“低欲望社会”的日本：宏观经济的未来启示录

一代人失去希望，一代人重建信心。

日本正在走出上世纪90年代以来大部分时间里都难以摆脱的通缩困境。

2023年10月，日本核心CPI同比上涨2.9%，已经连续19个月超过日本央行的目标；比这个更具有风向标意义的，还是股神巴菲特对日本股市的投资。

由此，开启了一轮日本股市的疯涨。

2023年12月15日，日经指数32970点，回到了1990年的水平，在日本企业盈利前景的乐观加持下，今天的日本股市已经拥有不俗的表现力。

从1990年代地产泡沫破灭，到今天日本恢复增长，这个过程用了三十年之久。

苦等三十年终迎转机，但对普通人来说，最难熬的，依然还是三十年的这个过程。

远离时尚、远离名牌、远离买车、远离喝酒、甚至是远离恋爱，日本年轻人在远离看上去和“消费主义”有关的一切。

这是日本经济评论家大前研一在《低欲望社会》一书中形容的日本现象。

但这本书已经是2015年出版的了。更早之前，2009年，日本咨询师松田久一也出了一本研究日本年轻人消费行为变化的《厌消费世代的研究》，这本书的腰封上赫然写着“买车难道不是笨蛋做的事吗？”

从1990年代的经济泡沫破灭后，日本就开始进入到了经济发展几乎停滞不前的困境当中，对未来的不安和焦虑，加上愈来愈严重的老龄化和少子化，日本年轻人的消费欲望受到了抑制。

日本高尔夫消费者从1300万人锐减至760万人，整体市场规模从1.96万亿日元缩减至9010亿日元，最萧条的2014年还有40家高尔夫球场宣布倒闭。

变化的不仅仅有高端消费，还有大众消费市场。

上班族从下班喝两杯啤酒，变成了小酌一杯清酒，而那些低价便宜的连锁居酒屋业绩也往往更好。

2014年，日本消费税从5%上涨至8%之后，日本人也越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一瓶酒，再买一份下酒菜所需要的话费比低价的居酒屋还要便宜不少。

变化的不仅仅是居家喝酒，还有日本的百货行业。

根据日本百货店行业协会的公开数据显示，2016年日本百货行业全年营业额创下了36年来的新低，首次不满6万亿日元。

而这，并非来自于电商的冲击。

2016年，日本经济GDP增速仅仅只有1.3%，65岁以上的人口已经占据了25%，而年轻人则是一副能省就省的心态。

从喝酒到百货，从高尔夫消费到买车，日本年轻人的低欲望社会不仅仅改变着日本社会，也改变着普通个体。

而在一个漫长的几十年经济增长停滞的影响下，日本年轻人远离消费可能和贫穷没什么必然关系，这已经转变为消费意识上的问题。

根据日本总务省的数据，从1984年到2014年的30年时间里，日本单身男女平均年消费指数从86.5、96.3下滑至67.6、87.9。

而那些省下来的钱，则全部成为了存款。

为了鼓励消费，日本是怎么做的？

投入数十万亿日元，甚至实施负利率希望降低日本人的储蓄意愿，但依旧收效甚微。

消费不足，就业自然也就成了大问题。在日本，25-34岁的年轻人中，有近三成是以非正规雇佣形式为企业工作。

在国内，这部分群体的占比也越来越大，且他们还有一个更响亮的称号：灵活就业者。

收入不稳定最终必然会导致，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支，最终导致日本终生未婚率逐年上升。

日本终身未婚率有多可怕呢？

男性23.3%，女性14.06，这意味着，在日本每五位男性中，就有一位终生未婚。

消费不景气，影响到的不仅仅是就业；还有人们的收入增长，在过去的十年时间里，日本大学毕业生的薪酬基本上没有变化。

收入不变，教育成本却不断提高，最终也导致了学历的贬值。

而这一切，在今天的国内都已经有类似发生的迹象。

经济衰退增长停滞之下，日本年轻人是怎么做的？

能省则省，用平替替代平替。

2000年，优衣库以2500日元的价格推出了相当于当时市场价格一半的摇粒绒外套，在此之前，花2000多日元就能够买到衣服简直是天方夜谭。

2015年，GU推出品牌史上最畅销的单品阔腿裤，售价仅仅只需要1490日元，推出仅仅两个月，就在日本卖出了300万条。

低价，极致的低价，成了日本年轻人消费的唯一标准。

大前研一在自己的书里把这些现象归结为：

低欲望社会让年轻人失去了想要出人头地的欲望。

事实也的确如此。日本经济泡沫破灭后，日本就再也没有出现过能够改变人们生活方式、极具影响力的创新企业。从全球范围来看，日本的创业指数也基本上是最低的。

一个65岁人口占比超过25%的社会，更多的老人意味着更陈旧的思想和固化的精神，而这也往往代表着，日本社会的创新停滞不前。

纵观全球，如今没有一个国家的人口老龄化进程达到了日本的程度。但在更长远的未来，我国将会面临同样的问题，而在未来相当长的一段时间里，我国大概率也会处于经济增速放缓的阶段。

就业严峻、学历贬值、消费降级、年轻人能省就省，创业创新精神凋零，我们应该如何自处？

第一，一定要拼命进入还有增长潜力的行业，无论是挑专业还是找工作，哪怕只有1%，比如科技互联网、汽车、消费电子、半导体、机电、娱乐。

第二，在资产负债表衰退的前提下，要尽量不消费，理想消费，消费降级。

第三，多余的资产投资应该全部卖掉，尤其是房地产，如果可以的话，换算成美股资产。

最后，在适当的时候可以退休养老，不要进行无意义的折腾和奋斗，尤其是创业。要管理好家庭资产，不要负债不要高杠杆，要有稳健的财务规划，多学会享受，少去折腾。

人口是一个经济体的基石，而新生人口则决定着经济增长的速度。

当少子化和老龄化都开始加剧的时候，宏观上的增长放缓可能是必然的；这是经济周期所面临的必然规律，日本是这样，韩国也是这样。

日本过去30年来反复调控，试图通过一系列宏观方式去刺激经济增长，但效果始终微乎其微。

个体的选择是理性的，而所有个体的选择汇聚到一起，就成了宏观上的趋势；最终，日本所能够做的，就是保证了年轻人的生活质量生活水平不至于倒退。

对我们来说，最终的目标，亦是如此。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。