爆款制造失效，爱奇艺押注短剧有戏吗？

财中社 杨德泽/文

爱奇艺（IQ）深刻感受到了“爆款”的不确定性。

爱奇艺财报显示，公司2024年第二季度总营收为74亿元，同比下降5%；净利润约为6869万元，2023年同期为3.65亿元，同比下跌81%。其中，公司二季度的会员服务营收达45亿元，同比下滑9%；在线广告服务收入15亿元，同比下滑2%。

而就在两个季度前的2023年年报，爱奇艺在《狂飙》等爆款的加持下，实现业绩的飞跃式增长。2023年，公司总收入同比增长9.91%至318.73亿元，重返300亿元规模，净利润更是从上年同期的亏损1.18亿元转为盈利19.53亿元。

剧烈起伏的营收也说明了两件事：“爆款”和营收的强绑定、做出“爆款”的不确定性。曾经的“爆款制造机”不再辉煌，面临营收下滑压力、爆款的高度不确定性，爱奇艺将下一个增长点瞄向短剧。

爆款失效，存量收紧的市场

《财中社》发现，内容表现直接影响着核心数据。财报显示，爱奇艺核心业务的会员收入与广告收入双降，会员服务二季度收入为44.95亿元，同比下降了9%；上半年整体的会员服务收入为92.94亿元，同比下降了11%。其他业务上，在线广告收入二季度收入14.61亿元，同比下降了2%，主要由于品牌广告业务的下降。

爱奇艺高层表示，代表会员基本盘的基石会员一直保持稳定，波动更多来自新、热内容驱动的潮汐会员。

QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告》显示， 腾讯视频凭借4亿月活跃用户规模登顶在线视频行业，爱奇艺以3.86亿紧随其后，随后是芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频，均保持在2亿+月活规模。这五家平台中，除了B站外，其余平台的月活数据在2024年上半年同比增长率均为负值。

这充分说明，经过多年的红海竞争，长视频已经成为了一个存量市场。爆款的出现会直接决定这个市场的用户走向，谁家有爆款用户就为谁买单。

一名行业观察者表示，对于大部分用户来讲，“爱优腾芒”可能都会使用，但通常情况下只会开一家会员，爆款能否吸引用户成为最终用户买单的决定因素。

比如2022-2023年，爱奇艺涌现了包括《狂飙》在内的5部“热度破万”的剧集。但2024年上半年，爱奇艺出品的爆款锐减，而长视频用户的忠诚度基本是跟着作品走，这就直接导致会员营收下降，但公司又要维持营收，被观众万分嫌弃的广告就自然成为增收的主要来源。

客观上，广告收入是长视频平台最容易获得的收入。然而QuestMobile数据显示，这一部分收入现在也在下降：以乳制品为例，2024年上半年，乳制品行业17.1%的费用投放给了长视频，在2023年这一投放比例为24.5%。与之相对，乳企们更爱投短视频了。2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，2023年为19.8%。

这背后是短视频更强的转化效率与清晰变现路径。基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

对于长视频平台而言，除了需要面临同行的挑战，还需要面对短视频、微短剧对用户时间的争夺。与此同时，受宏观周期影响，效果广告基本修复，品牌广告则回暖滞后，从广告主兜里掏钱变得更难了。

发力短剧能带来增长吗？

短剧里的玩家正在增多，除爱奇艺之外，多家大厂和电商巨头都在布局短剧。

《财中社》发现，入局短剧的玩家可以分为四类：第一类，抖音和快手短视频平台自带短剧基因，属于短剧赛道入局很早的选手；第二类，爱优腾芒长视频平台发力短剧，降维竞争，抢夺短剧市场；第三类，互联网电商平台入局短剧，并不在于“卷”短剧内容，而是开发一种新的商业模式；第四类，华为、小米、360集团追短剧风口，开拓新业务。

艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，5年内规模有望突破千万。横向对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，全面爆发的微短剧体量已达电影市场的70%，要知道，电影市场已经发展了近一个世纪。

为什么短剧可以增长这么快？在快速增长背后，是投资少、周期短、回报快的利润诱惑。短剧市场已经是一个被众多流量玩家验证过的火热赛道。2024年，短剧发展告别了野蛮生长期，头部视频网站、专业编剧和制作团队的入场，提高了短剧制作的门槛，也让短剧逐渐走上了精品化路线。

在商业模式方面，横屏短剧以分账为核心，竖屏短剧则以IAA和IAP为主。如果说横屏短剧的商业模式还有传统影视的影子，那么竖屏短剧则已经是一种新的玩法。其中，IAA指的是用户可以免费观看微短剧，片方主要通过广告变现；IAP则是用户需要付费观看微短剧，但对片方来说其中80%的充值需要用于投流。

爱奇艺的慷慨解囊必然将对微短剧的商业模式再度造成冲击，但对于已经晚了多年的爱奇艺而言，放血割肉，这又是在攻入新的领地之时，不得不为之的一环。

爱奇艺的入局可以总结为两个词：入局稍晚，大水漫灌。一是在商业化方面提出“70%以上的收入分配给内容出品方”，二是“对会员彻底免费，无需另外单点付费”。

另外，爱奇艺宣布平台正式推出“短剧场”和“微剧场”，前者每集时长5-20分钟，每周上线一部新作，后者以1-5分钟竖屏内容为主，爱奇艺的会员能专享两个剧场内的微短剧而无需额外单点付费。在9月25日举行的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺发布了超300部2024-2025年最新片单。

爱奇艺对各个短剧模式的齐发力也说明了一个态度：我都要。