast。更本质地说，播客就是音频节目。不同机构在今年发布的行业报告中都指出，播客正快速占领用户的媒介使用时长。喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，2023年该平台中文播客听众数超过2.2亿。小宇宙发布的《2023小宇宙播客大赏》提到，该平台2023年新增32610档播客、30多万个单集。

各行各业成为播客创作者的人更多了，听播客的人也更多了。播客产业的加速，如同小宇宙播客漫游日现场聚集的人群一般，似乎已经清晰可见。据不完全统计，当天来到漫游日现场的播客听众接近2万人。

“印象最深的还是听众和主播之间情感联系的强度。虽然有所准备，但还是有些意外。”小宇宙创始人舒玉龙感慨，“声音的魅力和基于声音产生的信任感，一定还有大家此前不知道的或还没有意识到的可能性。”

播客很“真”

“播客就是记录我生活的平台，在这里交朋友、讲段子，是一个寻找知音的小阵地。”43岁的德云社相声演员阎鹤祥是最新加入播客行列的名人之一。10月20日，他的播客《阎尽其祥》在小宇宙上线，截至记者发稿，已有超过1.6万订阅量。

做播客聊什么？阎鹤祥说，他和年轻人一样喜欢迪士尼，还特别爱看恋综《再见爱人》，“可是这些东西，如果我不主动说，没人会跟我聊，我也没地方说。做了播客，就能把在别的地方可能羞于启齿的话题，像朋友一样跟大家聊聊。”

在小宇宙播客漫游日现场，留言墙上，可以看到不少成为主播的名人留言。主持人陈鲁豫说，“小宇宙是我的救星”。她的身份介绍是《岩中花述》主播，去年开始，她成为这档品牌播客的常驻主播。尽管在传统电视圈成名已久，有过《鲁豫有约》等热门节目，但通过播客，很多年轻听众听到的是“不一样的、不限于表情包的鲁豫”，“有态度、有见解，温柔有力，业务能力很强”。

“做播客一年多，我的公众表达可能超过过去20年的总和。”漫游日的一场聊天会活动里，陈鲁豫说，播客激起了她的表达欲，“对很多人来说，过去可能是熟悉我，但不了解我，听到我，但没有真的听见我。”

“播客不是表演，呈现的是一种交流过程。”今年开始做播客的媒体人卫诗婕说，就像综艺节目有“浪姐”那样主打冲突性的，也有疗愈性的慢综，受众需要不一样的内容，“做播客要愿意袒露自己，不过‘高能量’不等于一个劲地输出，进攻型的讲话方式反而可能产生压迫感。”在她看来，播客的珍贵之处在于无需“作者注解”，就足够生动。

“播客主播像个‘真人’。”导演韩夏有一档从2017年就开始做的播客节目《喷嚏》，小宇宙上的订阅量接近28万。有时，她会在比较正式的工作场合意外遇到听友，“我们在播客里调侃过，在外面做‘正经事’时就像穿上了隐形‘猴衣’，听友会说——哇！你现在是有‘猴衣’的韩夏吧。虽然有些尴尬，但心里还是热热的，听友真的把你当自己人。”

“在其他社交平台，可能大家会被告诫‘养号不能养杂’，一个号要发比较单一的内容，才能做起来。播客的用户不一定是最多的，但它有容器的价值，可以接纳多样性。当一个人展示出自己的不同面，就会显得‘真’，让人有信任感。”《商业就是这样》《边角聊》主播肖文杰说。

短视频与长音频并非零和竞争

在公认注意力欠缺的短视频时代，一个小时乃至更长一期的播客节目为何得到受众青睐？

舒玉龙承认，相较更通用的视频内容，播客是比较依赖消费场景的，用户常常在通勤路上、睡前或是做家务等场合听播客，伴随一个人在不同场景下的心情和情绪，播客内容需要一定的搭配感。在他看来，播客近年的成长，是一种自然拓圈的过程，“目前中文播客的平均质量比较高，受用户认可还是基于一种内容的逻辑——高质量的播客被更多分享、更多看到，前提是这些播客的内容是好的。”

曹柠主持的播客《咸拧七》是一档文化类人物访谈节目，在小宇宙播客漫游日，他参与“听友快闪·换书俱乐部”环节，碰头暗号是“带上一本你最近喜欢的书”。前一天，曹柠在复旦大学参加由中文系发起的“音视频平台读书博主与文学传播”工作坊。

图书出版和文化类播客似乎有天然的接壤，订阅量超过50万的“头部播客”跳岛FM就是中信出版·大方旗下的播客品牌。变化始于2020年，出版界纷纷尝试短视频、直播等，经过反复讨论，中信出版选择了做播客——一个听众愿意花60分钟听一期播客，说明他是能潜下心来的深度内容消费者，与高品质图书出版是相似的。

上海文艺出版社当代文学出版中心主任张诗扬提到，过去，一本新书上市，不做一场地面活动对出版社来说似乎“不像话”，但随着消费习惯变化，新媒体成为一个开放的文学实践地和传播的增长点。让她印象很深的是，以《潮汐图》等作品在新生代作家中出挑的林棹“上了一期《随机波动》播客后，图书销量有明显增长”。“播客等新媒介的差异化，让‘奇怪’被允许，有助于图书内容的长尾化。”

在业内人士看来，声音是一种更亲近的媒介载体，长时间的“听”，更容易对主播产生信赖感。喜马拉雅、日谈公园等联合发布的《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》显示，超过8成的播客听众每周收听3天及以上，76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章，近4成的听众一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。

与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发时间的剧集不同，播客满足了另一部分用户的需求：慢下来、静下来、收获新知。

“听一年播客，听了50个小时以上，在现实生活中，可能也很少会有一个朋友跟你讲这么多话。”舒玉龙说，就图书而言，播客的“共情力”会让书显得更“好嚼”一点，“一个有温度的读书人向你讲述这本书是什么样的，这种浅浅的获得感或许切中了一部分受众的需求。”他的另一个观察是，基于人的经验和真实感受的事物，更适合通过播客介绍，比如主题公园、沉浸式剧场、演唱会等，这些都与个人的感受和体验强相关，甚至是仅靠视觉也不能完全“感同身受”的，此外，职场经验、人际关系等也更适合通过音频讲述。“短视频与长音频并非零和竞争，一方面，这个时代并非所有人都已经彻底失去耐心，另一方面，就算是同一个人在不同的场景也有不同的需求。”

“播客轻松，一般人都能听懂。”小红书粉丝超过10万的读书博主“少说话多看书”最近也开始录播客了——播客名叫“说话看书”。自认并非长播客受众的这位图文和短视频博主录了整整150分钟的第一期播客后，“突然get（得到）了播客这种载体的乐趣，和朋友们两个小时起的走心聊天，即使是十几年的朋友，依然会发现他身上的新东西，真有意思。”

给行业带来更多可能性

“说了那么多年的播客‘元年’，播客能不能赚钱，快成为一个梗了。”播客《日谈公园》主播李志明调侃道。这档从2016年开始做的播客，如今已不单是一档节目，也是一家播客公司，开展内容孵化、播客MCN、电商等多种业务。

在李志明看来，播客不能回避商业化，“不要谈钱就不好意思，‘为爱发电’没有可持续性，时间长了很有挫败感。”

“播客听众对主播‘恰饭’（接广告等）确实态度非常宽容，他们觉得主播为了制作深度内容付出了很多，愿意支持主播。”舒玉龙说，这一年来，播客行业有了更多商业案例，更多品牌选择投播客，也有了更多播客线下活动，让主播和听众聚集起来，扩大圈层，播客与其他行业、产业的结合展示出了新的可行性，很多喜剧节目的演员有自己的播客，产生了良性的互动。

“《姐姐说》这档播客有3万多订阅量，属于‘腰部’，收听黏性也不算高，每期2000多，去年有6万多元营收，在接不到广告的时候，我们做了各方面变现的探索。”《姐姐说》主播六月谈到，付费节目、社群团购是“腰部”播客可以尝试的方向，“卖自己感兴趣的产品，打造旅游产品，播客带货的短板是不能直接放商品链接，但播客内容足够长，能够传达理念。对于处在市场早期的新锐产品，追求生活品质的非标产品，比如手工主理人，可能会有更好的效果。”

不过，李志明和六月都认为，播客的长处不在于带货，“品牌宣传价值更高”，“播客和听众是一种长效的信任关系，通过节目进行了价值观和兴趣的筛选。”

“创作的出发点和预期，创作的成本，内容与商业化结合的逻辑和自然程度”，舒玉龙认为，平台要营造的是一种有健康预期的创作生态，“如果主播赚钱是靠教别人怎么通过做主播赚钱，可能就是一种不太健康的生态。”

“来了线下才知道，播客影响力有多大。门票免费，场地开放，这意味着周边闲逛的游客也能凑个热闹，从而知道播客是什么，看到喜欢播客的人的精神面貌是什么样的。”网友“夏棘子”在小红书写下这条笔记。

“播客是公认能带来深度联结的，在小宇宙播客漫游日，以主播为中心，发射出一条条射线联结着聚拢的每一个听众，看起来主播们是在现场公开发言，他们的声音可以被所有路过的听众接收，实际上主播与真正关注他们的听众之间有更为私密的联结，他们对上频谱的暗号就藏在收听过的每一期节目里。”在小宇宙做了一档播客《客厅漫游》的Shasha在一面能将节目信息投屏上去的展板前踌躇了，“大家都会看到你的粉丝和数据”。犹豫时，她观察着在排队的主播，背着帆布包的腼腆男生赫然投出10万+粉丝的热门播客，沪漂小夫妻手拉着手在展展板前相视一笑，还有人在亲友团的鼓励中投出刚创建的新播客作为开启的印记。她鼓起勇气走向那条队伍，穿过拥挤人群时，无意中听到有人聊着，“现在的我开始明白了，完成比完美更重要”，投屏上，是这档播客的订阅数——66。

“上海是播客的重镇，很多主播和播客的大本营在上海，在播客诞生前，上海就有浓厚的电台文化。”记者问舒玉龙，在市区黄金位置办这场大型线下活动是否意味着“播客开始能‘烧钱’了”？他回答：“我们的心愿是把播客蕴含的能量展示给更多人群和圈层，让这些美好以可视化的方式被看到，给行业带来更多可能性。”

从“被听到”到“被看到”，“小而美”的播客正在蜕变路上。

“刚结束上生·新所火爆的‘小宇宙漫游日’，紧接着，11月2日，西岸‘壹狂+’狂喜播客节，还有11月中旬的CPA中文播客奖。”中信出版·大方总经理蔡欣在朋友圈写道，“播客的热度，青年的潮流。”