广东
记者 费国海
今年的双十一促销季来得特别早，投资快报记者留意到，从10月14日起，各大电商平台已开启大促。从天猫美妆公布的双十一预售首日成交榜来看，国货品牌珀莱雅（603605）继续夺魁获得第一，港股上市公司巨子生物（02367）旗下品牌可复美排名大幅提升至第四，优时颜也进入前十，部分优质国货品牌仍持续赶超国际大牌。
双十一预售首日珀莱雅卫冕第一
从2024年天猫双11美妆预售首日（10月14日20:00-24:00）的情况来看，国货美妆品牌如珀莱雅可复美首战表现突出，但整体上，外资品牌尤其是日系美妆品牌在天猫上呈现回归趋势。
3个国货品牌进入TOP10，数额与23年双十一持平，5个品牌进入TOP20，少于23年双十一的10个。其中，珀莱雅维持住TOP1位置，可复美排名大幅上升7名至TOP4，优时颜排名上升6名至TOP7，欧诗漫上升4名至TOP15。
数据显示，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、欧诗漫等13个品牌在10分钟内销售额相继破亿，其中，可复美胶原棒成为首个破亿的单品，仅在预售首日的10分钟内就卖出超过20万件。
对比来看，TOP10的国货品牌相对较为坚挺，部分优质国货品牌仍持续赶超国际大牌，但TOP10-20区间的国货品牌表现较弱，市场份额受到挤压。
国货美妆抖音平台占据主要销售额
事实上，今年双十一国货品牌在抖音平台上的表现更为亮眼，销售额和增速均实现大幅上涨。截至10月15日，抖音电商美妆行业整体成交额同比增长75%，其中护肤产品成交额同比增长102%，彩妆香水成交额同比增长48%，美容仪器成交额同比增长30%。搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%，支付用户数增长超218%
在抖音电商护肤品牌销售额TOP3中，可复美、珀莱雅、韩束均为国货品牌，而彩妆销售额TOP10中，毛戈平、方里、彩棠、花西子等国货品牌占据6席 。
抖音双11大促首日，韩束位列榜单第一，丸美排名第二。达肤妍、珀莱雅分别排名第四、第五。TOP10榜单中，仅有2个国际护肤品牌入围，分别为排名第三的科兰黎（逸仙电商收购）、排名第十的伊菲丹（水羊股份收购）。
抖音电商头部达人带货美妆产品成交额同比持续增长。10月15日，贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿，打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。
优质国货美妆公司长远发展被持续看好
行业人士分析，消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，双十一促销开始，各大电商平台竞争日益加重，超头主播在大促中的作用持续凸显，部分优质国货美妆品牌的竞争力还在持续巩固，看好具有较强产品力和品牌力的国货美妆品牌发展。
从销售情况来看，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，优质国货美妆公司的长远发展被持续看好。在行业竞争加剧品牌分化持续加重的大背景下，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。
不过，随着行业竞争加剧和国货品牌崛起，国际美妆品牌加大了促销和种草力度，此举削弱了高性价比国货品牌的竞争优势，对国货品牌的产品力和品牌力提出更高要求。
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