茶品牌线上营销指南②：立人设、建私域、促销量……茶品牌社交营销的N种打法

市场瞬息万变，新血液、新力量持续涌现。

在数字浪潮的席卷下，茶行业正经历着一场前所未有的变革。线上平台的崛起，为茶品牌开辟了营销新蓝海，要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须紧跟时代步伐、洞悉各平台不同打法。基于此，“说茶”特对天猫、京东等传统电商平台之外的热门线上渠道玩法进行剖析，此篇聚焦——微信视频号。

腾讯近期财报显示，截至今年上半年微信及WeChat的合并月活跃账户数13.71亿。这一惊人的数字，不仅彰显着微信这一平台的受欢迎程度，更侧面显示着其在用户日常生活中无处不在的广泛覆盖面。

海量的用户背后，是涌动的市场机遇。

近年来，腾讯不断加速视频号的商业化进程。22年7月，视频号推出信息流广告；23年1月，视频号开始收取直播带货技术服务费。直至今年第二季度，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，助力视频号贡献可观收入。财报数据显示，2023年第二季度视频号广告收入超过30亿元，已经展现出惊人的发展潜力。

目前，微信用户仍在增长。其中，视频号总用户使用时长，得益于推荐算法的增强和更多本地化内容同比显著增长。此背景下，随着微信小店带货功能的日趋完善、用户习惯的不断培育，视频号逐渐成为茶品牌市场营销与销路拓展的重要平台之一。茶行业如何用好、用活微信视频号？实现营销创新，构建忠实的用户群体，进而为品牌拓展新渠道、新可能？

“说茶”这期专题，将就这些问题展开探讨。

视频号潜力逐渐释放

社交生态天然契合茶行业人群

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快速熟悉一个平台的切入方式，是对其规范、规则的掌握。近年来，视频号不断调整精进规则规范，对身处其间的茶品牌来说，增加了一定的运营变化与挑战。

无论是各项规定的调整与优化，还是微信小店的变革、《2024视频号合规治理白皮书》等重要运营规范的发布，都在述说着平台监管力度的加强。这种变革不仅意味着更加严格的运营环境，也为那些愿意遵守规则、积极创新的品牌创造着更为广阔的机遇。

对茶品牌而言，近期有哪些规则尤其值得行业关注？“说茶”同腾讯平台有关负责人交流后了解到，是从“视频号小店”到“微信小店”的升级。

据腾讯官方发布的公告称，自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。微信小店进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这一升级，实际上是整个产品和平台定位的升级，让“小店”服务范围从视频号扩展到整个微信生态，打通包括视频号、社群、朋友圈、公众号、服务号和小程序在内的微信渠道。整体链路的顺畅流转之外，微信小店的商业化动作也有明显增多。10月11日，《微信小店11.11好物节活动激励计划》发布，顺应近期“双十一”大促的到来，放出一系列激励政策，并首次推出微信小店平台的满减券形式，都是视频号逐渐商业化的表现。

△《微信小店11.11好物节活动激励计划》（图片来源：微信小店）

除此之外，微信小店的命名新规也发生了一定变革。相对以往的旗舰店这类门店，简化归类为自营店、授权店和白牌店三种，下放的开店门槛，显露出对中小商家的进一步接纳，对于茶品牌的开店入局来说，也是一大机遇点所在。

基于社交生态，微信视频号商业化的趋势，更像是通过微信小店，让人人都可以做点小生意。

茶行业如何乘势视频号的广阔机遇，升级品牌运营思路与模式？仍是亟待思考的问题。

立人设、建私域、促销量……

视频号茶业营销玩法一览

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探析视频号的茶营销玩法，可以从这一平台的受众画像、私域玩法和平台优势这些关键点来具体化、针对性地切入。

立人设

视频号茶营销的重要一步

2024年初微信公开课披露了一项关键信息——视频号购买用户中女性占据了78%。即便当前视频号用户，年龄平均化和男女比例均衡的态势日趋明显，但中老年用户和女性群体，仍是视频号下单的消费主力。由此，视频号中的茶叶潜在用户，会更加关注茶的健康、文化等属性，茶品牌可以依托该用户画像，针对性打造账号人设。

当前视频号中数据排名较为靠前的茶类账号，多为“人设型”商家，即账号人物属性鲜明，具有一定的故事性的定位。深入拆解茶类账号的人设打造，离不开视频号的“四老”理论。

1、老师：

具有一定权威属性和文化属性定位的专家大咖，是视频号中类似于“老师”的人设定位，更容易揽获视频号人群信任感，获得观众的形象加分。

2、老农：

老农可以说是原产地农户的代表，这种账号定位可以强化茶叶产地原生直销的亮点，当前很多老厂长、老茶农的自播类账号，走的就是这种模式。

3、老大哥：

退役回乡创业的老兵、老大哥，为振兴家乡二次发光发热，往往能获得观众的好感和信任。

4、老板：

老板就是茶品牌创始人，比起冷冰冰的品牌账号，以创始人的鲜活形象，分享对茶的理解和品牌运营中的故事，更能拉近与消费者之间的距离。茶品牌一念草木中的创始人夏正，早期便是以“夏正在想啥”这一个人账号的运营，带动品牌热度。

△（图片来源：“夏正在想啥”视频号截图）

建私域

有人味、有品质、有渠道的“人货场”沉淀

人、货、场，已成为电商打造离不开的核心三要素。茶品牌的视频号运营，同样离不开对这三个维度的耕耘。

“人”可以体现在对账号“人味”的塑造上，除了立人设，还可以通过视频号强社交信任的特点，深入展示茶农故事、茶叶采摘和制作过程等，让用户感受到品牌的温度和情感连接。

品质的产品，是品牌的立足点，也是“货”字发力的核心所在。发力产品本身的品质提升与完善的产品体系建设，更有机会在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

“场”既是导购场景，也是品牌能够触达的广度可能性。在从内以人物属性明显的茶席不止提升场的观感的同时，也可以向外建立关联账号矩阵，通过不同账号之间的互动和引流，提升整体营销效果。

△（“说茶”摄）

微信小店的打通，揭示着微信茶营销是一体化的关系，从视频号辐射，联动公众号、小程序、朋友圈、私域社群的综合性运营，才能发挥“社交茶营销”的更大效益。

通过视频号吸纳客群、公众号深耕品牌价值，在依托社群和朋友圈沉淀忠实用户。茶品牌可以通过培育自己的高粘性私域流量池，实现用户精准营销和长期运营。

瑞幸咖啡，是私域运营的优秀范例，早在几年前，其便已巨量的私域社群客户频频出圈。瑞幸咖啡通过公众号、小程序、社群等渠道，收集用户数据并分析用户行为，进而推送符合用户需求的优惠券和产品信息，还依托“首席福利官lucky”的明晰定位，和拉新送券的私域裂变进一步孵化用户。这类玩法，对茶品牌的私域运营来说，具有一定参考性。

△（图片来源：瑞幸咖啡）

促销量

一体化玩法，调动微信平台的综合力量

做好“人设”、基于人货场不断持续建设“私域”，已经可以让一个茶品牌在初期起号阶段跑赢大部分商家。但如果想快速促销量、提升GMV天花板，付费流量一定是不可绕过的话题。那么怎么做才能最大化释放投流的效能、实现事半功倍的效果？

对此，“说茶”连线了腾讯广告食品饮料中心策划经理、腾讯广告茶行业营销顾问卢康正。

卢康正指出，背靠微信的视频号商业化生态正在支撑品牌商家的规模化入驻，在视频号的经营会更具确定性和稳定性，更多品牌商家选择多平台布局，加码视频号，在视频号找到稳定利润。

今年来，腾讯广告持续协助商家拓展直播间流量，提升直播和短视频带货效率。当前，从视频号到朋友圈、公众号及小程序的广告位都可以直跳引流微信小店，带来新的流量增长路径。此外，腾讯广告还整合了腾讯新闻、腾讯视频、 QQ以及域外等流量支持跳转视频号直播间的能力，在更丰富的流量场景中触达商家的意向人群。

找准正确的流量运用路径，对茶品牌触达潜在用户来说，往往能起到事半功倍的效果。

机遇与风险交织

茶品牌营销的多元可能性

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美国著名艺术家安迪·沃霍尔曾说过：“未来，每个人都能成名15分钟。”半个世纪后，“十五分钟定律”在互联网上一次次被应验。对茶品牌来说，微信视频号这一平台，或许就是一次15分钟的出圈机会。而茶叶营销首先要做的，是看清这红利背后的风险与机遇，将15分钟拉长为更长期的价值。

卢康正表示，当前微信视频号茶营销存在3大挑战与3大机遇：

挑战：

1、规则与管控：视频号还处于不断完善和成长中，规则更新快，需时刻关注新规避免违规。

2、平台差异化：生态差异性使得从其他平台迁移来视频号的商家可能“水土不服”，需投入时间去适应平台 差异和不同的投流机制。

3、更适合长期主义的商家：想要赚“快钱”的商家可能需要慎重进入，长期主义的商家在视频号的经营会更具确定性和稳定性。

机遇：

1、长期主义建设：随着微信小店的上线，微信生态内的基础建设基本已成型，茶品牌可全盘考虑综合的体系建设，既能获得销量、也能建设品牌。适合能沉下心来做市场的长期主义品牌的建设。

2、营销空间大：当前视频号的商家类型还处于相对同质化阶段，很多营销玩法和空间待挖掘，可尝试新经验。

3、投流上升空间大：当前视频号商业化流量占比较低，规模化投流的商家也相对比较少，是进入付费流量的好时机。

营销没有固定法则。全面洞悉规则与趋势，不断深耕自我价值的茶品牌，才更有机会在风口到来时乘风而起，实现品牌的提质升级。

如同不断变化中的渠道一样，方法也总是处于变动之中。茶品牌在乘势视频号进行营销布局时，需紧跟平台变化和创新趋势，不断调整、优化营销策略。

通过立人设、建私域、促销量等多种打法相结合的方式，茶品牌更容易实现多元的营销创新和突破。与此同时，在瞬息万变的时代背景下，茶品牌还要持续保持这种推陈出新的运营思维与创新精神，不断探索新的渠道、新的方式，只有始终保持对市场的高度敏感，才能在这场竞争激烈的战局中站稳脚跟。

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责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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