TTD研究数据显示，开放的互联网生态迎来新机遇

近日，The Trade Desk发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高，这为中国出海品牌带来机遇。该研究数据收录在TTD发布的《2024假日营销季中国品牌出海指南》中。报告同时指出，在消费者购物规划提前、营销周期缩短、营销压力加大、跨平台购物趋势愈加明显的挑战下，出海企业应积极布局以Open Internet（开放的互联网广告生态）为代表的全渠道策略，拥抱以CTV（智能电视大屏）为核心的营销趋势，方能在今年的假日购物季热潮中把握增长机遇，制胜北美市场。

The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖指出，“承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。”据eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元，市场规模再创新高。TTD的调研也发现，人们对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。

尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但大家对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，移动端（包括平板设备）作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到14%，并贡献超过50%的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显。

“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024年假日季营销面对更紧凑的节日间隔，消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”吴昱霖表示。然而，新的挑战同样也带来了机遇。由于消费者在多平台的购物足迹分散，出海品牌应积极拥抱当地消费者日益‘依赖’和‘信赖’Open Internet的趋势，通过TTD的全渠道广告投放功能，精准覆盖目标受众，尤其是在CTV等开放互联网渠道上，显著提升品牌曝光度与信任度。”

“时间紧迫是今年假日购物季的最大挑战之一。“2024年假日季，黑色星期五与圣诞节两大节日的间隔从30天缩短至25天。消费者的采购计划也相应地有所提前——41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。对此，吴昱霖表示：“尽管第四季度的购物季是一个连贯的消费季，但品牌与消费者的互动仍然有侧重点的区别。例如，在‘感恩节’，品牌应着重感恩主题；在‘黑五’季需强调折扣与价格优势；在‘圣诞节’则需要传递家庭温馨的氛围。”她进一步表示:“以往品牌可以有充足时间与消费者互动，逐步构建品牌故事，今年则必须在更短时间内打动消费者，这势必对中国出海品牌的营销策略提出了更高的要求。”

此外，美国消费者的内容消费行为日益呈现出跨平台的趋势。报告发现，消费者在假日季最后一周的足迹分散在2,000多个不同的网站和平台上。时间紧、任务重、渠道散，广告主亟需摆脱对单一渠道的依赖，从而实现有效营销。

报告显示，美国消费者有高达76%的线上时间花费在了包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的Open Internet上。吴昱霖在分享时中提到，“全球数字广告可以分为Open Internet和‘围墙花园’两类广告生态。相较于营销数据、内容、洞察都局限在UGC和社交媒体等单一、封闭平台内的‘围墙花园’，Open Internet拥有更开放、更丰富、更优质的媒体资源。” TTD调查显示，得益于该类渠道上优质内容的推动及其多样性和开放性的优势，消费者对于Open Internet的信赖与日俱增，也更加认可Open Internet上广告的推荐作用。用户每日近7成的数字媒体使用时间都在开放的互联网生态中。

覆盖超过8,700万美国家庭用户的CTV，正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道，并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。吴昱霖在分享会上表示，“相较于中国，北美智能电视大屏市场发展更为成熟。不同于中国消费者大多通过手机获取信息的习惯，北美消费者则更倾向于在电视上观看内容，再加之他们的户外活动时间、驾驶时间较多，收听流媒体音乐、播客等音频节目的频率也会相对较高。”在这样极其分散的内容消费模式下，更具视觉冲击力的、更沉浸式的、更能带来广告关注度和记忆度的CTV就成为品牌营销的关键载体。

赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦对此趋势补充分享道，“在美国，消费者更习惯于通过站台广告、大屏幕和体育赛事直播等渠道接触品牌信息。因此，品牌要想真正触达消费者，必须在这些场景中进行传播，从而不断影响消费者的心理认知，推动品牌的长期传播力。”对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言，充分利用CTV、DOOH（户外数字大屏）等以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，显得至关重要。

“提前布局以数据驱动、CTV为核心的Open Internet全渠道营销策略，可以帮助中国出海品牌在激烈的全球竞争中取得长足发展。同时，在注重产品种草之外，中国出海品牌应注重与消费者建立长期链接，为今年甚至未来的假日季推广吸引流量，持续蓄力，制胜北美甚至全球市场。”吴昱霖表示，“从产品出海到品牌出海，随着全球市场竞争日益激烈，中国出海品牌唯有通过全渠道、长期的品牌建设，抓住营销节点的增长机遇，同时投资长期的品牌故事塑造和形象累积，才能真正赢得消费者的信任和忠诚。”