阅文勾勒新路径：打造爆款、IP商业化、加速出海

作者|谢涵

编辑|陈秋

运营|陈小妍

年轻人消费创造了新消费市场——谷圈（动漫产业链，从发行周边到贩卖周边再到购买周边的一系列过程），而谷圈的蓬勃发展也离不开各大游戏公司、动漫制作方等企业的重视。

近日，多家媒体报道，卡牌潮流文化品牌Hitcard获得新一轮融资，由阅文集团领投，权益变动完成后，预计阅文拥有Hitcard公司10%的股权。

Hitcard成立于2021年，由上海骑形网络科技有限公司创办，主营业务包括自有IP卡牌研发及多个合作品牌的联名卡牌创作，专注于成人向消费级收藏卡牌及衍生品市场。

天眼查显示，今年8月Hitcard宣布完成新一轮融资，投资方包括日本龙头游戏公司Cygames、游戏制作公司Akastsuki，以及日本最大的潮玩分销商Goodsmile。此前，Hitcard于2022年曾获得两笔融资，投资方包括潮玩族、泡泡玛特、红杉资本。

除投资IP衍生品外，上个月第35届银河奖颁奖典礼落下帷幕，阅文旗下起点读书作品《天才俱乐部》、《从姑获鸟开始》分别摘得最佳科幻网络文学奖与最佳原创图书奖。

银河奖诞生于1986年，被视为中国科幻文学领域的最高荣誉，挖掘刘慈欣、王晋康、何夕、韩松等知名科幻作家，《三体》、《流浪地球》、《我们生活在南京》等优秀科幻作品。科幻网文优质作品的IP改编化，是中国网络文学发展的关键环节。据悉，《天才俱乐部》影视化项目已在积极推进中。

与此同时，10月18日腾讯视频发布2025片单。在2025待播作品中，由阅文出品或阅文IP改编的剧集有37部，约占整体项目近一成的份额。比如，爱奇艺《朝雪录》、优酷《烽影燃梅香》、腾讯视频《大奉打更人》、芒果《国色芳华》等待播作品。

2024年已播剧集中，阅文网文IP改编剧集《与凤行》、《庆余年第二季》、《墨雨云间》均取得了不错的成绩。但在业内看来，如何在短剧快速发展的趋势下，打造爆款，在改编与转化上建立优势，仍是外界关注阅文发展的重点。

阅文紧抓IP改编、IP商业化，有迹可循。阅文最新财报显示，2024年上半年营收41.91亿元，同比增长27.7%；净利润5.04亿元，同比增长33.9%。其中，版权运营及其他业务收入增长73.3%至22.5亿元，创下三年最大增幅。

另外，在线业务营收同比减少2%至19.4亿元。值得注意的是，版权运营及其他业务已成为阅文集团主要收入来源，占营收比例为52.6%，营收占比变化的背后是阅文商业模式正式切换。

阅文由腾讯文学和原盛大文学整合而成，成立于2015年，是以数字阅读为基础，IP培育和开发为核心的综合性文化产业集团。旗下有包括起点中文网、QQ阅读、潇湘书院等多个在线阅读平台。

公司商业模式的切换始于2018年前后，阅文收购新丽传媒，后者有优质影视剧的制作能力，可助力阅文IP可视化，将内容向下游发展。同时，数字阅读开始进入转型期，免费阅读兴起，数字阅读渠道逐渐丰富。

从这时起，阅文版权运营业务收入占比开始上升。近三年，新丽传媒陆续出品了《你好，李焕英》、《人世间》、《赘婿》、《庆余年》等大爆影视剧。

今年上半年，阅文凭借新丽出品《庆余年第二季》、《与凤行》、《玫瑰的故事》、《热辣滚烫》四部大爆影视剧，上半年营收增长27%，其中版权运营贡献超50%的增幅。至此，阅文的商业模式切换正式完成。

然而，阅文的数字阅读业务增长乏力，主要是受到番茄小说等免费阅读的冲击。阅文此前也曾探索过免费模式，但成效不大，后又重回付费模式的发展。今年上半年，庆余年IP运营的成绩也让阅文把筹码更多地放在了IP影视改编以及下游衍生品运营上。

此外，近年来出海成网文市场备受关注的发展路径，中国网文也在海外持续“圈粉”。阅文也将国际化作为公司重点方向，近期其表示有9部作品海外入藏欧洲各地文化机构。

而在网文出海的同时，影视、动漫、广播剧、微短剧等衍生转化产品的影响力也随之凸显，这背后则离不开国内企业加大海外市场投入力度，特别是在东南亚、北美等市场。

在线付费用户下滑

在线业务和版权运营是阅文集团两大营收来源，其中包括付费阅读、网络广告、分销第三方网络游戏的在线业务收入曾经是阅文集团的主要营收来源。然而，从2022年开始，在线业务营收占比就开始下滑。数据显示，阅文集团在线业务在2021年、2022年、2023年的收入分别是53.1亿元、43.6亿元、39.4亿元，分别占总收入的61.2%、57.2%、56.3%。

2024年上半年，阅文在线业务收入为19.4亿元，同比下滑2%。其中，自营渠道收入16.94亿元，同比下滑1%。渠道收入1.31亿元，同比下滑26%。

上半年，月活增长也显现乏力。其在线业务整体MAU为1.76亿，同比下滑17%。其中，自营渠道MAU为1.05亿，与同期基本持平，腾讯渠道MAU为7070万，同比下滑33.5%。

财报解释，腾讯渠道用户和收入的减少，主要是因为聚焦核心的付费阅读模式，更多内容通过付费模式分发而导致免费阅读渠道的用户和收入减少。

阅文前端阅读平台用户和收入减少的原因，还有网文圈内卷加剧从而致使流量进一步分散。付费阅读业务被免费阅读平台冲击，以番茄小说、豆瓣阅读、知乎、七猫等在内的免费阅读平台的加入，对阅文网文IP造成一定影响，竞争已经蔓延至阅文的IP影视化探索腹地。

其中来自字节旗下的番茄小说一度让阅文产生了焦虑。据Quest Mobile数据显示，番茄小说在2023年12月份的月活跃用户数同比增长35.8%，达到1.92亿，跃居行业之首。

阅文CEO侯晓楠曾表示，确实曾因番茄小说而感到焦虑，但后来逐渐想通。番茄小说是围绕抖音流量生长的，重数据导向，而我们是重内容的，阅文要保证的是内容的精品率。

事实上，阅文在2020年就开始对内容创作生态的质量和活力积极布局。2020年6月，阅文推出“单本可选新合同”，取消单一格式合同，推出基础协议、授权协议、深度协议等三大类作者合作合同，给与作家更多选择权利。

同年，也陆续推出“网络作家星计划”、“青年作家扶持计划”“阅文起点创作课堂”等项目。阅文也一直在版权保护方面积极动作，提升创作活力。

不过目前阅文内容生态面临增长乏力趋势，近三年多来，阅文的新增作家逐年下滑，据历年财报显示，2021年、2022年、2023年，阅文平台分别新增70万、54万、38万名作家，新增作品数量分别为120万、95万、67万本。作家和作品增量都出现明显下滑，而新增作品字数却不减反增，分别为超360亿、390亿、390亿。

IP衍生品探索刚开始

上半年影视剧四连爆，推升了阅文版权运营业务收入。阅文集团2024年上半年版权收入为22亿元，占营收比例52.6%，较上年同期的12.54亿元增长超过70%。阅文2024年上半年的收入增长也主要靠版权运营业务的拉动。

阅文CEO侯晓楠称：“电影《热辣滚烫》是目前2024年的全国票房冠军，随后播出的电视剧《与凤行》《庆余年第二季》和《玫瑰的故事》亦为阅文创造了‘爆款年’的好开局。”

今年上半年，庆余年模式让市场和投资者注意，除了影视播放方面的大爆，还在于其在IP下游衍生品找到了新的突破点。

前几年，庆余年第一季和赘婿等影视剧的热播，证明阅文把业务重心切换到版权运营业务上的模式是可行的。但阅文的营收没有太大收效，且2022年和2023年，营收不增反降。据财报显示，阅文2019年至2023年的营收分别为83.4亿元、85.2亿元、86.6亿元、76.2亿元、70.1亿元。彼时，阅文的版权运营主要集中在影视版权的运营和游戏IP转授权上。

2024年年初，阅文集团围绕《庆余年第二季》成立了公司历史上最大的IP专项组，专门负责《庆余年》IP从文学到影视、游戏、衍生品、卡牌、短剧等的开发。据财报称，在剧集上线时，阅文在起点读书开展限免阅读，带动了阅读量环比增长，平台DAU创下年度新高。

公司还推出《庆余年》盲盒和软周边以及高端收藏卡牌，皆取得不错成绩。庆余年的成功也让阅文集团坚定了阅文全产业链IP建设的集团路线，把庆余年的模式应用到旗下更多IP。

据财报显示，今年上半年，阅文集团IP卡牌的GMV合计约为1亿元，影视卡牌系列中《庆余年》、《与凤行》有不错表现，接下来计划推出《大奉打更人》等影视项目的卡牌产品，同时，《全职高手》、《斗破苍穹》、《诡秘之主》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等IP也计划在今年下半年再海内外市场推出卡牌产品。

不过，IP下游衍生品的联动也只是初步跑通了模式，阅文在IP的商业化和变现的探索上还有很长的路要走。而且，IP下游衍生品的壁垒更多是在优质IP的本身，以及IP的影视、游戏、动画的破圈。

而阅文除了有《庆余年》这样的爆款，也有很多像《武动乾坤》、《择天记》、《扶摇》、《将夜》等影视作品这样的阅文重点项目，整体表现平平。

据阅文在电话会上公布的影视储备，接下来有十余部待播作品。其中《大奉打更人》、《哑舍》等电视剧有望下半年播出。《扫毒风暴》、《独身女人》、《刑警时刻》、《年少有为》、《赘婿2》等电视剧，以及电影《中国神探》、《热情似火》等有望于明后年播出。哪部作品能成为爆款，还未可知。

此外， 阅文也在积极丰富IP矩阵。今年上半年阅文收购腾讯动漫，把《狐妖小红娘》、《一人之下》等头部国漫IP收入囊中，打造从文字到图像IP的全方位矩阵。但就目前而言，动漫IP方面还未卓见成效。

2024年，由这两部头部国漫改编的影视剧作品，成绩不如预期。暑期档上映的电影《异人之下》票房仅1.19亿，豆瓣评分仅6.0分，《狐妖小红娘月红篇》的播放数字也出现了三连降，豆瓣评分也仅5.3分。

加速海外市场拓展

中国网文出海已成突破口，随着阅文等企业加大对海外市场的投入，中国网文在国际市场上影响力显著提升，且成中华文化输出的重要途径之一。《2023中国网络文学蓝皮书》显示，截至2023年，中国网络文学海外市场规模已超40亿元，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家和地区。

中国网络文学在海外有多受欢迎？据报道，由中国作家协会主办的2023中国网络文学论坛上发布了网络文学国际传播项目，入选该项目一期的作品包括《雪中悍刀行》、《芈月传》、《万相之王》、《坏小孩》4部知名畅销网文小说，使用英语、缅甸语、波斯语、斯瓦西里语4个语种，通过在线阅读、广播剧、短视频、推广片等方式，向全球进行推介。

据统计，这4部作品的外语版自2023年10月陆续上线海外各大平台以来，已创下数千万次阅读量，而且海外用户订阅量还在持续增长。

对于中国网文出海历经20余年发展情况，侯晓楠表示，全球范围内的粉丝基础相当可观。尤其伴随着人工智能新技术浪潮和全球IP产业链的发展，网络文学多形态输出空间巨大，快节奏、强情感的中国作品能够引起全球共鸣。

2005年，网络文学开启外文出版授权，出海1.0阶段正式开启。2016年底，网文海外传播模式升级为以线上互动阅读为核心，此举极大增加了读者的覆盖面；2017年，起点国际推出，成中国网络文学海外传播的第一个官方平台。2018年，起点国际对用户开放了原创功能。海外用户不再只是阅读翻译作品，也可以进行创作。

阅文网文出海通过翻译和原创出海两个渠道实现，而早期其面临着翻译“难度大”“速度慢”“译者资源少”等难题。随着AIGC技术的发展，为翻译领域带来翻天覆地的变革。

截至2023年底，起点国际已上线约3800部中国网络文学的英文翻译作品。在作品类型上，全面囊括仙侠、玄幻、科幻、言情、奇幻、都市等多元类型。

2020年，起点中文网创始人、阅文集团前CEO吴文辉荣退，由腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武出任阅文集团首席执行官。同年10 月，腾讯旗下影视内容的“三驾马车”成型，阅文集团、新丽传媒、腾讯影业成立了一个联合团队，由程武统筹上述三家公司的影视创作及IP改编。

彼时，阅文集团起点国际业务负责人陈姗姗曾对媒体表示，当阅文集团意识到《庆余年》等网文被海外用户自发翻译成英文时，公司就决定要立刻抢占海外市场。

2021年，程武宣布了全新升级的“大阅文”战略，明确阅文将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。今年“国际化”是阅文重要的方向，将在精品出海、产业链建设、技术创新等方面持续深入。

阅文推动网络文学、影视、动漫、游戏等IP生态出海。2024年，阅文集团与索尼影业合作春节档冠军电影《热辣滚烫》全球发行；由阅文集团旗下新丽电视出品的电视剧《与凤行》已在全球180多个国家与地区播出，翻译超16个语种；

《玫瑰的故事》也被相继翻译成12种语言播出；上半年，《庆余年第二季》通过迪士尼实现全球同步发行；阅文已向海外推出1500多部漫画，自2022年9月起，陆续上线《斗破苍穹》《武动乾坤》《星辰变》等由阅文出品，主控制作完成，进行IP全链运营的动画作品。

侯晓楠曾谈到出海遭遇最大的困难，出海主要是要克服两个壁：“语言壁”和“文化壁”，破“文化壁”则会更难，如何让故事更深层的精神内核和文化理念，能够被海外朋友理解，这需要我们找到本土化和全球化的连接点。

一方面是通过影视、游戏、动漫等更普世性的文化载体，去实现文化的转译，让深厚的文化变得更具象、更直观；另一方面是运用全球性的产业模式、产业资源，吸收全球经验，帮助我们的作品有更多全球化的表现形式、发行模式，一起去打造、去运作全球性的文化内容。