社交媒体 4.0 时代，奢侈品牌如何在小红书重塑“数智化”营销？

作者｜Anqi Wen 编辑｜Mos Wu

图片来源：小红书

从诞生至今，奢侈品行业始终面临着随时代浪潮更迭进步而出现的转型挑战。进入 2024 年，数字化已成为时代命题，行业遇冷、需求乏力也昭示着不断求变的紧迫性。在不稳定周期下，奢侈品牌亟需保持奢华稀缺的品牌形象、触及更广泛的潜在客群，而这将是一场关乎全域解决方案与消费者心理洞察的线上博弈。

根据贝恩咨询发布预测，预计到 2025 年，全球奢侈品线上渗透率将达到 25% 左右，中国市场将是推动这一增长的主要动力。由于潜力巨大、增长高速，线上渠道已然成为奢侈品入华的“兵家必争之地”。如何承接中国市场中线上生态带来的流量激增，抓住数字化营销渗透率不断提升的机遇，并与中国消费者建立有效沟通？这一系列挑战不仅对各大品牌提出了更高的本土化要求，也为中国的社交媒体平台带来了新的机遇与考验。

本文，Jing Daily 将从三个方面分析奢侈品牌在中国数字化时代所面临的挑战，并探讨作为中国时尚潮流发源地的小红书，如何帮助奢侈品牌重塑数智化营销，并通过多元化的解决方案，助其在中国市场与消费者有效对话，以实现长期增长。

不确定性下的全球化：

奢品如何在线上环境中找到精准人群？

根据罗兰贝格发布的《2024 年中国个人奢侈品数字营销白皮书》，尽管中国奢侈品消费者的消费意愿趋于谨慎，中高消费群体的支出却在快速增长，增速达到 21%。在全球经济不确定性加剧，但本土高消费人群快速增长的背景下，奢侈品牌需要精准识别对奢侈品有不同定义且生活方式多元化的不同人群，发掘更广泛的应用场景与个体间的联系。

与此同时，社交媒体已然进入 4.0 时代，多维度、以人为核心的用户洞察已经逐渐取代以产品为中心的传统营销方案，成为奢侈品牌拓展线上增长的重要起点。想要迅速抢占中国市场，奢侈品牌需要洞察本土消费者的营销高敏特性，对目标客群的购物时长、场合、动机及喜好等进行深入研究。那么，品牌如何在线上环境中精准匹配目标人群？

今年年初，小红书曾就今年的奢品行业趋势进行预测，发布 2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，为奢品洞察中国的不同消费人群提供了创新性的营销方向。9 月 26 日至 27 日，小红书作为独家战略合作伙伴，再次联合 VOGUE Business 共同发起《数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻》行业峰会，携手一众时尚品牌高管、权威行业专家，对奢侈品数字化转型进行深入研讨与交流，并发布了“奢派生活家”、“悦己摘星人”、“奢交体面人”、“潮奢风格家”、“静奢知识分子”和“奢品入门人”六种“悦享奢华”奢侈品行业生活方式人群，共话中国语境下的生活方式创新营销生态。

《数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻》行业峰会

图片来源：小红书

在消费者购买动机愈加多元、消费场景逐步细化的背景下，小红书对月三亿用户中奢侈品人群的精准分类，切中了奢侈品牌线上营销的核心痛点——如何在宏大的品牌叙事中凸显真实用户体验，构建品牌与用户的互动新可能。同时，通过建立不同圈层人群的沟通形式，结合产生的边际效益与话题效应，实现声量的累积，联动全品类增长。这正如此前 Burberry 前首席执行官 Jonathan Akeroyd 所强调的：“保持真诚，真实地了解你的客户（对品牌营销）意义重大。”

本次行业峰会的讨论中，小红书商业奢侈品行业负责人太壹也表示，在各大奢侈品持续加码中国数字化布局的同时，作为时尚潮流趋势发源地，小红书的“人 Matters”核心理念能够以激发灵感、种草驱动的新思路协助品牌打开生意新增量。

作为时尚潮流趋势发源地，小红书的“人 Matters”核心理念能够以激发灵感、种草驱动的新思路协助品牌打开生意新增量。

图片来源：小红书

从消费驱动力的角度来看，“人 Matters”理念及小红书“悦享奢华”奢品行业生活方式人群的发布解构了奢品人群的多样化属性，将品牌认同与用户的消费驱动相关联，创造出复合价值。奢侈品不再通过简单的高净值人群或年轻中产等标签分类与其客群实现沟通，而是更深入地连接其购买时的情绪心理，挖掘背后的“驱动”。在不同用户对奢品消费具备多元化精神需求的当下，围绕“人”展开的消费者底层驱动洞察将辅助奢侈品牌覆盖不同生活方式人群，开启全新的生意增长方向。

“悦享奢华”奢品行业生活方式人群的发布将品牌认同与用户消费驱动相关联，创造出复合价值。

图源：小红书

从“被种草”到“去体验”

内容的价值转化已成为合作关键

在中国，“自下而上”的潮流趋势东风已经吹至世界各地的时尚之都。每一天，“真实”而充满活力的用户内容在小红书高速增长。如何将生产出的价值内容转化为数字化营销机遇，无缝嵌入品牌价值链，形成“应势而生、乘风而起”的营销方案？小红书提出了全新解法。

小红书提供的多元种草路径能够将价值内容转化为创新营销策略。

图源：小红书

作为中国最具代表性的时尚潮流趋势发源地，小红书上正在发生的奢侈品牌“认领”潮流风格这一现象，恰恰指向了传统的“品牌塑造”创作模式正在发生转变。奢侈品牌线上营销的商业价值将不再仅由品牌本身的光环赋予，更多的、有价值的用户生产趋势开始掀起“去中心化”的浪潮：用户、博主与更多意见领袖正成为圈层化的信息传达者，在多元圈层群体和个性化生活方式不断涌现的当下，品牌的线上营销该如何赢得更广泛用户的认同？对于需要转化用户心智的奢侈品牌而言，发挥内容趋势与多元影响力者的最大势能至关重要。

此前，Burberry 曾利用今年流行的户外风与自然理念，与小红书展开官方合作推广 #植物系穿搭风格，赢得超 30 亿次的品牌曝光，品牌搜索热度环比提升 24%；Louis Vuitton 则借势小红书站内风靡的复古风潮，推出以单宁元素为核心的 #NewLVintage 风格标签，收获超 135 亿次曝光，其手袋类目讨论度也激增超 3 万。

在中国，“自下而上”的潮流趋势已成为奢品线上营销的源头。

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对于时尚潮流趋势的“自下而上”过渡以及时尚信息逐步开源的现象，麦肯锡曾在报告中提出有关消费链路的解读。根据其统计，大约 70% 的奢侈品消费者在步入线下门店之前，都会循照混合的（mixed）线上消费路径，从同伴或信任的 KOL 内容中获取想要购入产品的基础信息，全程选择线下渠道的奢品消费者已经逐步减少。

在消费决策与消费者心智都向线上过渡的同时，小红书站内的 KOS（关键意见销售）生态与 KFS 创新打法也为奢侈品牌与用户在线上环境中的互动提供了全新的视角。在观看过一场数万人共同见证的时装大秀后，用户往往会在平台停留寻找购买渠道。在小红书，超过 10 万个 KOS 账号将会帮助这群具备高意向的活跃客群完成“无缝”下单，减少了沟通成本与时间，提供了强有力的链路闭环。

KOS 将提供更具“人”感的营销新触点，实现品牌用户双向奔赴。

图片来源：小红书

从奢侈品牌的角度来分析，消费者购买路径的变化对其的影响主要体现在线上营销的在地化与多元化提升。这也向品牌提出了更多挑战：如何在趋势发酵后的第一时间，连接用户心智中对品牌价值观的认同，创作出打破线上与线下壁垒的联动式内容，促成内容价值转化最大化？

回归双线并行的营销核心

从时装周看奢品入华的创新步调

麦肯锡在此前发布的报告中称，近年来线上零售策略已从“全渠道”重新向“线上回归线下”发展，意味着消费者将更青睐“有人情”、“以人为本”的营销手法与品牌形象。本土消费语境之中，“双线联动”的营销手法正在创造出更多影响用户消费体验，拓展创新营销边界的触点。

正如 Edrington 集团亚太区总经理 Francois Saurel 此前在采访中表明的，尽管许多品牌在中国迅速扩展数字业务，但真正的价值在于提供无论在线上还是线下的卓越客户体验。因此，如何聚焦单一事件的发酵能力，通过时装周与大型秀展这类主要奢侈品线下营销节点对话更广泛的奢侈品客群，成为众多奢侈品牌在重塑品牌形象、建立长期消费者情感联结方面的首要途径。

由此，小红书平台上诞生了“秀展大事件营销”。最初，小红书携手 Gucci 推出大秀直播，初步奠定了“看秀就来小红书”的基础心智；随后，小红书也携手 Prada、Givenchy 等品牌开启了“时装周群聊”，通过多元开放的声音推动更多深度内容涌现。今年 4 月，Louis Vuitton 联手小红书开启“即看即买”直播，并增加了预览专场（Resee），在大约 100 分钟的直播过程中达成近 50 万次 UV（独立访客数量），打破相关品类直播记录，被业内称为又一“现象级事件”。

直播大秀将帮助奢侈品链接更广泛的消费者群体，形成多维度矩阵。

图片来源：小红书

这样的营销思路让用户和品牌在时装周这一关键节点达成了前所未有的亲密联系：既不是手机屏幕上单一的秀场 Look 总结，也并非碎片化的博主意见分享，小红书提供了来自全产业链的趋势解读、评论互动，为消费者创造了更具共鸣、同频共振的叙事背景。

可以预见的是，未来中国用户可以通过数字化模式深度参与远隔重洋的时装周，而优质的内容亦不分国界。在小红书的在地化策略、多维解决方案下，奢侈品牌能够触达多元的目标客群，在保持自身核心形象与品牌传统的基础上寻得创新营销路径。而直播后业内人士的深度解读，也打破了线上线下的壁垒，强化了品牌叙事，巩固了品牌在消费者心中的品牌形象与认同。

在消费者需求日益多元化、潮流趋势瞬息万变的本土消费市场，数字化营销策略的持续迭代与发展已成必然，奢侈品牌在中国市场的线上生长路径也愈发丰富多元。从深入洞察人群底层驱动，实现高效种草，到紧跟“趋势东风”，再到回归线下场景，挖掘时装周等重要活动的营销潜力，小红书都为品牌提供了多元化的创新链路与解决方案。

作为集社交媒体、生活方式和在地营销于一体的社交平台，小红书正不断打开数字化营销的全新潜力。通过为品牌构建具备差异化竞争优势与本土化营销方案的核心平台，小红书正在解码品牌梦想与增长之间蕴藏的商业价值，推动奢侈品在快速变化的本土消费市场环境中实现更高效的连接与转化。

Jing Daily 中国区资深内容经理

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。