阿迪达斯拥抱中国市场，但还会保留多少中国制造？ | 海斌访谈

9月22日,阿迪达斯与经销商滔搏的员工在上海踢了一场足球赛。

阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）以首发球员身份上场。自去年成为阿迪达斯首席执行官以来，比约恩·古尔登已经三次访华。阿迪达斯是销售规模全球第二的运动服饰品牌，它身处一个充满汗水、伤病、胜利与挫折的行业。

对于阿迪达斯来说，最近是动荡的年份，在全球和中国市场都是如此。在经历了收入下滑，以及产业链条重构之后，阿迪达斯在中国市场重新站稳了脚跟。从最新一年的运营情况来看，阿迪达斯用力拥抱中国市场，重新获得了消费者的信任，但也进一步远离了中国制造。

业务动荡期结束了

阿迪达斯的管理层更迭发生在去年。

2023年1月1日，比约恩·古尔登出任阿迪达斯首席执行官，以接替提前离职的Kasper Rorsted。

过去的五年对任何一家跨国公司的管理层都是考验。疫情打断了全球的供应链，大量的零售门店关闭。这期间，阿迪达斯终止了与说唱歌手Kanye West的合作，畅销的Yeezy业务受到影响，给其带来数亿欧元的影响。在2022年，阿迪达斯收入停滞不前，净利润下跌了近七成。2019财年是阿迪达斯最近十年的销售高峰，2023财年尚未恢复到当时的规模。

阿迪达斯在华业务受挫尤其严重。

疫情期间，中国的经济活力受到抑制，消费信心也受到影响。与此同时，阿迪达斯面临更加激烈的本土化企业竞争，李宁、安踏等都是它在中国市场强有力的竞争者。阿迪达斯此前的CEO承认，在中国市场犯了错误。

2022年初，阿迪达斯更换了大中华区董事总经理，萧家乐接手一个销售不断下滑的市场。此后，他对中国区作出一些调整，除了重视一二线城市的消费能力，更加发力在三四线城市挖掘消费潜力。

在2023年年底，阿迪达斯关闭了它在华南的首家全球最高等级旗舰店。这家旗舰店的生存期不到两年。与此同时，它也新增了一些门店。2023年之后，阿迪达斯在徐州、重庆等地新开了地标性的门店，比如在徐州的超千平米大店。

“过去三年，很多城市的商圈定位人流结构都发生了变化，也因此，阿迪达斯会根据这些变化，结合自身经营策略，酌情对线下门店不断优化，包括关闭与新开等。”阿迪达斯当时反馈第一财经时表示。

阿迪达斯的苏州自动化配送中心也在2023年9月开业，这是该公司近五年来在中国最大一笔投资。阿迪达斯在中国市场经历断崖式下滑后出现好转，2023年大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%。不过这一业绩规模还没有恢复到最好的时期。

比约恩·古尔登认为，阿迪达斯的每个品类在中国都有增长的潜力。中国的经济增长维持在5%左右，而欧盟去年GDP只增长0.5%，尤其第四季度欧盟经济环比零增长。

在任职之后的第三次来华期间，比约恩·古尔登对媒体说，阿迪达斯要给当地管理层更多的自主权，后者更能知道什么样的产品才是适合中国市场的。

制造环节去中国化

从市场的维度看，阿迪达斯在拥抱中国；中国市场也没有辜负它的努力，过去的五个季度，阿迪达斯在大中华区都实现了增长。

“部分原因是运气，也取决于时机（社会经济、政治环境等），当然也有努力。”谈及阿迪达斯改变业务颓势的时候，比约恩·古尔登表示，阿迪达斯在消费者层面已经扭转局面，在一些地区情况改善比预期还要快。

中国目前是阿迪达斯的三大创意中心之一，另外两个创意中心位于美国和欧洲。目前中国所售阿迪达斯大概一半的产品是由中国本土设计。“这三个中心一起构成了阿迪达斯的发展引擎。”比约恩·古尔登表示，“我们将继续投资于本土设计，也就是创意人才。”

从制造业的维度看，阿迪达斯近年来一直在远离中国。

尽管比约恩·古尔登表示，该公司在中国销售的产品大概八成产自中国本土。但这对中国制造业来说，很难说是一项令人骄傲的成绩。

过去，中国是阿迪达斯的制造中心之一，是它的世界工厂。它分布在中国沿海城市的代工企业，所产的运动鞋、服饰以及足球等从中国工厂运抵世界的每个角落。

现在不再是这样了。

鞋靴是阿迪达斯的第一大类目。2023年，中国生产了大约14%的阿迪达斯运动鞋，2022年这一数字是16%。十年前的2014年，中国生产了大约27%的阿迪达斯运动鞋。

这种下滑趋势在服饰板块更加明显。在2014年，阿迪达斯31%的服饰产自中国，到了2023年则只剩下15%。柬埔寨现在是阿迪达斯最大的服饰生产中心。

最近十年，阿迪达斯减少了本已不多的美国和欧洲产能，生产中心向亚洲转移。目前阿迪达斯97%左右的鞋子产自亚洲地区，不过这些产能更多是转向了越南和印度尼西亚，而中国所占的比例不断下滑。

目前，这家运动服饰巨头的中国制造占比，与其中国市场销售占比大致相当。以2024上半年来看，大中华区销售收入占阿迪达斯整体收入比例为15%。这一数字与其鞋靴在华生产的比例16%基本没有差异。

疫情之后，跨国企业寻求更多元化生产和韧性的供应体系。阿迪达斯制造环节与中国渐行渐远，是到此为止，还是继续下去，直至彻底清零？阿迪达斯迄今没有明确表示。

萧家乐上台之后，阿迪达斯改变了中国市场的颓势，说服更多中国消费者相信阿迪达斯品牌。下一步，他也许需要说服阿迪达斯的全球CEO 比约恩·古尔登，在中国留下更多的制造环节。