三只羊月饼事件，值得电商治理冷思考 | 衣公子

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月饼风波，在合肥市成立联合调查组并公布调查结果后，终于尘埃落地，三只羊面临巨额罚款、整改，还有对消费者的赔偿。

官方通报认定，三只羊直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

这暴露出一个很重要的点—— 三只羊的错误不是“卖假货”，而是虚假/夸大宣传。

电商诞生之初，是货架电商，由于面向商品，核心治理难题是假货。这个难题，电商发展20多年，也未根除。

到了内容电商，内容成为了差异化的特色，突出的矛盾是虚假宣传与内容治理。这是两种经营模式面临的不同矛盾。

01 虚假宣传 ≠ 假货

假货和虚假宣传有本质的区别，这不是抠字眼，两者在法律、消费者损害等方面有多层面的不同。假货，是未达到相关国际标准或国家标准的商品，直接影响消费者的使用体验和安全健康，往往是生产者违反了《产品质量法》等法律法规，甚至要负担刑事责任。而虚假宣传的责任主要在广告发布者，在后果上表现为误导消费者做出错误的购买决策，导致消费者购买到不符合预期的商品或服务。

假货一直是传统电商的顽疾。马云说过，“不惜一切代价，要打掉假货毒瘤”，“像打击酒驾一样打击假货”。

但就像治理再严格，世间永远有酒驾，一样，电商永远有假货。

人民日报曾评淘宝，“电商诚恳才能淘到真宝”。

用“诚恳”要求电商行业，实在精妙。作为后辈的内容电商代表，三只羊显然不够诚恳。月饼风波起始，广州花都区工商局做了检测，质量合格。也就是说，不是“假月饼”，从食品安全的角度的确没犯错。但是，三只羊直播推介强调“香港的、高端的月饼”等卖点，显然构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

假货危害消费者安全健康，伤害更大，严重的话能危害消费者身心健康。而二者的治理难度，也有着不小的差别。

02 虚假宣传治理难度更大

假货的标准很清晰，比如冒充康师傅的“康帅傅”，冒充雪碧的“雷碧”。治理假货的手段也已经很成熟，那就是大数据、机器识别、系统自动监测，从文字到图片天网恢恢，今天如果有人上架“雷碧”和“康帅傅”，系统就立刻识别出，立刻下架。20年里，电商的假货治理有很大成绩，但也和酒驾一样，无法完全根除。

虚假宣传治理之所以难，很重要的一点在于，标准带有主观性。

今天所有平台的直播间，只要带货食品，无论是草根网红、顶流明星，还是知识分子，都是一个套路——

先是怀疑和挑剔的表情，很不屑地把食物放进嘴里，然后突然，眉毛一扬，眼睛一睁，“哇——好——好——吃啊”，“这个软糯啊……啊呀，一股甘甜……真的不骗人，我以前不喜欢吃XX，直到今天吃到……”

这算夸张宣传吗？如果算，恐怕要关掉所有平台一半以上的直播间，为此确实给平台出了个大难题。

主观性还体现在口味因人而异。即使主播真的觉得好吃，但是中国那么多人，口味各异，也会有很大一群人觉得不好吃。

但问题已经非常紧迫，现在几乎所有电商平台都在往内容转，内容电商已经成为行业增长的新引擎。那么怎么定义“虚假宣传”，怎么监测与治理，变成一个共同的疑问扣在整个行业面前。

03 对电商行业的启示

三只羊的月饼，就是行业新问题的外露。

由于美诚月饼不是假货，有品牌，质量也是合格的，因此之前在淘宝、拼多多、网红的橱窗都上架了。当时的文案就是“擦边”香港，打造高端品牌幻觉，但是放在整个电商环境里，这个擦边不严重，各大平台都没处理。而且，当时就卖169元三盒（官网辟谣，一直是最低169元，否认有卖过59元三盒）。

直到三只羊直播间，直播后将影响放大，虚假宣传的质疑也同步而来，惹怒了舆论。不得不说，舆论监督是个好东西。如今，三只羊、交个朋友等涉及这款月饼的主播都要进行“一赔三”。与此同时，淘宝上美诚月饼的旗舰店已经偷偷下架，针对在货架电商渠道购买他家月饼的消费者（消费者由于买的不是假货，无法通过假货的名义维权，但是看了新闻，显然会觉得169三盒非常不值），美诚月饼和平台都没有赔偿方案。

还是该完整全面地看待直播电商这个新事物。

一方面，直播电商让虚假宣传这个难题更加显性。恰逢中国所有电商平台都在向内容化转型，新课题的治理难度着实不小。

另一方面，直播大流量的背后，也是更充分的监督。从各个管理部门到各个平台，甚至从带货主播到消费者，都是一个共识， 既然头部主播在直播间做了个人背书，就要有更大的责任 。因此，一旦出现问题，消费者不仅可以找厂家，还可以找主播，还有平台。其实也是多了一重保障。

无论假货，还是虚假宣传，从商品买卖诞生之初便存在了。还在电视时代，新华社就总结虚假广告三大招：明星＋ＰＳ、患者现身编故事、“名医”推荐。

三只羊事件给我们带来的另外一个启发是，消费者对内容电商平台的要求更高，不仅要求商品品质高，还要求带货内容也有高标准，而对传统电商平台主要的要求就是商品品质。

因为直播的关注度比货架高太多，人们对于平台的要求也就更高。更高的标准，不仅是对商品保质保量的底线要求，还有对内容质量、准确的要求，甚至包括对自己的情感投射得到圆满回应的要求。

和其他平台治理假货一样，抖音和快手一直以来也都在对虚假宣传重拳出击。比如，抖音在制度方面，除了创作者管理总则里提及严禁虚假宣传，还制定了专项的虚假治理细则，归纳了功效虚假、产地虚假等11种情形和处罚规则。

我倒觉得，无论是这次三只羊塌房，还是之前的李佳琦“ 79元的眉笔哪里贵了？”，暴露出来，被公众严厉批评是好事，主播行业太需要这样的大震慑。

最后，对于头部主播而言还是要有敬畏之心，无论是三只羊还是辛巴、李佳琦，既然选择了直播带货这个职业就应该尊重商业规则，契约精神，尤其是作为内容电商红利的享有者更应该以身作则，成为行业规范的典范。

同时，对商家而言也是一个十足的警示。不要只馋直播间的滔天流量，流量大的背后，也是监督与社会责任—— 主播的高关注度带来的社会舆论监督，也正好提供了平台监督之外的有力补充。找主播带货，就是每个夜晚千千万万双眼睛，盯着你的产品，盯着你的公司 。你之前在货架电商搞搞擦边偷偷出货，没人注意你没人管你，一上大直播间，千万双眼睛盯着，如果有问题，立刻揭露你的问题，让你灰飞烟灭。

三只羊的危机，是电商治理的一小步，三只羊肯定也不是最后一个。但如果经历此次事件，能引发了整个行业严肃冷峻的思考。这才是这个事件本身对我们的意义。