东方审美“无用之用” 全季算把人文酒店参透了

从古法健身爆火，到老年大学蹭课，再到上座听戏，这些爷爷奶奶辈的娱乐消遣，让越来越多年轻人骨子里的文化DNA开始觉醒。

追昆曲王子张军“执此一念一眼万年”的《牡丹亭》，追“老公姐”陈丽君的新国风越剧《新龙门客栈》，戏曲文化受众的刻板印象正在被打破。

终于有酒店品牌发现，当代年轻人听戏，比他们父母还上头。

01.

东方意识觉醒

人文美学硬控年轻人

这个酒店品牌，叫全季。

其实自2015年以来，“全季人文大赏”就已经在举办了。很多当代文艺史上响当当的名字——白先勇、林怀民、余秀华、赖声川…都曾是他们的座上宾。不止是戏剧，也覆盖了诗歌、文学、摄影、舞蹈等多个艺术领域。

而10月13日的最新一届“全季人文大赏”，活动内容竟是游园喝茶，看一场实景园林昆曲《牡丹亭》。外行人会觉得，酒店这么Fashion的事，怎么听上去跟中老年社区活动一样？

但懂行的人给我上了一课。

“客至乐具，豪门清韵”，这是明代士大夫阶层高规格待客之道。园林和昆曲，则是其中不可或缺的两大元素。

于是我决定去见见世面。最让我意外的是，《牡丹亭》的上座率很高，不少观众是华住会员用积分购票来的，从口音判断，一些情侣、亲子家庭应该是专程外地赶来赴约。

要知道，华住会员在一众国内酒店中的含金量很高，这些积分可都是他们一间间攒出来的，大手笔“梭哈”就为兑换一场演出，而且还是外界认知中偏小众的昆曲，真的值吗？

即便临近入园前夕，对戏曲向来“不感冒”的我很难理解，这实景园林《牡丹亭》究竟有什么魔力，能让全季用户如此趋之若鹜？

直到置身现场才不禁顿悟，上乘的“食材”，名师的创新“烹饪技法”，辅以高段位的内容运营，让这场人文盛宴没理由不“破圈”。

作为百戏之祖，昆曲腔调软糯、细腻，且人人均可参与，所以自明代起就独领风骚，堪称东方人雅致生活方式的代名词；谈及“东方莎士比亚”汤显祖的《牡丹亭》，其在中国戏曲史的地位更不必多言，而全季包场的朱家角课植园，则是清末民初江南最大的庄园式私家园林。

Buff叠加下，这部实景园林昆曲《牡丹亭》的演绎仿若穿越时空的传奇，这让千百年来印刻进国人基因里的东方唯美浪漫，瞬间被唤醒。

“情不知所起，一往而深”，这场《牡丹亭》属实惊艳到我了，从没想到昆曲可以这么好看。撇开谭盾、张军、李小平三位艺术大师的称号，真要论审美的高级感，老祖宗传下来的这些宝贝，绝不会输于西方。

这一刻必须得承认，在东方人文品牌塑造这一块，全季的确有点东西。

02.

拒绝跟风/噱头

华住做“文化人”是认真的

在大众认知里，高投入成本/高鉴赏门槛是人文艺术行业的典型特征。

问题来了，作为中国中端酒店品牌一哥，全季酒店门店规模已超2600家，在酒店住宿体验之外，全季人文大赏看似“务虚”的投入，还有必要坚持吗？

小红书CEO毛文超就曾说过：“未来所有的品牌都是生活方式品牌。”

对酒店行业而言，即是把空间打造成让客人实现“与某种特定生活方式同频”的场域，提供可以被共情的用户情绪价值。一个成功的品牌，就是让这种价值得以持续实现。

想一想，为什么这么多人吐槽安缦品牌的简奢但却还趋之若鹜去追寻？W酒店为什么会成为很多城市流行文化的标志？为什么很多人要通过光顾丽思卡尔顿，来确证自己不同于他人的高贵生活方式？

概言之，从丽思卡尔顿的“绅士淑女”，到文华东方的东方韵味，再到索菲特的法式生活艺术，这些奢华酒店品牌之所以拥有国际性影响力，皆因依托强势民族文化，把对品牌人文理念长年累月的浇灌视作“战略工程”。

作为坚持打造中国人专属的生活方式品牌，季琦先生在全季初创时就曾表示：“我们低调，我们适度生活，我们为你留白，但我们讲究品质，我们重视美感和舒适，我们充满人文精神。”

由此可见，全季想做的，不仅是一个能让人安心休憩的酒店品牌，更希望能为旅人提供精神上的走心关照。而全季人文大赏，就是立足于“人文精神”的一种品牌表达。

具体到东方审美，国内酒店业仿效者并不算少。但因为包括基因、定力等因素存在差异，把时间线拉长来看，不同品牌的发展走势表现出明显分化。

我曾经参加过的其他酒店品牌同类主题活动，实际体验下来，内容往往流于形式。因为团队本身审美能力缺陷，其所谓的人文活动多为“硬拗造型”的炫技，结果导致要么强行说教令人反感，要么如同“东施效颦”太过拙劣。

而即便是审美水准在线，但知易行难。由于缺乏系统性规划和足够的战略定力，不少酒店品牌类似活动都是高调开场，随后再难听到后文。导致最终只能沦为“有牌无品”的路人甲。

视线回到全季，无论是产品设计还是人文大赏，其发展至今不曾失焦——服务大众市场、捍卫本土标准，确保品牌进化方向始终与用户的价值取向同频。

落到挖掘“中国住宿”背后的文化共同记忆，不同于业界人文酒店服务“贵族圈层”，全季坚持平权理念，恪守“举重若轻”的普世化表达，让更多人能够住得好，不必花大价钱就能享受到高品质的东方美学生活。正是这种一以贯之的战略定力，张弛有道的适度原则、成为全季赢得中国人文酒店市场话语权的密匙。

以长期主义的精神做品牌人文，深入研发最适合中国人的住宿体验，全季从不是说说而已。

03.

人文美学刻进DNA

5.0版晓山青近乎再造全季

事实上，全季极具辨识度的人文标签，早已经成为维系庞大旅人的精神纽带。

2013年，全季3.0第一次让国人感受到了不同于欧美酒店的东方之美；2016年，诗歌与茶走进了全季客房，成为全季普世化人文体验的一个标志性节点；到4.0时代，定位城市第三空间的“客听”产品，打破了酒店大堂的单一功能设定，让住客能够在旅途中也拥有一方看书、休憩的公共社交空间。

伴随2023年底全季5.0“晓山青”的面世，全季更是被业界誉为“刷新了中档酒店人文审美的新高度”，不仅在大众市场掀起了“全季风”的好评，也在加盟端成为了“硬通货”。

全季“晓山青”到底都有什么？

以空间设计为例，当人们看惯了国宾馆、传统中式酒店让人乏味的宫廷设计，全季晓山青的山水留白点到为止，不拘泥于传统的泼墨丹青，用大面积的渐变色营造出宁静深邃的氛围感。

又譬如把传统大堂转型为“茶空间”。晓山青转向更关注客人的生活场景多元需求，落座一杯茶，仿佛瞬间就置身于一方幽静天地，收获久违的心安。矮座圆几的搭配，适合聊天洽谈；而高凳配阅览桌，长时间办公也不会累，工作/会友特别的“两相宜”。

再看客房，也难怪网络上家居装修“全季风”盛行，品牌简直比住客都懂自己的需求。开架式的分区空间设计，从换鞋、挂衣、放置行李箱等动作一气呵成，取水泡茶近在咫尺，一切都很方便。房间内的灯光、窗帘、空调以及电视机等应用均可语音控制，这种智能化的设计不仅提升了居住的便捷性，更让人感受到科技带来的温馨与舒适。

晓山青版本的“全季生活馆”更是堪称点睛之笔，实现了品牌与“家居”场景的链接。华住会会员想要获取在全季体验到的同款产品，只需用住店的积分兑换或现金购买即可。借此，从路上到家，全季实现了东方美学生活的场景延伸，为旅人们构建了更高频的生活场景链接。

对于以加盟为主的连锁酒店业态而言，直连客户的价值毋庸置疑。全季品牌CEO沈怡均表示，“如何与会员建立起更高频的品牌链接，是全季品牌未来的努力方向。”

需要的一点不少，冗余的一点不多。

归根结底，当同质化下行业“借鉴”风气盛行。友商想要复刻全季的东方设计、人文体验，或许都不算太难，但唯独在对“适度”原则的理解和执行层面，恰恰是全季区别于其他酒店品牌的核心壁垒所在。

正是这种“分寸感”的精准拿捏，为全季的客人提供了相当的松弛感。作用于最终的商业回报，大幅强化了品牌在会员层面的辨识度和忠诚度，为全季酒店的高品牌溢价/高流量转化，提供了足够的支撑。

回溯来看，从全季人文大赏到全季住宿体验，对东方审美、艺术人文理念的强化，贯穿了全季发展的核心，两者互为支撑，不可分离。也恰恰是在交替进化中日趋完美的虚实结合，让全季作为东方人文住宿标准的话事人，其“全季风”的形象日趋立体，品牌价值更为厚实。