陕西茅友嘉年华启示：“生活方式”品牌的增长机会

在不一样的陕西茅友嘉年华，看见茅台向生活方式品牌更近一步

文 | 李霞

10月2日上午11时，500余名“茅友”沿着西安昆明池景区进行“三秦健步走”活动，在轻松、愉悦的氛围中开启陕西茅友嘉年华活动，为历经千年沧桑的古池增添了几分活力。

值得注意的是，此次活动有一个细微改变，活动名称从以前的“茅粉嘉年华”变为了“茅友嘉年华”，主体不言自明，也就是“茅友”。

茅台集团党委副书记、工会主席高山特别强调：“变为‘茅友嘉年华’的背后是观念、定位和责任的转变，这也对‘茅友嘉年华’有了新的期待和新的要求。”

▲茅台集团党委副书记、工会主席高山

具体而言，从“茅粉”到“茅友”，更加突出美酒的情感链接，茅友更能体现茅台对消费者的尊重，以及相互间的平等关系；从“活动”到“ IP ”，更加聚焦文化的价值传递，“茅友”已经成为传递茅台文化价值的重要力量；从感恩到善行，要更加彰显茅台的大爱担当，“茅友嘉年华”是茅台对茅友的回馈，也旨在以感恩呼吁善行。

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更紧密的关系

不一样的陕西茅友嘉年华

在消费市场和消费行为悄然变化的新环境下，有行业人士认为，陕西茅友嘉年华其实也可以看作茅台以新思路探索与茅友沟通、互动的机会：站在消费者角度构思品牌嘉年华玩法，从渠道驱动向心智驱动转变，实现消费模式和消费场景转型。

活动期间，茅台寻找不同文化领域之间的共鸣，以多重体验，更持续、纵深的打造品牌认知，让茅台酒对“茅友”产生更持久的吸引力。

在茅友世界展览环节，茅台非遗馆、文化馆、书画馆、酒道馆、酿造馆、公益馆以茅台发展和文化底蕴为脉络，借沉浸式的品质、文化体验，让更多的茅友领略到茅台与陕西地域之间的联结。

在茅友嘉宴和茅友之夜上，通过品鉴环节和丰富的节目形式将茅台与大众的沟通语境和机制从品质层面拉升到了文化、价值维度，进而加深了茅友对品牌的感知。

活动现场，一位茅友感慨道，第一次喝茅台酒是在五十年前，从此便和茅台酒结下了不解之缘，“作为一位忠实的茅友，我很骄傲。”

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从概念到“深水区”

茅台向生活方式品牌更近一步

▲贵州茅台陕西联谊会会长刘文平

据贵州茅台陕西联谊会会长刘文平透露，从9月30日开始的“茅友七天乐”里，茅友们将不断品味到茅台文化盛宴。

通过梳理可以发现，从2019年第一届陕西茅粉节到现在的茅友嘉年华，茅台表达的切口不止有文化、品质等符号，还融入了茅友聚会等具体消费场景，让大众对于茅友嘉年华焕新更有当下的体感。

基于此，藏在“茅友嘉年华”文化 IP 背后的或许是茅台更为宏大的愿景，加速从“卖酒”向“卖生活方式”转变，成为生活方式品牌。

那茅台是怎么做的？微酒发现，除了致力于让品牌与消费者之间超越简单的买卖外，茅台还为消费者们找到一个贴近消费场景的沟通入口。例如，陕西茅友嘉年华上特别安排了贵州特色餐食搭配茅台酒，在引导“茅友”们喝黔酒、吃黔菜的过程中，借助酒文化与生活方式的深度融合，以地道茅台味建设更广泛的消费者触达点。

有观点认为，品牌场景建设的使命就是成为一种生活方式，感染并卷入更多消费群体。在茅台身上，从心智驱动“茅友”为契合自己价值观的产品买单，就是向生活方式品牌更近一步。

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