新周期之变：线下终端转战线上，即时零售能解决渠道动销难题吗？

叫“好”不赚钱，即时零售背后藏着大半海水。

文 | 张奥

作为消费品产品，白酒和大多数基础消费品保持着一致规律： 即使用（饮用）频次高、需求量大、场景多样。

一方面，随着小聚、自饮的需求不断上升，消费者对能配送到家的酒水服务有了更多青睐，包括歪马送酒、酒小二、1919快喝、传统酒企等选手相继入局。

另一方面，去库存仍然是白酒行业的主线任务，持续的经营压力正对酒商发起新的挑战。

从酒厂到酒便利、1919，再至如今的歪马，被频频加码的线上即时零售渠道究竟有没有起到去库存作用？到底能不能激活疲软的酒水市场？

01
库存前期好转，长期动销仍缺推力

“引入线上即时零售后，短期库存的确有所好转。”北京海淀区烟酒店赵老板告诉微酒，相比引入前，线上即时零售带来的增量约50%，短期内消化掉了部分白酒库存。但放到更长时间维度，效果并不明显。

“白酒线上消费基本集中在500元以下，甚至300元以下，高端酒仍然没人买账。”赵老板补充道。“入驻前期有平台补贴日子还算好，大部分消费者蹭着打折愿意买账。等到补贴红利过了，流量也就回归自然。”

微酒注意到，进入2024年以来，产业与经济周期的双期叠加，催生出消费不振的消极情绪，白酒动销极度缺乏信心，这也是众多烟酒店拓展新生渠道的关键所在。

“我们业内老板曾聚在一起讨论过，单纯的做线上渠道能不能行得通？大家给出的答案都是否定。”北京拥有两家茅台专营店的李老板说道，“酒类即时零售多以年轻消费者为主，客单价相对较低、需求缺乏明显的指向性。”

在李老板看来，中高端白酒的销售任务只有终端才能形成强有力的承接，这是即时零售难以替代的。

据了解，在线上即时零售平台上，光瓶酒及啤酒占据80%的份额，其余由部分名酒单品占据。

需要注意的是，当前的“热闹”，并不代表白酒动销进入了上升渠道。

有经销商表示，在即时零售看起来火热非常的背后，藏着的是消费降级与动销疲软。庞大的渠道库存、微薄的利润和亟待平衡的经营秩序是当前的主要问题。

02
叫“好”不赚钱，吃补贴是常态

《2023即时零售酒类白皮书》等报告预测，酒类即时零售市场中，啤酒增长率达83%、洋酒增长率为628%，白酒增长率为554%，预计2027年即时零售渗透率将达到6%，规模也将瞄准千亿大关。

正因为即时零售增长的迅猛势头，终端的销售预期高涨。但实际上，转型不能只是商家的单方面一厢情愿。

微酒从多位商家处获悉，由于现在各大平台都在争抢线上即时零售，因此给出的补贴周期和力度都很不错，靠着“吃补贴”能暂时好转。

朝阳区某1919门店负责人表示，“每卖出一瓶，我们实际在赚两份钱，一份是平台补贴，另一份是则是销售利润。虽然中间会因为促动销而让利一点，但总体比线下走一件货能多获利10-20%。”

目前，包括茅台1935、青花汾20、习酒窖藏1988、国窖1573、水晶剑在内的名酒大单品均有50-100元左右的补贴。

同时，该负责人也透露，现在源源不断的入驻商家，有很大一些是被这项政策吸引过来的。用线上补贴回补线下，成为了业内零售的常规套路。

另一家大型烟酒店老板称，“我现在做线上即时零售的原则是，尽可能的去做那些愿意给你补贴，愿意给你流量，扶持的大单品，可以适当降价来蹭补贴。不要把所有的品都盲目卷入价格战，线上、线下的过高差价很容易把自己干倒。”

“在当前市场环境中投入新渠道，需要慎之又慎。”他补充道。

03
厚此薄彼，利好给到C端

微酒通过梳理可以发现，酒类即时零售具体可划分为三种形态：

第一，以便利店、烟酒店等终端为主的门店。这类门店多依托美团、饿了么等外卖平台，以线上接单方式运作获取额外收入，线上收入占比较小，主战场仍为线下。

第二，酒类终端直营连锁。包括1919、酒便利等在内的酒商，通过自建小程序或第三方平台合作，开展即时零售业务。

某1919门店负责人透露，虽然门店开在线下，但线上收入占比超六成，线下主要起到了吸引散客的作用。基于品牌口碑，消费者在线上时会更有指向性的主动购买。

第三，歪马送酒为首的前置仓类型即时零售门店。这类门店整体运营成本低，将线上作为渠道，能通过较短时间将产品快速送到消费者手中。

无论何种，现在都很难谈到存量竞争中独善其身，真正靠此稳定盈利的少之又少。

“线上零售有一个比较大的问题，如果平台自派的骑手过来取单，这单尚且有利润，但如果是同城的闪送，那这单基本就没有什么利润，甚至还要往里倒贴钱。”海淀区大型连锁烟酒店负责人如是道。

同时，他还表示，“线上即时零售渠道更像是一个加速传统烟酒店淘汰的加速器。这一波浪潮里要淘汰掉的人，一定是那些没有团购资源，没有固定渠道的传统烟酒店。而对于像我们这样有稳定客户群体的烟酒店来说，线上渠道只是一个额外的增量。”

这场激烈的淘汰赛，加速了市场格局演变，不仅让经销商在经营中产生了焦虑，也让终端心态发生着变化。

“目前来看，部分纯做线下的商户相对比较悲观，因为错过（补贴）这段时间连回补的机会都很难蹭到了。”北京经销商吴老板表示。

线上线下内卷的结果就是平台与终端、经销商用补贴和活动相互攻擂，以压缩利润的方式争夺市场份额。不论何种，对应的结果导向都是厚此薄彼、利好C端。

“打倒自己人的，也许永远是自己人。”采访最后，吴老板这样说道。

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