古偶市场持续遇冷，“莞莞类卿”困境无解？

作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

上半年还爆款、黑马不断，下半年就有了“灾年”、下滑的说法，古偶市场的风向转变之快，令人猝不及防。

尤其是新一轮的古偶上新潮，同样没有爆剧诞生。失意是多方面的：首先，平台集体押注，市场买单热情极为有限。即使是当下各大数据平台上表现最好的《锦绣安宁》，也只是在热播范畴；被寄予厚望的《春花焰》，目前来看也未能复制《墨雨云间》的爆款之路。

其次，明明还是之前观众津津乐道的演员“统治赛道”，说审美疲劳的也是他们。张晚意的“谁要和你做兄妹”，在剧情近半的情况下并未直接转化为市场热度；刘学义饰演的“美强颠”慕容璟和，吴谨言深耕复仇赛道，出圈片段常有、但整体剧集热度仍待发酵。

再者，资本的“敏锐”也为古偶市场的下滑，再添实证。根据豆瓣@来看月统计，《锦绣安宁》在腾讯视频上仅有3个合作品牌，芒果在14集裸播后终于迎来了1个合作方；《七夜雪》前期有3个品牌维持局面，但如今也已陷入裸播困境；《春花焰》的情况并没有好很多，前四集有2个合作品牌。

若是将视线再拉长，则会发现古偶的失意，已经持续了四个月之久：据不完全统计，暑期档至今市场上新了超10部古装剧，虽也有《长相思2》《唐诡2西行》这样的头部制作，但终究是难掩下滑之势。

2022年起持续了两年的古装剧大回暖趋势，又要进入新一轮的低谷期了吗？大众情绪的转变之快背后，古偶市场到底遇到了哪些问题？

古偶市场就是一个巨大的“莞莞类卿”？

古偶市场正在陷入一场巨大的“莞莞类卿”循环。俗称“低配版某某”，略微正面的形容词是“爆款元素”。

在《锦绣安宁》的弹幕评论区，我们总能高频次看到各种爆剧作为关联词，如《知否》《墨雨云间》。

乔小娘借腹中孩子之手逼走宜宁的桥段，让弹幕上集体“怀念”起了《墨雨云间》姜梨的遭遇；网友做的人设总结，“超雄的爹，作妖的小娘，爱翻白眼的大娘子，清醒的祖母”，也与宅斗长尾剧《知否》如出一辙……再加上略显“小儿科”的宅斗剧情，让这部剧在坊间也有了“低配版墨雨和知否结合体”的称号。

不过这并不影响其在下沉市场的观众喜爱度。截至目前，该剧的云合市占率还在持续上升，甚至有“小断层”的势头。

“莞莞类卿”式古偶，优劣势都很明显：集齐了观众偏爱的剧情、人设，往往能够保证相当的市场基本盘；但想要更进一步撬动市场话题、或者成为爆剧，则会略显乏力。

再比如正在优酷热播的《春花焰》，有着《墨雨云间》同款复仇女主、同款神似短剧的台词和剧集气质，再加上刘学义和吴谨言主演——今年为优酷贡献了两部破万古偶《墨雨云间》《花间令》的男女主，但同样未能在当前大爆出圈。该剧在优酷的最高热度刚刚突破9000，破万还需努力。

说到底，其实还是在市场创作上盲目迷恋“爆款元素”。首当其冲的，便是人设上的爆款复制。小众赛道火了，一时间活阎王、长公主遍地；市场厌倦了小白花，事业型女主崛起，就像明年又将是古偶女主集体经商的一年。当我们可以在各大平台片单中快速提炼出某一个普遍适配的人设标签时，或许本身就意味着同质化。

创作者当然有去做一些加减法、创新让人物更极致化。疯批赛道里，刘学义饰演的“美强颠”慕容璟和刚开播就贡献了不少名场面：撒纸钱迎亲、穿喜服奔丧、追妻甚至追到“挖坟”等。剧中造型放大了演员的阴柔之美，还火速让短视频上盘起了古装剧男主的“狐媚子造型”。

此外，虽然同样是复仇女赛道，《墨雨云间》薛芳菲主打宅斗，《春花焰》中的眉林则融入了动作元素；同样是“背徳”赛道，《锦绣安宁》里的罗慎远底色更加温暖，与宜宁之间也始终相互扶持，与《长相思》里选择天下的帝王人设显然不同。

只是赛道概念的强化，同样意味着人物形象固化。很多非张晚意忠实粉丝的观众，只会感受到他接连上了三部古装剧，且人物重合点颇高：如罗慎远和玱玹同属背徳赛道，爱上妹妹是他的宿命；玱玹和崔行周同属于上位者，权谋底色更重。演员的高频次上新、演员小圈子的换乘恋爱，加剧了古偶人物的同质化困境。

古偶的人物困境，还体现在对经典人物关系的迷恋复刻上。但往往因为“功夫不到位”而在最终呈现时少了一份观众缘。

《锦绣安宁》里的“渣爹小娘组”，明确对标《知否》，但在人物逻辑、演员呈现上却频频出现难以自洽之处。最典型情节如将脸面、声誉看得极重的罗父，却在乔小娘三言两语的挑拨下同意嫡女出嫁为妾。这些都让人物立体性、话题讨论度上大打折扣。服务于剧情而非人物，也是常见的创作问题。

任何东西，当市场开始批量生产的时候，本身就意味着“贬值”。只是短时间来看，这个趋势很难打破：短视频提炼的经典片段和人设，加速了出圈速度，也为创作者提供了“捷径”，但也加速了审美疲劳。循环往复，成为一个个巨大的“莞莞类卿”闭环。

“古偶+”是原罪吗？

“莞莞类卿”的另一面，还体现在“古偶+”上。这两年来，轻喜、权谋几乎成为古装剧标配。主打的思路同样是爆款元素集合、总有一款适合你，但所有古偶都适合吗，还是只能沦为“一锅大杂烩”？

市场很容易将《春花焰》和《墨雨云间》放在一起对比，其实两者有着显著的不同：前者虽是女频剧、故事主线却是围绕着男主慕容璟和的权谋斗争展开，算是今年权谋浓度相对较高的古装剧，吴谨言饰演的眉林，更多是作为男主的棋子而非人物主视角；后者则是以女性复仇宅斗展开，情感浓度显然更高。

但问题也在于此。对于女性下沉市场来讲，男性权谋本身就不易产生代入感。对于权谋爱好者来讲，这部剧的权谋又相对“简单”，尤其是前几集快速揭开了几乎所有的谜题：慕容璟和非当年屠城真凶、他的腿疾也被火速自我揭露，潜伏十年报仇的眉林同样知道了真相等，都缺少了牵引观众继续向下的悬念感。

不过对于嗑CP的观众来讲，权谋为主也为“渣男虐女”的情感浓度增添了新看点：毕竟一心搞权谋的男主，爱上自己培养的棋子，还亲手把她搞得千疮百孔，才真正是孽力反噬。不过剧里也有搞笑温情的嗑点，比如相比浴室吻在短视频上的火爆，眉林服下解药后出现幻觉时和慕容璟和的互动。

只是这些仍然与剧集最初的市场期待产生了“错位”。观众想看的是吴谨言强势复仇、女性觉醒，目前来看眉林存在感着实不强；观众想看疯批虐恋的“差异化”，却在前期品到了治愈风。这种期待“错位”，往往需要剧集付出更多的时间去“校正”，重新获取市场信任。但快餐时代，最缺的就是耐心。

“古偶+喜剧”的问题同样典型。这或许是观众喜闻乐见的方向，比如《锦绣安宁》中林大娘子的白眼、吃货小姐和六舅舅的CP，都处理的相对有趣。但在古装剧中，同样有过犹不及和同质化的问题。

这背后指向的其实两方面问题：其一也是最重要的，即影视化过程中的取舍问题，如何抓住主要矛盾，把一段情感、一个故事讲好动是关键。贪多嚼不烂，是当下大部分改编都存在的问题。其二，当无论何种题材，都成为权谋、喜剧的杂糅体，本身就意味着新鲜感的缺失。

《锦绣安宁》能够在这波古装剧中小胜的原因，或许就在于它足够“简单”。无可否认，这部剧有很多问题：比如任敏的颜值争议、张晚意的演技和颜值也在三部古偶后被质疑，甚至于，连人设、剧情都有上文所说的“莞莞类卿”的嫌疑。但它的优势也很显著：虽然宅斗略显“小儿科”，但胜在节奏够快，虽不烧脑但胜在下饭。

透视当下的古装剧，人物选角稳定拿捏市场偏好，人物服化道、妆造也不乏出彩之处，比如《锦绣安宁》的女性妆造各有特色、贴合人物性格，《春花焰》挖掘了刘学义的阴柔之美。古装剧制作基线正在稳定提高，但这并不等同于：古偶易爆。

这句话正确的理解应该是：古偶的市场基本盘不低，但爆款同样难寻；越是在发展高点，越要警惕快速坠落。

事实上，早有数据显示，截止九月中旬，2024年热播期集均播放量超过2000万的古装剧仅10部，去年则达到了19部。市场应该很难在最后三个月追平，尤其是十月过半市场仍未有新爆款诞生。

据不完全统计，今年上线古装剧中豆瓣评分过8分的只有《唐诡2西行》，多部头部剧评分刚刚过7分，多部大热古装剧二代评分也都不及前作。古偶爆款的“含金量”也在下滑，看似火热的上半年只有王星越显著吃到了甜头，林更新的热度更多来自于《玫瑰的故事》。

高点坠落的苗头已经出现，真的是时候去正视问题，让创作再度回归正轨。希望这一次不会再需要一个漫长的调整周期。据了解，接下来各大平台还将会是古偶混战期，相比当下的“平淡无奇”，那我们还是期待“兴风作浪的古偶们”。