祥源文旅蝶变：打造文旅产业“投资运营一体化”新范式

2022年11月30日，祥源文旅（600576）在收购张家界百龙天梯、凤凰古城沱江泛舟、齐云山索道等大湘西片区、大黄山片区多项资源禀赋优异、稀缺的旅游资源落听之后，正式将A股证券简称从“祥源文化”变更为“祥源文旅”。

证券简称的“一字之差”在当时并没有引起市场很多的关注。然而，经过两年左右的时间持续并购资产和深耕精细化运营，祥源文旅探索出一条“投资运营一体化”新发展模式，并通过输出产品和服务方式从而在提升客流和提高客单价等方面做出有益尝试。

3年蝶变：“投资运营一体化”新范式初成

过去3年，祥源文旅给外界留下最深刻的印象是不断收购资产。据公司在上交所发布相关公告显示，2021年11月至今，通过收购或置换方式，祥源文旅共计收购13项文旅资产。

2021年11月19日，祥源文化（现已更名为祥源文旅）宣布购买祥源旅开所持有的百龙绿色100%股权、凤凰祥盛100%股权、黄龙洞旅游100%股权、齐云山股份80%股份和小岛科技100%股权五项资产。

上述资产对应的主要文旅资源分别是张家界百龙天梯、凤凰古城沱江泛舟、黄龙洞游船及语音讲解、齐云山索道等，这些资产分别位于国内文旅圈久负盛名的湖南大湘西及安徽大黄山片区。

经过大约一年左右时间，此次收购于2022年10月19日划上句号。

将5项重要资产装入上市公司之后，外界原本认为还需要一段时间对人员、资源进行整合直到最后的融合。出乎意料的是，祥源文旅之后密集打出收购或置入资产的“组合拳”，先后布局“成渝”和“大湾区”片区。

2023年7月，祥源文旅宣布收购四川雅安东方碧峰峡旅游有限公司80%股权，对应资产是位于“成渝”片区的碧峰峡景区内的野生动物世界、中国大熊猫保护研究中心碧峰峡基地运营支撑服务费用、景区内观光车、电梯等旅游综合配套设施。

2024年9月，先后收购辐射“大湾区”片区的湖南宜章莽山景区旅游开发有限公司64%股权和获得广东韶关丹霞山水上旅游、景区交通板块在内的五个特许经营权项目39年经营权。莽山景区虽然地处郴州市宜章县，但距离广州比长沙更近，距离前者320公里，距离后者360公里。与此同时，碧峰峡、莽山两大景区的定位差异明显，加之两者之间驾车距离约为180公里，未来可以在产品、服务方面实现协同，实现部分客流共享。

两起收购中间时段，祥源文旅将另外两笔资产“装进”上市公司更有深意。

2023年8月1日，祥源文旅宣布将通过资产置换方式，置出厦门翔通信息科技有限公司100%股权。置入资产是黄山市祥源齐云山酒店管理有限公司100%股权、黄山市祥源云谷酒店管理有限公司100%股权、祥源茶业有限责任公司100%股权、杭州祥堃源酒店管理有限公司100%股权。

2024年2月，祥源文旅收购黄山齐云山旅游管理有限责任公司100%股权，标的公司主要运营安徽省黄山市休宁县齐云山生态文化旅游度假区周边的“齐云山自由家树屋世界”。

如果说收购大黄山、大湘西、大成渝、大湾区等稀缺的文旅资源是为了“抢地盘”做大核心业务文旅的基本盘，那么“装入”齐云山酒店、祥源云谷酒店、树屋世界、祥源茶业等资产则是想通过做强运营从而做强文旅业务。原因是将综合服务业务及配套资产“装进”上市公司，可以与公司原有的索道和景区交通业务形成业态互补和产品协同，从而拉长消费者的消费链路，最终提升景区资产的运营效率。

从投资入手到加码运营，祥源文旅在做大做强国内文旅产业方面摸索出“投资运营一体化”新模式。

胜负手：做强运营

新东方创始人俞敏洪在一档公开节目中点出了国内文旅行业长期存在的“痼疾”：传统旅游就是举个小旗帜、景区拍照打卡、买点旅游纪念品。

要彻底改变上述现象，需要加强对文旅资源的运营，这也是行业与国际巨头看齐的必要之举。

过去3年，祥源文旅就是在快速收购的同时践行做强运营的逻辑。

短短1000天时间，公司战略布局深入大黄山、大湘西、大成渝、大湾区四大片区，既覆盖我国经济最发达的珠三角和长三角地区，也覆盖文旅资源极为丰富的大西部。更为重要的是，祥源文旅在文旅方面的运营能力得到大幅提升。

数据显示，2022年10月正式“入表”的张家界百龙天梯、凤凰古城沱江泛舟、黄龙洞游船、齐云山索道等资产已经进入非常好的运行状态，2022年净利润分别为2,175.89万元、1,610.64万元、673.95万元、161.17万元，2023年净利润分别达到1.03亿元、2,132.14万元、1,915.79万元、795.21万元，连续两年远远高出收购时候承诺的业绩。

与此同时，祥源文旅扣非后加权平均净资产收益率正在稳步提升，2023年达到5.07%，在国内资源型旅游上市公司中处于头部地位。

祥源文旅表示，运营效率的提升，主要是公司围绕文旅融合产品创新、市场拓展、服务提升以及新媒体品牌传播等方面持续发力。例如，在百龙天梯先后举办了马今徒手攀爬百龙天梯十周年及第二届极限荡绳活动，触达十几家国内外媒体宣传报道，单条作品最高曝光量破4000万。在黄龙洞举办的包括稻作研学、稻田集市、田园音乐会、非遗文化体验、戏剧艺术展演等丰富多彩的活动引流超过10万人。公司在凤凰古城投资打造的“湘见·沱江”沉浸式艺术游船项目，已成为中国文化和旅游深度融合的标志性实践项目。齐云山深耕传统文化资源，成功打造了“复古游齐云”“风雅徽州集”等特色产品与活动，今年前8个月，仅夜游业态就吸引近100万人次，带动周边民宿入住率超90%。齐云山自2022年起，多次荣获央视报道，并积极布局抖音、小红书、视频号等主流内容平台，形成高质量内容矩阵，已成为年轻人热门网红打卡地。

做强运营除了可以做强公司资产负债表外还可以获取其它益处。整个文旅行业，由于优质的文旅资源属于稀缺品，因此谁能运营得更好，未来在优质资源争夺上将处于更加有力地位，某种程度上甚至可以说是争夺优质资源的“杀手锏”。

“齐云山”模式：从打样到COPY

提到祥源文旅的“投资运营一体化”新模式，就不得不提祥源文旅的“齐云山”模式。

收购之前，祥源文旅在齐云山依托得天独厚的山水景观与古朴自然的徽派民居风俗，借助其为动漫电影《西游记之再世妖王》取景地，结合沉浸式体验理念，将数字形象与核心景区实现虚实互动，打造“复古游齐云”项目，让游客在以重走“霞客古道”、行走式观赏等更加轻松、更加乐趣的实景演绎方式游玩齐云山的同时，也讲好了齐云山历史文化故事。

这是一次将独特自然资源、在地文化、民俗、科技、文化IP进行深度融合的成功尝试。

据了解，“复古游齐云”投入运营前、后1年的月均客流量分别为2.30万人次、3.33万人次，月均收入分别为81.46万元、119.72万元，项目投入后月均客流增长44.78%，月均收入增长46.97%。

收购之后，祥源文旅再将酒店、自由家树屋世界等综合服务业务及配套资产注入上市公司，打造出集酒店住宿、特色住宿、美食餐饮、户外游乐于一体的一站式度假休闲服务产品。

产品丰富、服务提升后，齐云山经营质量得到快速提升。2019年，齐云山净利润为16.14万元。2022年和2023年快速攀升至161.17万元和795.21万元。远高于当初业绩对赌承诺的17.83万元和308.09万元净利润。

据了解，雅安祥源碧峰峡、丹霞山景区等项目的自然条件、腹地空间等与齐云山有相似之处，未来有望复制“齐云山”模式。

目前，旅游市场下沉和文旅深度融合趋势日趋明显，未来文旅行业得下沉市场者得天下。祥源文旅采取“投资+运营”的两手抓战略，通过投资方式，快速实现“四大片区”布局，在争夺客源上抢占地理优势的先机。与此同时，精细化运营实现“一箭多雕”目的，丰富产品生态、提升消费体验的同时锻造公司运营能力。随着“投资运营一体化”战略不断推进，祥源文旅游玩有望实现规模、质量双提升，并为行业升级提供“祥源模式”。