直播电商的双11：老牌主播重回C位，追求品质化升级

财联社|新消费日报10月19日讯（研究员 梁又匀），随着多位超头主播的翻车，2024年双11直播电商的“江湖”出现了新变化。

包括淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手近期公布的双11战报来看，在多项消费补贴政策刺激、平台互联互通的加持下，平台今年都在弱化单纯的低价策略，今年双11增长预期仍然较为乐观。

数据显示，抖音“双11好物节”开售三天，平台美妆行业整体销售额同比增长73%，支付用户数同比增长超43%。尤其是国货护肤品牌，前三天销售额同比增长136%。

新消费日报也注意到，在小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”后，今年双11直播电商行业李佳琦、辛巴重回C位，品质直播也成为共识。

10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿 。在抖音主播层面，@贾乃亮、@金星、@陈什么陈、@与辉同行、@交个朋友、@琦儿Leo、@陈赫等一众直播间瓜分了昔日抖音一哥的流量池。

老一辈头部主播依旧“很能打”

随着近年提倡理性消费、适度消费，契合消费者对性价比与质价比需求的购物成为了主流，而今年的头部主播也在努力迎合。

以消费者最为熟知的李佳琦为例。2023年，李佳琦背后MCN机构美腕曾提出“低低低低低，双11先看李佳琦”的宣传口号，并为直播间观众每人都发放一定的红包。今年双11期间，李佳琦直播间宣传口号改为了“双11便宜再便宜”，但直播间红包补贴明确提升到了总计5亿个，可以直接减免直播间预售款。

在MCN美腕与淘宝的双重宣传下，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。10月14日李佳琦单场直播GMV（商品交易总额）突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。珀莱雅、可复美、斯塔芙等国货美妆品牌产品多次售罄。

10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。

凭借这一销售战报，李佳琦登上当晚淘宝直播带货榜榜首，再次成为平台“销售冠军”。

新消费日报观察发现，除了宣传重点、红包补贴外，今年李佳琦双11前后的促销节奏与往年类似，李佳琦主持综艺《所有女生的offer》、开售前主播小课堂亿成为惯例，并未发展出新的玩法。不过，即便没有拿到明显的价格、赠品机制优势，李佳琦凭借自身影响力、直播间红包，也令部分品牌的产品取得了超越其他主播的惊人销量。

例如，珀莱雅红宝石面霜3.0的售价不论是在抖音品牌官方直播间、其他主播还是李佳琦直播间到手价均为279元/件，全平台赠品均折合约1.2瓶正装。但双11开售后不久李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜3.0预定（支付定金）超20万件，截至发稿，预定量已超40万件。而其他单一主播、直播间预定量远不足10万件。

左侧为李佳琦直播间优惠，中间为品牌官方优惠，右侧为其他头部主播优惠

快手电商在本次双11大促中早早开售，但其平台上最具话题性、代表性的辛巴尚未正式开播。据辛巴发布的预告视频显示，其计划于10月19日早晨正式开播，一直持续至晚间，预期全场销量将冲击100亿元。

面对行业内对于营销和战报宣传的谨慎，辛巴开播前连发多条视频高调表示，自己和团队已为本次双11筹备近半年，并组织了严格的选品团队，严格把控产品质量，保障消费者每一笔消费都能够放心。

为了留足噱头的吸引力，他还表示，仍将保留1亿元赔付资金，用于售后服务，“让直播行业走向更透明、更规范的光明之路”。在直播间内，辛巴承诺给其直播间观众派送一大批赠品，包括黄金饰品、新能源汽车、手机、电脑等贵重商品。

10月19日早间开播后，辛巴直播间多款商品预售销量迅速破十万件。截至发稿，后天气丹护肤品已预售123.8万件；荣耀X60手机已卖出27.1万件；蕉电高速吹风机已卖出22.3万件。此外，还有不少酸奶、口香糖、酱油等产品显示已卖出超10万件。

据辛巴10月19日傍晚公布的后台数据显示，直播间开播8.5小时，辛巴销售额已突破51亿元，总计销量633.15万，直播间在线观看人数达95.23万。这一场封禁后的“复出大秀”也为辛巴账号涨粉超83万。

辛巴在直播间主动展示今日“战绩”

此前，辛巴旗下的辛选部分主播已在辛巴前完成首轮直播。据报道，辛巴的得意门徒“蛋蛋”在10月13日首次开启双11大促，当天销售额超6.89亿元，销量超358万单。10月19日，蛋蛋也出现在辛巴直播间为其充当助播，预计下周蛋蛋也将再次开播。

交个朋友是本次少数直接发布业绩战报的团队。数据显示，在罗永浩坐镇的交个朋友淘宝直播间内，10月14日晚八点开售2小时，直播间预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额超2.3亿元，累计成交商品数量超56万件。

交个朋友官方账号披露

据介绍，交个朋友团队早在今年8月就已开售“备战”双11，通过延长账号的直播时间、扩充主播和供应链团队保障大促业绩平稳增长。从销售额来看，罗永浩的带货表现稳定，且优于不少同类主播。为了吸引并留下更多消费者，交个朋友直播间也持续发放了不少红包、抽奖名额、免单名额。

但在其自身的直播间、官方账号之外，交个朋友并对业绩进行过多宣传。“闷声发财”的态度背后，是今年中秋前夕，交个朋友团队曾因误将奢侈品FENDI高仿品牌推销给消费者，造成大量误解和投诉，主动发文致歉并进行了赔付。叠加同一时期的小杨哥售后保障态度消极，对比之下一度引发关于主播售后保障标准的大量讨论。

默默加倍努力的MCN们

双11大促开启前，阿里巴巴、京东高管纷纷发声表示，低价内卷、恶性竞争不利于电商行业长远发展，需要把经营重点回归到产品、服务等提升品质的方向。

从上述头部主播的表现也不难看出，不论是平台还是MCN机构虽然今年仍在宣传优惠、实惠和“全年最大力度”，但在普遍无法给出消费者期待的“历史最低价”、“全网最低价”大背景下，只能通过更多的粉丝号召力和在播时长吸引消费者。

在抖音，独立后的与辉同行一改今年618大促时的“佛系”，紧跟抖音“双11好物节”促销节奏。早在10月9日，作为账号“主心骨”的董宇辉开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货。

国庆节以来与辉同行直播间单日销售额变化 图片来源：蝉妈妈

董宇辉的每一次出场都能够为与辉同行直播间带来大量的观看和销量增长。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉从晚7点持续直播至凌晨，高峰直播间在线观看人数达24.5万。最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万~7000万，排名当天平台第三。

在董宇辉以及其主播团队的持续努力下，与辉同行10月总销售额已超亿元，累计卖出商品超100万件，在抖音月度销售榜中排名第二，高于明星贾乃亮、仅次于广东夫妇。

手握众多明星带货资源的遥望科技近日透露，今年是公司双11规模最大的一次，明星IP参与最多、直播场次最多、直播时长最长。

根据遥望科技计划，本次双11将有超过50个IP（其中亿级IP 10个以上，千万级IP 15个以上）参与超过600场直播，直播时长超过4800个小时。同时，公司积极在内容营销上发力，提升消费者的观感和互动，通过内容带动销量和直播影响力。例如，王祖蓝与杜海涛及其母亲的COS主题直播就引发了广泛关注，全网曝光超过1亿，最高在线观看人数达到16万以上。

据报道，薇娅旗下蜜蜂惊喜社，以及香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等其他头部直播间也陆续宣布预售开启后首小时销售额即破亿。

其中，蜜蜂惊喜社宣布将在直播间发放2亿红包，香菇来了宣布发放2000万，陈洁Kiki、烈儿宝贝和胡可则宣布每天发放30轮红包。

随着直播带货迈向品质化升级、服务升级，各大MCN机构的运营策略也变得稳健。例如，尽管遥望科技等多数MCN机构已储备了数字人带货经验和技术，但今年双11期间，尚未见到较为明显直接使用数字人承接大促流量的直播和宣传。

在紧张、高强度的促销面前，MCN机构仍需要能力过硬、有个人形象加持的真人主播，争取变得谨慎敏感的消费者。

这是史上“最长”的双11大促，主播们的销售额能否再次突破新高？又或是再次走向下跌？一切都还有待后续的观察和追踪。