驶向新大陆，长城汽车的出海「方法论」

“中国汽车走出国门，是我们这一代汽车人的‘天命’。”

10月15日，在最新发布的访谈纪录片《中国汽车能走出国门吗？》中，魏建军坐在最熟悉的河北保定总部，神情遥远地表示。

相比于此前“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱”“中国汽车高质量发展是干死一个算一个吗”等直言不讳地表述，这一次的魏建军堪称“含蓄”。但完整听完魏建军的整段发言，其实不难发现，在他克制的表达中，潜藏着的对于中国汽车高质量发展，尤其是中国汽车出海的深刻的担忧与悲鸣。

在魏建军看来，谋求全球化发展，是汽车产业的天然属性。但中国汽车想要“走出去”，要遵守国际准则，也要正视自身短板，只有真正建立从研发、生产到营销、服务的体系力，注重长远利益，才能真正实现可持续、高质量的出海。

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长城追求有底线、有质量的海外占有率

一直以来，中国汽车“走出去”似乎始终面临着一个必选项：究竟是在价格上竞争，“以价换量”，还是从价值出发，提供一个从产品到渠道、从品牌到战略的高价值替代。尽管长期来看，后者才是标准答案；但现实是前者才是常态，在全球市场中，中国汽车向来以“价格低廉”作为主要卖点。

用魏建军的话来说就是，“现在中国汽车出海到海外，卖的都不是品牌，卖的是产品。”在他看来，尽管有越来越多品牌出海到国外，但本身是不具备溢价（能力）的。

拿现代汽车作为对比，尽管现代汽车目前在中国市场越来越边缘化，但放在全球市场的维度上，售价反而要比中国品牌高，这是因为整个中国汽车的品牌影响力、竞争力以至于溢价能力不如人家。

尤其是在当前中国汽车行业资本化扩张、产能化扩张成为常态的背景下，价格战越打越凶，“赔钱赚吆喝”、“利润换市场”成为行业心照不宣的秘密，很多企业不惜牺牲对质量的要求、成本的底线，几乎整个产业链都缺乏真实的利润支撑。当这样的策略和做法越来越多地体现到海外市场上，带来的印象自然是偏颇和负面的，所损害的不仅仅是一个品牌的形象，而是整个中国汽车的形象。

作为一个深耕海外27年的汽车品牌，长城汽车深知海外市场对于中国汽车的“审视”。这也是为什么从国内到海外，长城汽车始终在强调规则意识、底线意识，始终在冒着天下之大不韪，也要一遍一遍地站上台前，将“真话”讲出来。

在长城汽车看来，中国车企应注重长远利益，坚持技术深耕，尊重国际秩序和属地文化，追求有底线、有信誉、有质量的海外占有率，与所在地区合作共赢，共同发展，才能真正建立起品牌的全球竞争力。就好比运动员参加奥运会，想要走向国际、走向全球的目光中，就要遵守国际上的规则和底线；只有按规则办事，才能真正赢得国际市场的尊重，真正将中国汽车产品推向全球。

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价值出海而非价格出海

除了原则上的坚守，长城对于全球化步伐的生动理解还体现在其独特的出海模式上——生态出海。依托于森林生态体系，长城汽车始终聚焦产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”，推动研、产、供、销、服全面出海。

比如在生产制造和销售渠道方面，从1997年开始出海至今，长城汽车在欧亚、泰国、巴西拥有三座全工艺整车生产基地及多个KD工厂，海外销售渠道超过1300家。

以泰国市场为例，其工厂和销售人员的规模超过1000 人，其中超过 85%以上都是本地员工。不仅充分支持本地人才发展，长城还参与到充电设备等本地化运营和推广中，在不断推动产业链本土化、控制制造成本的同时，持续培养当地消费者对于长城汽车产品、服务的消费信心。

今年5月，在一场长城内部举办的名为“赢战海外”的国际组织暨机制变革大会中，长城汽车宣布将海外市场重组裂变为十大“战区”。第一次在组织形式上改变了原本只做贸易业务的模式，以区域为单位，进行研、产、供、销、服系列资源的统一调配，直接对接市场和用户。这样做不仅可以减少了海外团队沟通汇报的层级，也更容易在走出去的同时走进去，加深对当地市场的理解。

可以看到，长城的出海绝不仅仅是横向的“无脑”扩张，而是在深度理解、感知当地市场需求、文化的基础上，纵向深挖，最终产出最契合、最匹配当地市场的选项。这种区别于“价格出海”“产品出海”本身的出海方式，不仅是长城高价值、高段位的体现，更为中国汽车品牌提供了一个可借鉴的、不同寻常的全球化范本。

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打造中国自己的世界级品牌

通过这一模式，长城汽车已经取得了不小的成果，品牌实力的输出也不断在全球市场实现潜移默化的国际影响。

2023年，长城汽车的海外年销量首次突破30万辆，今年上半年，海外销量达到20万辆，截至今年6月份，长城汽车的海外累计销量已经突破160万辆。此外，长城汽车还登上了2023 BrandZ中国全球化品牌第20名，并成为 2023金砖国家峰会官方用车和媒体峰会用车，在跨界活动中展现出优秀的品牌全球号召力。

但对于长城汽车来说，这还远远不是终点。正如魏建军在开头所说的那句话，“中国汽车走出国门，是我们这一代汽车人的‘天命’”，长城汽车也不例外。

因此，我们可以看到，海外业务在长城内部的地位和重要程度在不断提高。今年6月初，长城汽车宣布将提升海外组织为一级组织，重新构建海外业务单元，对标丰田、现代，打造中国自己的世界级品牌。

未来，长城汽车还在海外将专注于“一个长城”战略。按照规划，今年长城将实现50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆，皮卡6万辆，坦克5万至6万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推广。到2030年，长城汽车预计海外市场销量将超过百万辆。

总的来说，长城是一家“有性格”的企业，在当前愈加复杂、多变的市场环境，这种性格为长城招致了很多非议，却也恰恰是这种性格，给了长城不随波逐流、敢为人所不为的勇气。相信伴随着其坚定有序的发展理念、沉稳扎实的战略潜力的释放，长城还将带给外界更多的惊喜。