是时候重新认识“鹅产剧”了

作者|李春晖 刘小土

2024年，一场内娱盘点，比以往来的更早一些。它不常规、略突然、很重要。

10月9日晚，腾讯在北京中央歌剧院举办并直播了「有故事的歌」腾讯IP影视音乐会。值得注意的是，这是腾讯首次以“腾讯IP”概念将旗下文学、影视、音乐、动漫、游戏作品汇聚一堂。

不是阅文集团的IP盛典，不是腾讯视频的星光大赏，而是节目单从《庆余年》到《人世间》、从《繁花》到《三体》、从《封神》到《热辣滚烫》、从《孤勇者》到《斗罗大陆》的腾讯IP影视音乐会。因此，当众多剧粉影迷沉浸于歌声光影，眼前浮现出令人心驰神荡的剧情画面，硬糖君脑海中还同时浮现出背后的腾讯文化版图。

《三国演义》中周瑜说“闻弦歌而知雅意”，那么由腾讯集团牵头的这场文娱盛会，显然也向我们透露了更多。

“鹅产剧”大点兵

如果不是资深内娱吃瓜人，面对「有故事的歌」的节目单可能会略感疑惑。当然这些都是源于爆款影视的优秀OST，但它们是怎么被选入同一台音乐会的？

比如《热辣滚烫》、《封神》、《1921》，难道不应该属于电影频道的晚会；而《人世间》的主题曲独唱，似乎更该出现在爱奇艺之夜；至于《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《一人之下》《斗破苍穹》，又当是漫展的座上宾。

平时大家一提起鹅、裤、桃，指的就是腾讯视频、优酷、爱奇艺三大视频网站。但事实上，“鹅”这一概念要包含更多，它既是内容分发者，还是内容生产者。

广义的“腾讯出品”，既包括出品了《热辣滚烫》《人世间》《庆余年》的新丽传媒、阅文影视；也包括出品了《繁花》《三体》《漫长的季节》《梦华录》《封神》的企鹅影视；更有阅文集团、腾讯动漫这样的巨大IP库，以及用户最熟悉的头部视频网站腾讯视频。

腾讯IP 影视音乐会节目单

正是腾讯庞大的IP产业链，让这些IP发挥出更大价值。企鹅影视出品、腾讯视频播出的腾讯版《三体》力压奈飞版、动画版，对于国产科幻剧具有里程碑式意义。新丽传媒、企鹅影视共同出品的《玫瑰的故事》，是腾讯视频站内近三年都市剧预约量TOP1，“北京到底有谁在”的出圈热梗更成为影视带动文旅的范本。

之所以我们平日很少以“腾讯出品”的统一品牌来认知这些作品，是因为腾讯各个业务版块相对独立自治，同时又建立发达的内部市场，以此保障“打仗”的效率。

经过多年发展和分合，到如今腾讯影视业务基本形成了从IP的源头、制作到分发的全链条业务，因此我们才会看到，新丽出品的《人世间》《赘婿》是在爱奇艺播出；企鹅影视和新丽传媒都涉足院线电影，并参与出品了《封神》和《热辣滚烫》这样的爆款电影；而阅文IP更是遍及各影视公司和视频平台。

而在当下这个时间点首次举办以“腾讯IP”为号召的音乐会，应当是一个极为重要的信号。它意味着腾讯有意进一步加强各文化板块的协同，打造数字文化产业集群。毕竟，在互联网刚进入文娱产业时，攻城略池才是第一要紧事，高度自治、内部赛马都是必要手段。如今外部产业格局已定，而全球化文化竞争愈演愈烈，在这样时刻，加强内部协同实现可持续的精品创作，才是重中之重。

以《庆余年》为例，围绕阅文网络小说提供的IP，新丽传媒制作了爆款剧集，腾讯视频重磅播出，腾讯动漫早已推出漫画，阅文集团则表示正在筹拍相关短剧。在《庆余年2》播出期间，腾讯音乐还专门推出了该剧的原声歌单，一鱼六吃。

或许未来，我们会在“新丽片单”“腾讯视频片单”之外，还看到更多“腾讯IP”的集群概念。

音乐会折射的腾讯IP思路

硬糖君曾不止一次分析，今天的观众都是“专业观众”。他们不止消费影视作品，也在用更专业的视角品评内容。他们关注幕后、思考产业、甚至会成为作品的“精神股东”。用户的这种变化，也是今天的IP之所以能产生长尾价值的根源。

“专业观众”的一大表征是普通人也越来越关注大公司动向。站在10月回看，我们甚至可以将今年初的“马化腾谈精品”视为这一整年内容创作反思的先声。因此，在这场「有故事的歌」音乐会上，鹅选了什么歌来代表“腾讯IP”，不仅关乎腾讯是如何理解今天的中国观众、今天的影视产业，也关乎腾讯如何理解自己。

纵观整场音乐会，硬糖君将其选曲思路总结为：国风，爆款，时代感。

国风是当下的流行，古装更是现代的镜鉴。某种意义上，古装剧比现代剧更能提供一个有安全感的框架，让各种当下的问题得到更纯粹的探讨与解决，让观众获得抚慰、收获勇气、重建信心。

因此，开场情景秀由《庆余年》灵魂角色陈萍萍的扮演者吴刚开启，就再合适不过。由此，我们打开了腾讯IP的整个国风宇宙。

它既包括腾讯视频的一系列热播古装剧：在那里，陈萍萍护着故人之子范闲踏上步步荆棘的孤臣之路（《庆余年》）；小夭在爱与恨的历练中疗愈自我（《长相思》）；赵盼儿和闺蜜们活出了自己想要的“东京女子图鉴”（《梦华录》）；沈璃重新定义女性的成长与力量（《与凤行》）……

也包括腾讯动漫的经典番剧：《斗罗大陆》唱响爱情、友情与勇气，高燃的不只是动作场面，更是个体敢于突破黑暗敢于破茧的决心；《狐妖小红娘》展现东方含蓄隽永的爱情观和价值观；《一人之下》是中二少年的成长；《斗破苍穹》是莫欺少年穷的锐气。

同时，入选的影视歌曲也都出自当之无愧的影视爆款。比如《斗罗大陆》，并未以动漫组曲形式出现，而是全场唯一与《人世间》《三体》《庆余年》等真人爆剧比肩的动漫作品，享有独立的urban舞蹈和交响表现形式舞台。有此殊荣，正因为其从2018年更新至今已达成腾讯视频站内总流量破500亿的成绩，是全网首部播放量破百亿的国产动画片。

而所谓“有故事的歌”，不仅因为它们是热门影视作品的OST，更因为它们往往有着时代的印记。每当音乐响起，往事便历历在目。某种意义上，音乐和影视的时代感，都在帮助我们标记着生活的刻度，看清来处、念念不忘。

《人世间》的前奏一响，瞬间把硬糖君拉回年代之河。周秉昆戴着帽子哈着白气，蹬着嘎嘎作响的自行车。鹅产剧的现实主义题材，不但关注到了匆匆碾过的时代洪流，更注意到了扎扎实实生活在其中的普通人。

没有哪部剧比《繁花》更适合做成音乐情景秀。“人不响天知道”的宝总、精打细算的玲子、兢兢业业的汪小姐、深藏秘密的李李、色厉内荏的卢美琳……在人声鼎沸的烟火与浮华中，我们真切代入了90年代的造富传奇。

而当《漫长的季节》片尾曲《再回首》响起，你很难不想到剧中那久为人所津津乐道的神来之笔——老去的主人公对年轻的自己呼喊：“往前看，别回头！”

IP资产价值的重估

一代人有一代人的影视经典，一代经典有专属的音乐符号。在歌声与光影交汇的腾讯IP影视音乐会上，腾讯进一步拓展了影视IP的长尾价值，同时也在逐步完成属于自己的“经典建构”。

对于这些影视IP来说，这场音乐会的价值是什么？比较直观的，是用新鲜的内容与新老用户完成双向奔赴，让大家可以距离作品更近一点，更便于感受、欣赏、理解它们。好几家剧粉表示，看完音乐会决定重刷一遍剧。

过去几年，各大平台在影视运营上不断探索，通过点映礼、粉丝会这些新形式来丰富内容消费体验。观众有机会“上桌”，还吃得越来越好，这让曾经的“三月剧粉”都变得深情起来。

但常规的IP开发更倾向于单体作品，还得赶在热播期尽快整活儿。像腾讯IP影视音乐会这样，能一口气把《庆余年》《三体》《玫瑰的故事》《斗罗大陆》《封神》等爆款作品都端上来，还变着法儿做成“新菜式”的，少之又少。

“一鱼多吃”的前提是有足够的鱼、足够的再加工能力和统一调配。腾讯IP影视音乐会能够顺利落地，这背后是腾讯在过去多年的长期布局和 IP 资产积累。

这样的“一鱼多吃”，不止延续了IP的生命、带给用户更多元沉浸的体验，也为腾讯带来了可观的IP增值。例如，2024 年第一季度，在腾讯视频狂揽爆款同时，腾讯音乐付费会员数也同比增长20%至1.14亿。其高管在分析师会上表示，重要原因是为《与凤行》等制作的相关歌曲在平台播放量超 1.5 亿。

传统影视只能进行一次性消费，但在数字平台上，经典IP能够零成本实现多次变现。《庆余年 2》热映期间，《庆余年 1》也登上播放榜单。《庆余年》原著小说，以及热播剧《雪中悍刀行》原著小说，双双登上微信读书小说榜前十。而Netflix版本的《三体》上映后，无论国内外，腾讯版《三体》都再掀收视高峰。

事实上，腾讯“IP+”的模式不止是在数字产业内部将文、漫、剧、影、音、游等打通，也在更大的物理空间内盘活一切资源。比如IP+文旅、IP+实体周边的开发，都越来越前置化。

2024年的信号已经相当明显，整个内容市场都在酝酿一场变革。市场层面，用户渴望更深度、更有价值的内容体验。社会层面，国家上下都对内容提出了正向价值要求，文化出海、输出中国符号的愿景也越来越强烈。

《三体》《人世间》《庆余年》等作品的火爆，已经足以证明我们在讲好中国故事方面的能力，而腾讯的文化生态体系则又一次让人直观感受了我们在IP生态链构建上的突破。

拍电影必学好莱坞工业化，做衍生品则尊迪士尼模式，在很长一段时间，我们仍很难避免用美国的产业体系和理论框架来衡量自身，因此总有种种难以自恰或突破之处。

但其实，中式互联网基因早为IP产业注入全新动力。那么，多年耕耘后的腾讯开始收获果实，也算情理之中。