茉莉奶白摸着霸王茶姬过河

作者| 星星

编辑| 刘渔

在一级市场沉寂已久的新茶饮行业，如今又迎来了大新闻。
据媒体报道，中式茶饮品牌“茉莉奶白”近期完成了近亿元融资，由阿里本地生活领投。自2020年在深圳成立以来，茉莉奶白已开设785家门店。在新茶饮赛道中，除了霸王茶姬的火爆外，已经很久没有出现重磅新闻。茉莉奶白获得阿里系投资，自然成为热点话题。

不难发现，资本市场迫切希望找到下一个霸王茶姬。

随着霸王茶姬在全国迅速扩张，“鲜奶茶”已成为当下最热门的茶饮赛道。在霸王茶姬的财富效应下，必然会涌现出一批顺势而起的品牌。

但提到鲜奶茶，茶颜悦色是不可忽视的品牌。作为最初走国潮风并成功出圈的新茶饮品牌，茶颜悦色的发展阶段，正值整个行业的鲜果茶超级红利期。当时，喜茶、奈雪、乐乐茶以及随后的古茗、茶百道和七分甜等品牌，都将鲜果茶推向了前所未有的新高峰。

鲜果茶的持续井喷使大陆奶茶与台式奶茶正式分道扬镳。台式奶茶继续推广珍珠、椰果和茶叶，而大陆奶茶则围绕全品类水果深入发展，形成了“万物皆可水果茶”的局面。

水果茶的强劲势头吸引众多品牌涌入，反而让坚持新中式鲜奶茶的茶颜悦色独树一帜，在鲜果茶中找到差异化，减少了竞争压力。

由于茶颜悦色坚守长沙、不开放加盟，未对其他品牌构成威胁，这为诞生于云南的霸王茶姬提供了发展空间。

如今，茶颜悦色已在武汉、南京和重庆开拓市场，并在湖南全省扩展，但其直营策略始终未变，反而做了大量多元化布局（详见《》）。与茶颜悦色不同，依靠加盟体系发展的霸王茶姬在2023年迅速成长，门店数量已突破4000家。

最新数据显示，茶颜悦色去年盈利5亿元，而霸王茶姬则达到了10亿元。据悉，霸王茶姬2024年第一季度总销售将超过58亿元，全年总销售有望突破200亿元人民币。可以预见，2024年霸王茶姬将继续扩大与茶颜悦色的业绩差距。

前文提到的茉莉奶白，与霸王茶姬有许多相似之处。它们均主打“中国茶”和“东方美学风格”。市场上有观点认为，茉莉奶白正在模仿霸王茶姬，甚至被贴上了“霸王茶姬门徒”的标签。

茉莉奶白专注于茉莉品类的鲜奶茶，定价在15元至20元之间。与霸王茶姬通过三四线城市向一二线城市拓展的策略不同，茉莉奶白选择了在一二线城市核心商圈内采取中等定价的路线。

根据公开资料，茉莉奶白成立于2020年，2021年在深圳开设首店，其创始团队履历不错。苏晨和张伯丞均为连续创业者，张伯丞拥有十余年的餐饮创业经验，而另一创始人高芸晞曾在香港知名金融机构从事投融资和证券分析工作。

茉莉奶白创始团队中的金融背景人员显然从一开始就制定了明确的融资规划。成立第二年，该品牌便接连获得两轮融资，投资方包括水滴资产及个人投资者宋欢平和李成东。宋欢平是餐饮行业知名投资人，曾参与投资乐乐茶、虎头局中式糕点和陈香贵兰州牛肉面等多个知名餐饮品牌。

尽管茉莉奶白与霸王茶姬存在一些相似之处，但在成立背景、创始人团队、运营风格、发展速度和历程等方面，茉莉奶白与霸王茶姬明显不同。

更重要的是，霸王茶姬近两年的高速增长也依赖于巨额广告投入。据晚点报道，今年霸王茶姬的营销预算高达5亿至10亿，远超同行品牌，其中2亿至3亿专用于分众广告投放。这一预算让其他品牌难以匹敌，规模较小的茉莉奶白更难承受如此高昂的营销成本。

此外，茉莉奶白并未像霸王茶姬那样快速扩张。虽然获得融资，但并未采取激进的开店策略。最初计划开设2000家门店，但在激烈竞争和增量有限的情况下，下调至1000至1200家。根据窄门餐眼数据，茉莉奶白在2023年和2024年分别新开283家和415家门店。

此外，茉莉奶白调整了开店策略，除了继续推广60平米大店模式，今年年中还推出了35至40平米的小店模式，以吸引更多加盟商。目前，茉莉奶白已覆盖全国29个省、156个城市，开设785家门店，另有100多家在装修中。

尽管茉莉奶白在品牌知名度、发展速度和市场影响力上仍不及霸王茶姬，但整体发展态势良好。然而，从新茶饮行业现状来看，短期内难有品牌能取代霸王茶姬。

鲜奶茶市场的快速增长吸引了众多玩家入局。今年，无论是古茗、茶百道、沪上阿姨等“鲜果茶”品牌，还是瑞幸、星巴克、幸运咖等跨界品牌，都将鲜奶茶作为主打产品。值得一提的是，早年主打烧仙草的网红品牌书亦烧仙草，正在陷入困境。（详见《》）

轻乳茶也没有辜负新茶饮。瑞幸在8月推出的“轻轻茉莉”，由刘亦菲代言，一个月卖出超4400万杯，接近去年的爆品酱香拿铁。古茗2023年推出的国风轻乳茶“云雾栀子青”，上市两天便售出近100万杯，霸王茶姬的经典单品“伯牙绝弦”累计销量更是达6亿杯。

然而，随着竞争白热化，鲜奶茶赛道迅速迎来价格战。7月12日，古茗宣布原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对7款鲜奶茶产品进行为期一个月的促销，邀请好友可获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低仅0.9元。茶百道则推出云绒轻茶系列限时“买一赠一”活动，单杯价格低至7元。

鲜奶茶因高毛利和可控成本具备降价空间，古茗、茶百道、瑞幸等品牌可通过低价引流，并对整体营收影响有限。

但随着更多品牌涌入，对茉莉奶白而言，鲜奶茶赛道同质化明显，创新不足，更需在产品上实现差异化以持续吸引消费者。

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