想跟蜜雪冰城掰手腕，古茗够“硬”吗？

“对不起，我们玩梗翻车了。”

最近，古茗在微博上发表声明，为之前发布的门店员工“玩梗”视频道歉。

视频中的几名员工演绎了“舔狗罪”和“双杯杯托手铐”的热梗。

只见三名工作人员头垂着，双手戴着杯托“手铐”，脖子上挂着写有“忘放吸管罪，漏贴效期罪、打翻茶桶罪”的大字牌，三人一幅低头挨批认罪状。

视频配文“以示禁戒，下次……没有下次了”。

这荒唐的一幕不知道刺痛了多少打工人的心。

有网友评论说：“我可以自嘲，说自己是牛马，但别人，尤其是公司，你不能明目张胆地说我就是牛马。”

为平息此事件，古茗进一步表明“诚挚”歉意——发放饮品券。

用饮品券道歉，意思是“我错了，你来买”？

你，会买账吗？

如果说此前十余载古茗发展迅速，快速崛起，那今年是古茗的“多事之秋” 。

古茗历经十三载，凭借“直接加盟扩张”“冷链供应链系统”和“产品研发力”三板斧，异军突起，初露锋芒。

2010年，王云安在他的家乡浙江台州开了第一家古茗门店，次年4月第一家加盟门店诞生。到2013年，古茗的加盟商门店已经达到了70家。

古茗在仅有几家直营店时，就开放了加盟。

这种“直接加盟扩张”的模式独树一帜，它不同于蜜雪冰城之类的先猛开直营店，到一定的数量之后再开放加盟的方式。

古茗一开始就把货品的价格打低，先让加盟商赚到钱，并做好服务，以此把加盟的规模做了起来。

到2015年，古茗已经开出了300家门店，5年后则突破了4000家。

招股书数据显示，截至2023年底，古茗门店增加到了9001家，较去年同期增长35%，离万店仅一步之遥。

2023年古茗门店增长多、速度快，但它并不是在盲目扩张，而是聚焦“关键规模”。

即在单一省份的门店超过500家，就表示该地区具备了规模效应，古茗会借助在此积累的经验和优势，策略性地进入邻近省份。

古茗早期就通过这种方式，不断扩张周边下沉市场，即使“偏居一隅”，只覆盖全国不到60%的省份，却坐上了行业第二把交椅，仅次于蜜雪冰城，实现了快速崛起。

另外，古茗自有的供应链系统不容忽视。

鲜果茶、鲜奶茶是古茗主要产品，它们对新鲜度的要求很高，所以古茗深耕“供应链”，在“新鲜”上下足功夫。

招股书显示，古茗拥有目前业内最大的冷链仓储及物流基础设施，能够向超过97%的门店提供2日1配的冷链配送服务，超过75%的门店距离仓库不超过150公里，全国拥有21个仓库，有逾4万立方米可支持不同温度范围的冷库。

而且，古茗很早就自建起了冷链物流，自有冷链货车300多辆。

这大幅度减少了冷链配送的成本，古茗的仓库到店平均配送成本仅占GMV（商品销售额）的0.9%，远低于行业2%的平均水平。

其次，古茗拥有强大的产品研发能力，被称为“上新狂魔”。

古茗本着“每天一杯喝不腻”的初心，不仅组建了超110人的产品研发团队，定期推出新品，还投入了5000万元建立专业级实验室，为产品力加码。

据悉，古茗研发团队平均0.65周研发一款新品，仅2023年前9个月，古茗就推出了107款新品，平均每个月推出11.8款，而蜜雪冰城每个月仅5.2款。“古茗上新”成为点亮消费者生活的“小确幸”。

古茗前十三载发展迅速，凭借“三板斧”在群雄逐鹿的奶茶市场占据了一席之地，然而守业总比创业难，更上一层楼则更难。

2024是古茗的“多事之年”，食品安全质量问题频发，营销接二连三“翻车”，扩张速度下降，上市停滞，这些都让古茗前途未卜。

“315”期间古茗因篡改食材有效期，使用过期食材被点名，暴露了食品安全问题。

之后，浙江台州一家门店被曝出店内出现老鼠乱爬的视频，引发网友热议，让古茗再次站到食品安全的悬崖边。

6月，古茗与《恋与深空》联名，被爆出员工提前泄露物料、辱骂玩家等问题，古茗品牌形象严重受损。

紧接着，古茗推出的“葫芦形”新logo引发争议。有网友认为该设计涉嫌“擦边”，质疑其走低俗黑红路线，再次将古茗推入了舆论的旋涡。

7月，一女士又发文称“在古茗奶茶中喝到了虫子”。

“喝到一半，我觉得不对劲，吐了出来，虫子已经被我咬到，当时觉得很恶心，也很震惊。”该女士气愤地说。

但古茗却以“仅有虫子的照片，无法证明虫子与奶茶的直接关联”，拒绝了她的退款申请，引发舆论哗然。

近期，登上热搜的9.18“我有罪”的玩梗视频，更是扎透了打工人的心。

网友纷纷称：“古茗玩梗又翻车了，对古茗印象又减一分”“这不是玩梗，而是侮辱人格。”

而古茗的火速道歉和自以为诚意满满的“补偿”，大多数网友却不买账：

“你们的诚意显微镜可见”“你们最应该向自己的员工道歉”“‘玩梗’、‘玩抽象’不是任何‘恶臭’的挡箭牌。”

这次翻车，让古茗一时臭名远扬。

然而，古茗除了品牌形象接连受损，扩张也遭遇了滑铁卢。

在茶饮同圈层竞争之外，属于“终端玩家”的古茗“腹背受敌”。

在更低价格带，“门店王者”蜜雪冰城正在向其腹地市场渗透。在更高价格带，喜茶、奈雪的茶自开始降价后，正俯冲蚕食其基本盘。

古茗下沉市场不断被蚕食鲸吞，扩张减速，留给古茗的空间，真的不多了。

但比起玩梗“翻车”、扩张减速，古茗更大的麻烦是上市停滞。

今年1月2号古茗正式向港交所递交了招股书，但截至7月3日其招股书已经失效，也未见古茗更新，上市停滞。

其实，古茗招股书“高分答卷”的代价是高负债。

招股书显示，2021年和2022年古茗一直处于资不抵债状态，负债率高达159%、127%。虽然去年情况有所好转，但是负债率依然高达95%，主要是在流动负债上。

而蜜雪冰城的资产负债率仅有30%。

古茗现在上市停滞，资金链问题会日益严峻，偿债压力也不容忽视。

如今古茗品牌失信、IPO停滞、债台高筑，加之市场竞争激烈等等大山压顶，古茗将何去何从？

2024年还有两个多月就结束了，不禁令人深思，古茗未来的路在何方？

无论走向何方，古茗首先需要认清“成也加盟，败也加盟”。

众所周知，加盟店最大的弊端就是产品质量容易失控，引发食品安全问题，这是餐饮行业的“致命伤”。

因此，古茗在严选加盟商，提供“一条龙”服务的基础上，需要进一步探索，如何让加盟商拥有“主人翁”心态，与“古茗”这一品牌共进退，而不是只看中经营业绩和短期利润，其他事不关己。

其次，从这次的“玩梗”翻车事件来看，修复并稳定消费者信任，提升品牌形象，是古茗的当务之急。

黑红不是红，是饮鸩止渴。

品牌营销，不应仅聚焦在吸引眼球，收割流量上，而应回归商业本质，坚守真实与尊重的底线。这既是对消费者的尊重，也是对企业内每一位员工的尊重。

此外，品牌不仅要注重产品质量，还要强化与消费者的情感连接，从而使消费者获得情感共鸣和价值认同。

如果古茗继续寻求IPO之路，就势必要继续走扩张道路，提高利润率，降低负债率。

那也就会有“成也供应链，败也供应链”之说了。

截至2023年底，茶百道、沪上阿姨等品牌已拓展至300多个城市，古茗却坚守着不到200个城市的阵地，而且至今尚未在北京、上海开店。这些是新市场，也是新机遇。

这时“冷链供应链”就成了木桶的短板，它会拖累古茗扩张的步伐。古茗集中力量解决这一主要矛盾才有可能打开新局面。

最后，近一年来，各大茶饮品牌已从拼产品、拼营销进入到拼效率的时代，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求。所以提升数字化能力成了古茗必经之路。

招股书显示，截至2023年底，古茗小程序累计注册会员人数高达9400万名，其中第四季度活跃会员人数超过3600万名。并且全年的平均季度复购率达到53%，这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

在未来的道路上，古茗不仅需要拿出更大的毅力和效率，也需要保持过去13年勇往直前的拼搏精神。

古茗，路在何方？路就在脚下。

是继续走黑红路线，吸引眼球，抑或是尽快IPO上市，赚快钱，还是沉淀下来，做好产品和服务，赚慢钱呢？

参考文献：

1、《古茗，臭了》

2、《下沉市场之王：古茗奶茶的成功秘籍是什么？》

3、《想跟“雪王”掰手腕，古茗够“硬”吗？》

4、《茶饮“隐形冠军”古茗的突围之路》

作者：欧阳Q

编辑：柳叶叨叨