“茶饮+烘焙”又重新杀回来了！| Foodtalks 线下沙龙

2015年，奈雪的茶喊出“一杯好茶，一口软欧包”口号，首创“茶饮+软欧包”的双品类模式。近几年，“茶饮+烘焙”的模式又迎来新的一轮关注和讨论。乐乐茶在苏州中心开出全国首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后，继续在苏州开出二店，同时在贵阳、无锡也相继开店。后续，预计在南昌、上海、威海等城市，还会有新一波门店开业。

除了茶饮门店升级为烘焙全品类门店之外，烘焙品牌也纷纷试水茶饮赛道。好利来之前的门店就已经开始做饮品，并且产品种类丰富。不过，好利来似乎下定决心要把茶饮副牌做得更加极致。今年5月官宣推出茶饮品牌“好茶”，主打新中式。首发的三种口味“好韵观音”、“好景正山”和“好茉鸣香”，每杯只要9.9元，向茶饮品牌发起了一波冲击。

被网友誉为“东方星巴克”的霸王茶姬即将迎来4.0版本。霸王茶姬的海外门店早已引入了蛋糕甜品，例如霸王茶姬在新加坡的首家门店（Orchard Gateway）售卖芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等产品。目前，在上海的长宁凯德来福士店也开始售卖贝果，并且推出了多款拿铁搭配贝果食用。

今时不同往日，在现制茶饮品牌加紧卷规模、卷新品、卷价格的时代，“茶饮+烘焙”该如何互相带动、双向赋能？

2024年10月9日，在恒天然和FBIF联合发起的“茶饮+烘焙，寻找品牌第二增长曲线”的线下Foodtalks沙龙中，来自弗罗斯特沙利文、奈雪的茶、法国蓝带厨艺学院以及上海新麦食品的嘉宾对“茶饮+烘焙”模式做出了深刻的市场分析和爆品趋势洞察。

一、现制茶饮的突围创新

现制茶饮作为食品饮料行业最卷的赛道之一，在走过1.0的“茶饮粉末调制时代”、2.0的“传统茶饮时代”后，在3.0版本的“现制茶饮时代”，天然优质原料已成为现制茶饮最基本的市场标准。市场越来越成熟，消费者对茶饮品质要求越来越高，对口味迭代速度要求越来越快，同时也越来越会“精打细算”，茶饮品牌又将如何应对呢？

弗罗斯特沙利文执行总监章晓菁女士分析道，2023年中国现制茶饮用户规模约4亿，茶饮赛道的消费群体巨大，并且呈现出休闲属性强的特点。消费者不限于“早C午T”， 全时段消费是未来的趋势之一。茶饮品牌需要在口味口感和稳定的品控上下功夫，例如基底升级，使用特色食材和更健康的原料。同时，还需要满足消费者情绪价值，在产品颜值、跨界联名、绿色理念等方面做出差异化。章晓菁女士特别强调道，茶饮品牌还需要多关注消费者的餐后体验。例如有些消费者反馈喝奶茶比喝咖啡还提神，直到凌晨一两点都无法入睡。于是，茶饮品牌相继推出低咖啡因、低乳糖产品，为消费者购买时提供更多选择。

二、做好产品永远是1

在圆桌讨论环节，我们邀请到奈雪的茶产品研发高级总监金勇博士、奈雪的茶烘焙产品高级经理付丽红女士、法国蓝带厨艺学院凌琳女士，共同讨论从茶饮品牌视角出发，“茶饮+烘焙”的下一步应该怎么走。

付丽红女士分享到，近几年奈雪的茶在烘焙产品方面尤其关注一人食场景，将面包做小不仅能降低单价，让消费者更加易于接受，并且也能满足现如今消费者“低负担”的需求。金勇博士坦言，成熟的消费者目前的购买决策是“可以买贵的，但是不能买贵了。” 对于一个品牌来说，做好产品永远是1。金勇博士也提到，下午两三点一般是门店最忙的时候，下午茶消费是主要的几个消费场景之一。如果茶饮品牌想要延长消费时段，就需要跳出固有的基于下午茶和休闲场景做烘焙和茶饮产品的思路。例如茶饮品牌如果也想要拓展到早餐场景，就要站在早餐场景里面去思考，而最大的挑战就来自一个特定场景中的产品组合如何做。

除了“茶饮+烘焙”赛道，另一条“咖啡+烘焙”赛道也发展得如火如荼。凌琳女士认为咖啡搭配咸味烘焙产品的可能性目前比茶饮更加成功，但传统中国茶文化里，喝茶配咸味茶点其实是很常见的搭配。如果茶饮品牌能加大营销，把“茶+咸点”的概念植入到消费者心里，能为茶饮开辟出更广阔的市场。

目前，新中式茶品牌层出不穷，国潮新中式的概念植入较为成功，但是凌琳女士认为烘焙产品在文化活化的意识上还需进步。烘焙产品目前在文化活化上做得还比较表层，更多的是在产品上印上传统图案，或是多在造型上做出一些改变。所谓的文化活化，需要产品人想得更深入一些，把传统文化与产品故事结合起来，挖掘文化遗产和传统文化所蕴含的精神内核与时代价值，增强消费者对产品价值感的感知。

三、“烘焙+茶饮”的未来

上海新麦食品公司的总经理董凡铭先生在分享时提到，烘焙产品的用户画像女性居多，占比达到6成，近5成消费者位于一线城市，新茶饮消费者画像与烘焙消费者画像高度重叠。另外，茶饮门店和烘焙门店的单店营收规模相近、消费场景类似、产品互补、毛利结构相似，“烘焙+茶饮”的组合适配度非常高，十分适合在门店同时销售。作为长三角领先的烘焙产品供应商，董凡铭先生也提到了新麦食品基于自身的行业积累和市场洞察，提出了烘焙产品的三大爆品趋势。

（1）乳味迭代升级

茶饮产品卷鲜奶，烘焙产品同样在卷天然优质原料。BUTTER NO ITOKO是日本最具话题的烘焙门店之一，被中国网友称为去日本必买的伴手礼。它宣称使用那须当地牛奶制作的手工黄油为原料。日本BRULEE的焦糖烤布蕾冰淇淋在便利店常常售罄。此外，好利来的爆浆生酪芝士蛋糕、鲍师傅的酪生爆浆芝士人气持续攀升。这些烘焙产品无一例外都选用了优质的奶源，提升乳味浓郁度，追求更加轻盈柔顺的口感。

（2）IP联名跨界

IP联名依旧是茶饮和烘焙产品营销出圈的有效手段之一。烘焙产品与超级IP、萌宠IP、老字号IP、文创IP、影视IP等不同类型的IP联名能碰撞出不同的火花。但董凡铭先生强调，如今联名活动对IP与产品关联度之间的要求越来越高。例如，《知否》、《梦华录》当中出现的多款传统中式糕点是中式烘焙联名的灵感之源。

（3）中西结合，多元创新

中式点心与西式口味的融合，已有很多成功案例，比如，鲍师傅的芝士酥系列一直好评不断。此外，西式烘焙产品融合中式口味也让消费者欲罢不能。如今，“咸蛋黄”口味被广泛应用在曲奇、泡芙之中。几年前麻辣小龙虾口味的欧包，如今各种咸味辣味的贝果都是中式西点的典型案例。这些满足中国胃的创新烘焙产品，也是可以持续深挖创新的方向之一。

除了在口味，在健康维度上的创新也是烘焙品牌正在努力的方向。茶饮品牌喜茶、霸王茶姬、乐乐茶、奈雪的茶推出过各种低糖、低卡、低咖啡因的饮品，烘焙产品也在陆续开发更健康的粗粮饼干、低糖曲奇等产品。但目前来说，带有健康宣称的烘焙产品数量占比还比较小。

四、实践：设计“茶饮+烘焙”CP产品

在精彩的三个分享之后的工作坊环节，来自茶饮和烘焙行业的专业观众，基于“新一二线城市”“商场门店”“秋冬”三个关键词，讨论并设计出了7款“茶饮+烘焙”的CP产品。7款CP组合产品，各具特色卖点，并且在富有创意的基础上，各位业内专家也不忘把落地可行度、定价、原料成本、营销宣传等层面充分考虑进去，最后各个小组阐述产品设计方案，互相学习交流。

茶饮结合烘焙，还有很长的一段路要走，将初心放到每一款产品上永远是最大竞争力。在未来几年，“茶饮+烘焙”的发展还有待进一步观察，FBIF也将持续关注这一模式的变化与创新。

五、联合发起

恒天然餐饮服务品牌——安佳专业乳品专业伙伴（Anchor Food Professionals，简称AFP），致力于为全球连锁及本土餐饮客户提供高品质、全品类乳制品和应用解决方案。在中国，安佳专业乳品全线共计五大品类近50款产品，涵盖稀奶油、奶油干酪、黄油、马苏里拉干酪、其他奶酪等多个系列。凭借敏锐的行业洞察力以及全球领先的研发能力，安佳专业乳品致力于持续的创新发展，和客户携手并进，发掘市场潜力，深化本土合作，助力中国餐饮相关行业的发展。

六、关于Foodtalks

Foodtalks是由FBIF孵化的沙龙活动，包含线上沙龙和线下沙龙。

Foodtalks线下沙龙始于2018年10月，相较于FBIF食品饮料创新论坛更加“短、平、快”，主题覆盖产品创新、营销、包装设计等多个方面。沙龙形式的多样性和自由交流的属性受到食品饮料行业专业人士的一致好评。

Foodtalks线上沙龙是线上商务服务活动。相较于传统线下活动，Foodtalks线上沙龙活动传播效率更高，可触达客户数量约为单次线下沙龙数量的100倍；直播形式的趣味性和便捷性深得观众的喜爱。

Clare

邮箱：clare@fbif.com

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