激荡20年，科丝美诗的中国故事

从0到30亿。

2004年刚进入中国时，科丝美诗就只有两名员工。如今，走过20年发展历程，其在中国已拥有超3000名员工，营收规模也高达30亿元，成为业内首屈一指的化妆品ODM企业。

赢得品牌信任很关键

自2001年中国加入WTO后，全球范围内各行各业都掀起了一股投资中国的热潮。据科丝美诗副总经理申英杰介绍：“一开始，我们的定位就是把中国当市场而非工厂。因此，我们非常重视本地化发展，积极融入当地文化，与中国本土品牌建立良好关系，顺应市场的需求，响应客户的诉求，以实现‘广积粮’。”

当时，它要面对的第一个问题是，如何取得中国本土品牌们的信任。

在中国化妆品行业发展初期，由于本土品牌的规模有限，因此大多采用的是自产自销的模式。比如在21世纪初大火的大宝品牌，脱胎于化妆品生产企业——北京市三露厂。而这些拥有自己工厂的品牌，对于代工的需求很小，同时对于科丝美诗的这种ODM模式也缺乏信任。

不过，随着整个行业的高速增长，本土品牌的规模开始快速扩张，自有工厂难以满足产能需求;同时一些有渠道资源但没有自有工厂的新锐品牌也在迅速崛起。于是，业内对于代工的需求开始激增。可科丝美诗作为韩国企业，且进入中国市场不久，想要“吃”到这波红利则并不容易。

“头几年我们确实面临一些困难，但通过不断地向品牌宣导ODM代工模式的优势，从而获得了第一批中国本土品牌客户。接着我们再依靠好产品和好服务，赢得了他们的信任，并最终和他们‘打成一片’。”申英杰如是说。

服务的核心是预判需求

在科丝美诗看来，代工厂要想获得品牌的信任，产品只是基础，且在未来十年，代工厂之间的技术差距会显著缩小;而真正的核心竞争力是服务。

据申英杰介绍，好的服务不止是满足客户的需求，还要能根据市场趋势进行预判，比客户自己更快一步地去了解他们的需求，并做好提前布局。“只有这样，才能做到当客户有需要的时候，我们刚好有这方面的优势。”

从过去20年的市场情况来看，中国化妆品行业发生的最大趋势，是从线下渠道的“一枝独秀”，到线上渠道崛起并领先。而这导致的不光是品牌销售渠道的变化，还极大地改变了代工厂的经营模式。

过往科丝美诗在服务线下渠道的品牌客户时，从客户提出产品需求，到工厂进行配方研究，再到产品打样，整个过程大概耗时两周。但对于线上渠道的品牌，要求是从提产品需求到交货，就一周时间。这对于代工厂的产能和反应速度，是极大的考验。

另外，在线下渠道占据主导的时代，品牌的专业度一般都过硬，很多时候代工厂只需要负责产品生产环节即可。但在线上渠道，品牌崛起的速度非常快，使得它们来不及建立成熟的团队和产品研发体系，只能将产品的所有环节都“打包”给代工厂。

据申英杰介绍，科丝美诗中国公司成立之初，销售部门并未设立专门的市场部，“市场调研”的工作实际上被销售负责人兼任着。后来，为了更精准更全面跟进市场动态，我们组建了市场团队以及设计团队，在内部实现了更明确的分工，为客户提供全套产品开发设计方案。目前两个团队人员规模合计90人左右。大概在我们成立市场团队后的两三年内，国内其它代工企业也陆续效仿，成立了市场部。

除此之外，它也在积极扩充产能。目前，科丝美诗在上海、广州建立有4个生产基地，包括专业的护肤制造工厂、彩妆制造工厂和面膜制造工厂，年产能总计15.3亿支。在今年4月，其总部大楼项目也正式开工，建成后将成为科丝美诗在亚太地区(不包括韩国)最先进的化妆品生产基地，达产后可实现超10亿元人民币产值。

依托强大的生产能力和“保姆式”的服务，科丝美诗“吃”到了这轮渠道变迁的红利。据悉，在2018年之前，其在中国市场的营收增长一直保持在30%-40%之间，并在2019年达到了30亿元的营收规模;20年间，科丝美诗中国累计合作客户超过2500家，来自线上渠道的品牌客户成为推动科丝美诗业绩增长的主要力量。

加码科研，助力中国本土品牌跃迁

在科丝美诗中国20年来的发展历程中，顺应趋势，是其中一大关键词。

“品牌发生变化了，从国际品牌霸屏，到本土品牌翻盘。本土品牌从早期的故事营销、会议营销转变为对产品本身的回归，找准了定位，越来越重视研发;消费者需求发生变化了，品类方面，从只有基础护肤的需求，到对护肤、彩妆、身体、香氛全品类的需求;功效方面，从无功效意识，到对产品功效提出高要求，成分党们崛起;个性化方面，从‘随大流’的购物习惯，到追求独特甚至私人定制的产品;消费者主导方面，中国消费者不再盲从日韩或者欧美的趋势，开始创造趋势。”申英杰如是分析。

也正是因为顺应这样的趋势，科丝美诗又看到了中国本土品牌们的另一大需求，即产品研发能力和科研背书。

由于科研能力是产品研发的基础，所以一直以来科丝美诗都高度重视科研。据财报显示，自2014年起，其研发费用已经实现连续10年的增长，目前研发人员的占比更是达到25%左右。截止至今，科丝美诗集团已拥有650+专利和140+商标技术，处于业内领先地位。

为了满足中国品牌的强烈需求，科丝美诗决定在研发端继续加码。在2024年，其将韩国总部研究院院长朴明三派驻至中国，全面负责中国研究院的各项工作;同时，还在不断提升中国区研发团队的整体质量，包括引进多名药学、生物化学、微生物学、化学等专业博士，使得研发人员中硕士及以上学历人员占比达到20%。

此外，销售和市场部门，也同步加强了高级人才引进，河辅泳常务理事加入了科丝美诗中国市场部，并担任部门长。河常务此前在知名韩国企业有着10余年的工作经验，他将为公司发展注入新的能量。

同时，科丝美诗计划在未来三年投入8亿人民币，力求将在建的中国总部打造为集团除韩国本部外另一研发高地，并将其打磨成全球美妆行业一流的化妆品研发中心，为全球美妆品牌源源不断的输出创新产品。

另外，针对中国化妆品市场近年来掀起的原料热，科丝美诗的中国研发团队也进行了大量的研究。其中的一个重要方向，是致力于寻找中国本土的中草药原料素材，已先后挖掘出“百脉根提取物”、“老川茶提取物”、“红曲提取物”等创新原料。这些原料不仅被验证具有良好的祛痘、舒缓、保湿功效，而且具有浓郁的地域文化特征，受到广大客户喜爱。

“我们希望借助更多的本土特色原料，帮助中国的本土品牌在未来与国际品牌的竞争中能够拥有属于自己的竞争力”。

除此之外，它还积极借助外部力量，一方面与国内知名高校开展项目合作，将前沿的原料和工艺融入产品;另一方面与中国消费者深度接触，开展人群测试、化妆品私人订制，以把控市场的趋势和动向。

依靠高品质的产品和对品牌的贴心服务，科丝美诗用20年的时间在中国市场做到了30亿规模，成为业内首屈一指的ODM企业。但它的星辰大海不止与此。据申英杰预判，未来几年在中国市场，将上演一出“本土品牌翻盘”的好戏，而科丝美诗将成为重要的推动者，助力本土新锐品牌成长，“与新锐品牌共同成长，提升新锐品牌在客户群中的占比。这是集团层面的战略方向，根据新锐品牌的发展特点和诉求，科丝美诗将提供灵活的服务方案。”

更值得关注的是，2024年，在集团战略支持下，时任科丝美诗(中国)总经理的崔京与科丝美诗韩国总部总经理沈相培实现了岗位对调。如果说过去的20年，是科丝美诗的少年时代，充满了斗志和英气，那未来的20年，则是青年的时代，锐气和沉稳并存。

显然，科丝美诗下一个20年的宏伟图景，正在徐徐展开。