茶百道：高筑竞争壁垒，确保留在牌桌上

本文来源：时代周报 作者：唐洛

新茶饮风向变了。

自9月13日以来“现制加盟茶饮第一股”茶百道走出“十连升”，10个交易日股价累计涨幅100%，成为本轮市场复苏中率先受益股。

窄门餐眼数据显示，截至9月15日，“奶茶饮品”门店总量已达41.4万家，近一年新开设13.87万家门店，然而同期净增长数量则为1.25万家。也就是说，近一年来，“奶茶饮品”门店扩张高歌猛进的同时，有近13万家门店倒闭退出竞争。

在这种情况下，茶百道不仅完成了港股上市，而且规模稳步提升。截至2024年6月30日，茶百道全国门店增至8385家，较去年同期增长20.6%。

消费者、加盟商、投资人对茶百道青睐有加。茶百道到底做对了什么？

从产品入手找到茶饮消费最大公约数

对于很多消费者来说，茶百道留给消费者的印象是——平价、口味稳定、盲点不踩雷。

成为新茶饮中的“小米”

茶百道更像是新茶饮中的“小米”，把价格“打下来”的同时，产品品质高于行业平均，且质量一直稳定。这与茶百道的新品研发和储备有关。

2023年，茶百道开发出近260款产品，并推出了48款新品，还升级了13款现有产品。今年上半年，其推出21款新品，并对9款经典产品的配方进行了升级。

茶百道为中国的新茶饮行业输出了不少爆品和场景创新——首创杯装的杨枝甘露，让鲜果茶成为新的茶饮品类；首创了乌漆嘛黑这类桑葚等小众水果的果茶，成为茶百道经典产品；茶百道还是最早推出鲜奶茶和茶酒产品的品牌；其首创的1L装大桶水果茶，提前将创新从产品本身延伸到了对消费场景的创新中。

创新速率高，新品推出快是茶百道的优势之一。这一优势也让其能分季节、分区域灵活组合产品，让茶百道“想喝啥都有”的印象深入人心。

多元的产品造就品牌延展性

茶百道是行业中少有的早已“打通”新茶饮产品矩阵的品牌，从最早由其研发推出的果茶，到传统奶茶升级版的鲜奶茶，再到最近风头很大的轻乳茶、酸奶、柠檬茶等，茶百道均已有多个系列产品。

多元的产品让茶百道不仅能在国内成为为数不多覆盖了一线到五线市场的茶饮品牌，也让其在进入海外市场时，能更快的适应当地消费者的口味和需求。

以茶百道韩国站为例，自2024年1月茶百道在韩国开出首店以来，9月份，茶百道在首尔已开出第五家店。韩国门店客单价在55元人民币左右，复购率达到45%以上，本地消费者能占比超八成。

巨量销售反哺供应链

2023年茶百道门店一共卖出10.16亿杯奶茶。8月7日“秋天第一杯奶茶”当天，茶百道在美团外卖、饿了么、抖音等平台的销售额均稳居品类前二，外卖平台渠道销售额突破亿元大关。

巨量的终端销量反哺上游供应链，带来正反馈。

2024年茶百道自有原叶茶生产基地在福建省福州市晋安区正式投产，设有12条自动化机械化产线，年产能达到5000吨。茶百道将深入茶叶原产地，锁定上游优质产区及供货量。

该基地生产的“七窨茉莉”茶底，被广泛使用在果茶和轻乳茶产品中，是茶百道人气爆品“青提茉莉”“生椰西瓜”及重磅新品“轻轻茉莉”等饮品的核心原料。

领先的品牌力

新茶饮的主要消费群体是年轻人，他们关注话题度，更爱尝试新品。

茶百道在线上线下举办品牌推广及营销活动——与知名在线平台合作推广现有产品及新产品，发展私域流量池，增加与线下茶百道门店的消费者互动。

其中，茶百道通过代入消费者感受这一方式，树立起跨界联名活动的标杆案例。

在2023年与米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》的联名活动中，茶百道通过尊称消费者为“律师”（游戏中主角的职业）、熟记游戏男主角名字、妥善保管活动联名周边等贴心举措，用实际行动给予消费者满满的尊重和认同。

这一做法其后也被各种与乙游、动漫等联名的其他新茶饮品牌所效仿，成为了目前新茶饮联名的“标配”。

年轻人的喜爱会非常直接地体现在销量上。一个直观的例子是，茶百道在抖音平台建立了绝对优势，在抖音直播揽下“稳居全国带货团购榜”“茶饮品类直播GMV”“品牌专场转化率”等多个行业第一。其中，在2023年3月10日，其抖音直播单日销售GMV突破1亿元，粉丝数量单日增长约23万，刷新了抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。

打造高效运转的组织体系

管理好旗下8000多家门店势必对企业组织运转能力提出更高要求。

茶百道是国内新茶饮企业中，少数一开始就选择了小店模式+加盟运营的企业。其主打的小店模式和外卖业务，更具成本优势，经营效率高。加盟商能更快的看到收益，信心自然就强。

在规模效应下，茶百道在统一采购和配送上有了更多能动性。甚至因其订单量大，可以做大对原料产地的反向定制。如水果的外观要达到何种标准，口味要达到何种甜度等等。

在物流配送各环节，茶百道不仅能够实现97%的门店一周两次的配送能力，还在核心城市实现了日配。

供应链的加固还在继续，茶百道计划对自营仓储设施的自动化设备进行升级，同时改善供应链能力，在上海、广州、武汉、北京等重点城市打造智能配送中心及水果加工中心。

这些都更能保证茶百道对原材料价格、品质的把控，保证不同门店出品饮品的同一性和稳定性，提升产品的质价比。

这一套组合拳下来，茶百道与加盟商实现了互利共赢，加盟商退出率为行业最低。

最重要的是留在牌桌上

根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模在2018年至2023年的复合增长率为25.2%，2024年至2028年复合增长率预计为15.4%。灼识咨询预计2027年现制饮品市场规模将达到1.03万亿元。

新茶饮的市场还有很大的发展空间，但竞争仍会异常激烈。可以预见的未来，新茶饮行业也会像咖啡行业那样，只有部分头部企业能继续坐在牌桌上。

在这样的竞争态势下，茶百道顺利港股上市，利用资本市场的力量加速提升企业实力。在产品、品牌、组织效率上加高自己在行业中的竞争壁垒。不追求盲目扩张，更注重稳步发展。