价格雪崩的2024，武陵上酱何以独立寒秋？

2022年以来，关于高端酒、次高端酒产品库存高企、价格下行的各种新闻屡见“报端”，2023年以来形势进一步恶化，但带头大哥茅台酒价格依然坚挺。到了2024年，带头大哥价格也不稳了，4月份开始下滑，中秋节前后虽有上游出手干预，但价盘依然波动。在价格下行的背景下，茅台酒的散装和原箱价格趋同。

关于高端酒、次高端酒价格的严重性，用“雪崩”这个词语并不算夸张。以湖南市场为例，今年以来，600元以上的高端酒、次高端酒的市场成交价下滑了有200元之巨，平均下滑约30%。“你说厂家监管核查？不敢管，也没法管！”一位业内人士告诉酒说。

但高端酒价格并非万马齐喑，武陵的标杆产品“上酱”价格依然坚挺，市场成交价维持在2000元以上（每瓶）。

为什么？

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上酱价格为何能坚挺？

对于上酱的价格，用武陵人自己的话来说，“相对稳定，还可以。”在市场上与其他高端酒横向对比来看，上酱可谓独立寒秋，价格始终坚挺在2000元档之上。

但纵向比，上酱价格也曾出现短暂的下行。今年年初其价格曾一度探底至1900元，但随后在厂方营销干预下，价盘逐渐上行、恢复。“跟最好的时候还是有些差距的”，武陵酒业内部人士告诉酒说。

上酱今年价格的恢复性增长，短期来看，主要有赖于武陵今年采取的两个营销策略，首先是控量。在武陵酒业总经理张毅超看来，产品的供需平衡是管好价格的第一步。所以当上酱的价格出现下行苗头时，武陵酒业毅然减少配额。张毅超认为，2024年高端酒消费需求收缩，企业应该顺势而为。

其次，武陵在渠道政策上将原有的支持政策明朗化，并划出价格红线，“卖多少酒挣多少钱，现在变得清清楚楚，如果低于红线价，终端店肯定赔钱，自然不可能低价出货。”据武陵酒运营总监谭立霞透露，这次政策调整也打破了不同区域不同政策的做法，“各个区域全部拉平，降低了因为价差而带来的低价、窜货等可能。”

减少供应量当然是短期策略，上酱健康发展的长期策略必须是增加消费者数量（其中也包括提升原有消费者的消费量），即“一路向C”。这方面采取的办法非常多，以“千万终端俱乐部”工程为例，我们看武陵是如何在消费者身上挖潜的。

该工程基本做法是酒厂和终端客户背靠背，武陵协助客户，以专业的服务提升企业消费者的消费量。服务的专业性非常重要，“几十个人的品鉴会，我们的人员完全能控好场，消费者都能安静地听完。”武陵甚至还为企业消费者提供专业的会务服务，将自己的产品和服务很好地融入到企业客户会议或者活动中，比如企业的季度会或者年会。

通过直达终端，继而直达消费者，不仅提升了销量，还更好维护了产品价格。事实证明，企业消费者做得越好，产品价格就越稳定，因为直销的价格往往高于市场价格。当然，终端客户销量提升也非常明显。谭立霞给酒说举了一个长沙终端店的飞速增长情况，“2020年这个店只卖了70万元，去年有200多万，但今年预计能达到千万规模。”

请读者想一想，一个终端店销售规模能达到上千万，这是什么样的概念？这是中国白酒销售渠道的新奇迹。随着“千万终端俱乐部”工程持续推进，越来越多的千万大店将涌现出来，一场白酒销售渠道的变革也在孕育中。

与众多同行致力于增加客户数量有别，武陵更重视增加消费者的数量。这是上酱价格坚挺的主要推力。

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价格，是上酱的生命线

张毅超认为，价格管理，从根子上来说，源于企业的发展理念。“产品价格如果出现问题，企业应该首先从自身找问题，企业永远是第一责任人，因为没有哪个商家愿意赔钱卖货。”

作为高端酒品牌，武陵从理念上高度重视价格，把产品价格置于核心地位。武陵深知，对于高端酒来说，价格至关重要，高端酒品牌发展路径必然是量价齐升，价格下跌长期必然导致销售下滑，价格上升长期必然推动销售增长。

所以某种程度上来说，价格等同于品牌，价格就是品牌价值的直接体现。对于消费者来说，上酱这样高端酒价格保持稳定，产品价值就是稳定的，其社交价值就能持续达成；对于终端客户来说，价格稳定，就意味着利润水平的稳定。

如果一个高端酒消费者价值和客户价值都没有实现，其价格必然无法坚挺，随着成交价持续下滑，必然带来销量的下滑。

近年来，上酱销售规模持续扩大、市场口碑持续提升，不仅仅是武陵品牌的形象担当，更是武陵酒业的业绩担当。上酱之所以量价齐升，除了致力于消费者数量扩大外，还有配套的价格战略，包括渠道上的一路向C、供需上保持平衡、管理上保持严苛，品质上持续提升消费者认同度、在品牌上提升文化附加值和稀缺性等。

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独一份如何定位自己？

酒说曾经将武陵喻为酒业“孤勇者”，这不仅仅是因为武陵采取独一无二的“终端直达、消费者直达”模式，其实还因为武陵的产品线设置。在武陵产品线中，武陵王是超千元价位，而琥珀酒则是700元的次高端价位，分别对应着目前白酒市场上的千元价位和次高端中间价位，唯有上酱是超高端价位。在湖南市场，上酱以超两千元的价位成为独一份的存在。

在行业带头大哥价格下行之际，这位“孤勇者”的大单品愈发显得孤单。我们假设一下，如果茅台酒价格继续下探，可能会低于上酱。

上酱很可能成为业界唯一的一款价格在2000元之上的高端产品（非系列产品）。

上酱如何处之？

“这是白酒行业新命题”，卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏认为，“对于武陵自身来说，这是挑战，也是机会，上酱需要进一步提升品牌价值，避免与茅台酒形成直接的对标。”

亮剑咨询董事长牛恩坤认为，“厂价是对比的主要标准，上酱对标的不是飞天，应该精品茅台。作为普通茅台，飞天降价，上酱当然不用降价，因为飞天的出厂价是低的。目前飞天的渠道利润太高了，现在用户都很聪明了。”

智邦达咨询董事长张健认为，白酒行业发展趋势不仅仅是行业集中度提高这一个特点，还有一个隐形趋势就是消费量萎缩基础上的产品高端化，“高端化迎合了‘消费者喝好点、喝少点’的需求，白酒市场消费量早就开始下行了。”在高端化大趋势下，“上酱保持原有定位，当然好于自降身段跟风成熟价格带。”