转转联合创始人胡伟琨揭秘红布林收购：只做单一品类没有出路｜36氪专访

作者 |宋婉心

编辑|郑怀舟

封面来源|企业供图

二手电商在度过了相对低调的前十年后，开始有新故事浮出水面。9月23日，聚焦3C产品的转转集团宣布收购二手奢侈品交易平台红布林。并购后，转转集团联合创始人、COO胡伟琨将兼任红布林CEO。

转转收购红布林，是行业两个层面上的重要注脚。

一边，是性价比消费趋势难挡，二手交易大幅增加，传导至企业端，二手电商平台的渗透率明显进入上升通道。另一边，多年来垂直电商平台生存空间并不充裕，抱团进行扩张是应对天花板的最佳方式。

QuestMobile发布的报告指出，去年闲置交易APP行业活跃用户规模同比增长近30%，增长情况在整个移动购物行业位列第一。

几个主要玩家也捷报频频。今年3月，闲鱼称平台日均交易额已突破10亿元，而已上市的二手电商万物新生集团，最新财报显示，今年二季度营收同比增长27.4%，已经连续八个季度实现经营性利润盈利。

转转同样向36氪透露，公司已经实现盈利，红布林也已于去年年底实现了盈利。

但在二手产品中，二手奢侈品较为特殊。在接受包括36氪在内的媒体采访时，胡伟琨指出，和二手手机相比，二奢析出率（愿意卖出手中新品的用户的比例）更低，且二奢的客单价多数分布在小几千范围，并不高于二手手机。

进一步从买方侧来看，二奢不像手机是必选消费品，且即便是二手，商品本质仍旧具有奢侈品属性，如今的经济环境之下，二奢交易频次、客单价、买家数量很可能产生波动。

在此背景下，转转依旧选择做二奢品类，除了作为红布林大股东的投资渊源，胡伟琨解释了更多底层逻辑：

“从PC时代到移动互联网时代，迄今为止，新品垂直电商没有过得特别好的。垂直电商到最后都会面临一个生存曲线，就是扩大规模则获客成本变高，不扩大规模则面临增长天花板。”

胡伟琨表示，游戏就是这么玩的，最后垂直电商都会进入尴尬的状态。这就是为什么转转要做一个综合的交易平台，而不是只做一个品类。

至于为什么要通过收购的方式，而不是转转自己下场二奢赛道。这牵扯到，在C to B to C模式下，二手奢侈品的质检系统和二手手机有着天壤之别，转转的二手手机质检供应链能力很难复用到二奢品类。

爱回收创始人陈雪峰也曾作出判断称，单一平台方希望横跨不同品类，几乎是件不可能完成的任务。因此收购一家已经具备完整质检能力的二奢平台，成为转转的解决方案。

像转转一样从单一品类转型为综合电商的平台还有得物。得物从球鞋二级市场起家，如今已经扩展至了十余种品类，但激进扩张带来流量的同时，大量的假货问题也几乎消耗光了用户对得物的信任。

得物的转型难言成功，几个二手电商玩家如今也先后进入了转型时间。转转切入二奢之时，闲鱼开始探索B to C模式，而爱回收现在更偏向做to B的供应链平台。

二手电商的游戏是否没有赢家，或许很快将迎来答案。

以下为转转集团联合创始人、COO兼红布林CEO胡伟琨、红布林首席鉴定师梁辰与 包括36氪在内的媒体采访精编：

关于转转及收购

1.能不能详细讲一下收购的情况，大概什么时候做的这个决定？中间有没有什么波折？时间线能不能讲一下？

胡伟琨：2022年的时候，转转已经成为红布林的大股东，那个时候整个市场还是高速发展早期，当时找红布林，其实也是得益于早期2020年的时候，转转跟找靓机的整合是很成功的，所以我们也有这样一个经验。

在那样的契机下，我们想在同样的C to B To C的模式下，还有哪些优秀的行业公司可以跟转转形成合作。

今年我们实现了对红布林的全资并购。这种选择背后有很重要的逻辑。红布林此前是通过邮寄的线上交付，但是转转是面对面的交付，如果复用到红布林，对红布林用户来讲也是很大的增量，对于转转来说，基础设施投入也能够复用，得到很明显的成本摊薄。

2.听起来，对于这次收购行为，是内部驱动力更多，就是偏向于为了摊薄成本进行业务拓展的行为，这个属于供给侧的改革。那需求侧，二奢的市场需求您怎么判断的？是否能够撑的起咱们的投入？因为整体来看，二奢的流通率在国内不是很高。

胡伟琨：简单说几个逻辑，第一，纯垂直的新品电商，它会面临单品类获客成本高的问题。所以我们看新品电商行业里面，都是综合交易平台取代垂直交易电商，二手电商里面也是这样一个逻辑，这在商业上本身就是一个必然的选择。

第二，在国内的情况，从市场量级来看，新奢跟新品的手机量级是非常接近的。只是说在二手里面会有一个“析出率”，就是有多少人愿意把他的新品拿出来的比例，比例越高越繁荣，比例越低越是早期，手机的比例肯定比奢侈品高。

我们判断，第一，越发达的地区，析出率越高。第二，析出率与基础设施的投入有巨大的关系，有越多人卖才能有越多人买。

转转的方式方法是，不希望让卖家变成职业卖家，而是把卖出变成一种服务，我们上门帮你直接解决，不需要考虑，是不是卖低价格了、该卖给谁、要不要做售后。

在这种情况下，转转因为建了大量线下网络，有机会激发更多卖家人群，有助于行业提高析出率。

这是两个核心逻辑。第一，长期看，经济越发达，奢侈品消费越多，目前看体量已经很大了。第二，转转的解决方式有利于卖家卖出物品。

3.但是当下经济环境的情况来看，奢侈品本身业绩都在下滑，二奢会不会存在购买力不足的情况？

胡伟琨：关于国内二奢购买力的问题，第一，这几年从2017年以后，每一年奢侈品都在增长，到今年为止都是在增长，所以我们还是比较看好国内整个环境。

第三，有没有足够的供给，是这个行业是否繁荣的标准。这里面有一个很重要的逻辑，大家在一线城市没有这种感觉，一线城市可以买，很多二线城市没有专柜可以买。二手奢侈品是线上起家的，所以它天然覆盖全国。

其实很多买二奢的人，过去压根就没有消费过奢侈品，第一次消费奢侈品的时候，就是二手的，然后现在成为了奢侈品的用户，这是一个很有意思的事情。

此外，我们发现年轻化率很高，95后、00后的接受程度很高，而且年轻人的经济压力没有这么大。以德国为例，它的奢侈品发展很快，原因就是很多人过去没有接触过奢侈品在哪里买，第二个就是年轻人群的接受程度，这个东西是共性的，是属于外部的条件，不是某一个平台享受的红利。

4.二奢的客单价这几年有增长吗？是不是轻奢近两年更好一点？重奢的受众还是老钱群体？

胡伟琨：二手奢侈品，大家可以理解为有一个重奢频道，爱马仕、香奈儿这些，大概几万块钱，但是我们讲广义的二手奢侈品，大概也就是三四千块钱。

梁辰：大家刚才也有提到，奢侈品是非必须品，是否有购买力。这里面有一个大前提在，这个非必须品的价格如果做到足够合理，其实还是有购买力的。

有一个数据分享，在2008年后奥运时代里，这是第一波中国人真正意义上出境购买奢侈品的爆发年，以北京为例，2008年以后身边出国的人指数级增多，这一波人从国外带来奢侈品品类的爆发年。

2013年左右开始一直到现在，我们观察到一个现象，其实有非常多的奢侈品存量没有释放出来，很多二手奢侈品的货源还在各自的家里，可能都不是1万亿这样的数字能体现的。

转转在做的上门履约，就是在探寻这些闲置的、遗漏的东西，让他们还有变现价值。

5.刚才提到，三四线也有很多需求没有被挖掘，咱们的门店是否有三四线扩张的计划？现在门店的情况是怎样的？

胡伟琨：转转是围绕全国的购物中心去开店的，基本上三四线也在辐射范围之内，我们开店优先顺序还是一二线到三四线的过程。以消费电子为主的店，今年年底预计到八百家左右。

6.转转和红布林要上门做回收的话，对资金的占用量，还有精细化的运作要求非常高，可能会存在二手商品的通病，就会向卖方压价，向买方抬价，怎么平衡好这样的关系？投入和收益怎么平衡？

胡伟琨：上门和门店，在我们看来就像美团外卖一样，它是一个履约网络，但是如果不投入，用户就不愿意去卖，它是一个基础设施。

转转这种平台性公司就会大力投入这种基建，比如说到用户家去收了这个包，这是成本，这样做有利于用户析出商品，这个商品最终是不是转转买？不一定，最后有买家或者商户买这批货。

所以我们应该覆盖的事情，包括两千多个品牌的鉴定能力，还有覆盖更多的区域，上门和门店。

7.二奢产品是否会进入转转的线下店铺？

胡伟琨：公司内部还在想怎么推出更合理的店型去服务多品类的买家。

开出来的店如果加入奢侈品，其实对于我们的门店来讲，也提高坪效，让店型更加丰富，有逛的欲望，商场也喜欢这种业态。

8.现在转转是线下给线上导流更多？还是线上给线下？

胡伟琨：以目前开出的手机为主的店型来说，线上大概占20%到30%导流的效益，绝大部分还是靠线下门店的引流。我们认为线上线下相结合一定是趋势，大家知道山姆它其实就是一半一半。

关于二奢及其市场

1.二奢和消费电子目标客群不是完全一样的，咱们有没有评估过后面有哪些挑战？有没有做一些提前的预案？

胡伟琨：挑战肯定有，主逻辑要搞清楚，就是没有任何一个综合电商平台按男女来分的，它都是基于某一个用户的核心价值去做的。

如全新的交易平台，大多数是构建信任的逻辑。另外，今天看兴趣电商，其实是以达人信任为核心的，直播电商的崛起肯定要看它是谁的直播。

核心是构建商品信任本身，把标准化做好，这个东西对于不同品类是通用的，对于不同人群是通用的，通用的核心是划算靠谱。

2.看到APP上二奢有自己的频道了，在APP上我们对红布林的接入有什么新的形式吗？以及流量的支持，二奢和3C之间怎么分配？

胡伟琨：我们最近会做一次改版，整个转转平台的产品形态会做一次重要的升级，会在月底上线新的版本。

新的版本主要还是希望用品牌筛选的逻辑去做，而不是现在的逻辑，会把信息流更大地放出来，让大家有更多的场景，有点类似于“品牌二手上转转”的感觉。因为男性是搜索逻辑，女性有筛选和逛的状态。

3.此前曾经有头部奢侈品平台面临一些经营困难，您怎么看这个问题？

胡伟琨：行业目前各家有各家的情况，我们也不是都了解，但是有一个通用性的逻辑值得大家参考。

从PC时代到移动互联网时代，迄今为止，新品垂直电商没有过得特别好的。垂直电商到最后都会面临一个生存曲线，就是扩大规模获客成本会变得更高，不扩大规模会面临增长的天花板，同时也会面临头部平台的挤压。

因为新品就是标准化的东西，而且本身奢侈品没有这么强的线上独家授权的形态，所以它并不可能产生供应链上的独家优势。

第一流量成本对大家都越来越贵了，第二供给上没有独家垄断，所有垂直电商都面临着这两个尴尬，再加上巨头的挤压效应，可能跟团队关系不大，游戏就是这么玩的，最后垂直电商都会进入尴尬的状态。

这就是为什么转转要做一个综合的交易平台，而不是只做一个品类，就是关于这个问题。

4.有一些观点认为一些奢侈品品牌要直接下场亲自做二奢？

梁辰：这几年一直有这样的新闻，这种新闻停留在文章侧。这里有一个特别大的点，如果厂商自己来干这件事，那它面临的第一件事就是整个质检体系，因为要收我家的二手，一系列的二检手续就会流到当地国家，或者受到当地国家的监管或者监督，不会有任何品牌这么干。

包括Gucci之前说想自己干，其实它也是间接投资了The real real，通过The real real间接来干这件事。

之前Gucci做过一阵子，在他们的奥莱店回收自己的商品，但流程上需要提供非常多链路认证，才能把商品卖给你。对于消费者卖的快、卖的好、卖的舒心这件事来讲，目前来看还可以再进一步优化。

5.其实很多其他平台都在做所谓智能化鉴定体系，转转的壁垒是什么？有没有让别人信服的东西？这个点是怎么打造的？

胡伟琨：这里面有一个商业逻辑上去理解的事情，大家都会说你也鉴定，我也鉴定，但是本质上就一件事情，就是你对不对结果负责？是不是平台负责？这个事情最终检验一个平台是不是真的能做好鉴定。

谁在为最后出了事负责，我们的商业模式是我们来兜底，这决定了转转肯定要用心地把这个事做好，这是根本逻辑。

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