陈妙林：基于文旅市场新趋势的新型休闲度假产品投资逻辑

当前，我国旅游发展内在逻辑和文旅市场趋势正在发生变化，人们的旅游需求也在发生变革。休闲度假新业态层出不穷，新型度假产品日渐受到市场青睐，对应的文旅投资则需要更科学的认识和更准确的定位。

一、文旅市场的新发展新趋势

一是休闲度假化的趋势。我国正在经历着中产阶层的崛起，人们生活水平和消费观念提升，文旅市场正在向多元化、多层次转变，休闲度假市场快速崛起，促进了目的地式休闲度假需求的快速发展。

二是文化主题性的趋势。随着社会发展和人们生活水平提高，消费者从对物质的追求转向对精神的追求，从观光旅游转向对文化、历史、人文等方面的追求，希望通过旅行来丰富自己的精神生活，追求心灵的愉悦和文化的滋养。游客更加偏好文化消费、主题化产品、深度体验类产品。

三是消费市场下沉趋势。当前，市场正从一二线城市下沉到三四线城市中国文旅消费 。这一转变背后的驱动因素多种多样，包括三四线城市居民收入的稳步增长、城镇化进程的加快、基础设施尤其是交通网络的显著改善，以及文旅产品供给的日益丰富和多样化。三四线城市居民对高质量生活体验的追求不断增强，文化旅游因此成为他们消费升级的新选择。交通基础设施的完善，尤其是高铁网络的迅速扩张，极大地提高了三四线城市的可达性，为文旅市场的拓展提供了便利。

二、休闲度假产品投资面临的问题挑战

当前，我国休闲度假产品投资面临的问题挑战体现在以下4个方面。

一是房地产导向投资模式难以为继。在过去的投资周期中，房地产投资中错配了大量的存量资产。在休闲度假产业的快速发展过程中，部分投资者未能准确把握市场需求，导致投资决策失误。一些地方政府和企业在推动休闲度假项目时，往往过分依赖以房地产销售为资金回收的主要途径，而忽视了休闲度假项目本身的特色和可持续发展能力。这种以房地产为导向的投资模式，往往会造成休闲度假项目同质化严重，缺乏创新和差异化竞争力，最终导致对游客吸引力不足，项目运营难以为继。过度依赖房地产销售还可能加剧市场的泡沫风险，一旦市场出现调整，这些项目很容易面临资金链断裂的风险。

二是高质量休闲度假旅游产品缺乏。面对快速增长的休闲度假需求，当前文旅投资产品错配问题日渐显露。从产品供给看，高质量休闲度假产品投资不足，观光型景区多、休闲度假产品少；功能型产品多、文化主题性体验产品少；同质化项目多，能够满足人们审美体验、文化消费、互动参与的项目少；硬件设施投入建设多，高品质的软性服务少。以上问题导致当下只有少数新型度假产品持续火热，大量的重资产文旅投资效益持续走低，文旅投资亟须供需适配调整。

三是存量休闲度假资产的管理运营困难。近年来，一些地方政府为了推动当地经济发展，盲目投资休闲度假项目，由于缺乏科学规划和市场调研，偏好大项目，忽略主题策划和产业融入，缺少周密的专业策划、规划和运营资源，缺少系统的运营管理，导致许多项目运营困难。这些存量的休闲度假投资项目不仅形成了项目烂尾，也给地方发展留下了许多问题。如何盘活这些存量资产，如何提升项目的运营管理效益，也是休闲度假投资新周期中不可回避的难题。

四是三四线城市休闲度假资源投入不够。很多三四线城市拥有丰富的休闲度假资源，但由于交通不便、基础设施滞后等问题，资源未能得到充分利用。这些地区有着独特的自然风光和人文景观，具有很大的发展潜力。比如贵州榕江县的“村超” 体育赛事是一个典型案例，展示了经济相对落后地区如何通过创新方式发掘和利用文旅资源。尽管地处偏远，交通不便，但榕江县利用短视频平台的传播力量，将地方体育赛事打造成了吸引游客的现象级事件。这一策略不仅激活了当地的文化体育活动，还成功吸引了众多休闲度假游客，促进了休闲度假产业的发展，为当地经济注入了新的活力。

三、新型休闲度假产品的投资方向

笔者认为我国新型休闲度假产品投资应该注重以下几个方面。

一是休闲度假产品的投资。顺应文旅市场发展新趋势，要注重休闲度假产品的高质量投资开发，针对游客休闲度假需求，开发一站式休闲度假产品和服务。同时，从传统的观光赛道向休闲度假领域转变，从投资观光型、功能型产品向聚焦多元文化娱乐体验休闲度假产品转变，注重体育、康养、亲子、研学等新型度假旅游产品开发，提供住宿、美 食、游乐、商务、教育等多元休闲度假服务。近年来，开元旅业集团推出了开元森泊这种一站式休闲度假综合体IP，即重磅升级的“酒店+乐园”品牌，打造了主题细分、消费细化、业态多元的娱乐主题休闲度假产品，就是基于对旅游市场变化的深刻洞察和对消费者需求的精准把握。开元森泊因地制宜地将度假酒店、特色木屋、室内外水上乐园、儿童乐园、自然游乐、教育、会展等多重业态组合升级，满足不同层级游客的需求，已成为全天候一站式休闲度假综合体IP。自2019年开业以来，开元森泊项目平均投资回报率达到18.47%，受到了市场的广泛青睐，既满足了游客的休闲度假需求，也带来了良好的市场投资收益。

二是主题产品的打造。顺应文旅融合发展新趋势，注重文化主题产品的打造，增强产品的文化内涵、主题差异、深度体验。面向不同的客源群体，提供细分的市场产品，设计美食、艺术、社交、健康、 娱乐、亲子等主题产品，营造场景审美体验、沉浸体验、文化学习体验、社交互动体验、游戏娱乐体等丰富场景。在文化主题产品方面，开元文旅运营管理的柯桥古镇对其历史文化进行了深入挖掘，将柯桥古镇的“三桥四水”“一桥两岸”的文化体验和生活方式不断凝练融合，以“宋代十二月市”为母本，深度挖掘包括柯桥染缸文化、日铸茶产业、柯亭笛典故、王星记制扇、三六九伤科等众多城市文化元素，以当下年轻客群的审美标准和消费偏好为筛选标准，系统设计了全年12个月的主题市集，将江南十二雅事、十二国色、十二花朝系列体验活动进行了串联，集结了一批热爱生活的民艺从业者、趣物分享者、文创爱好者、音乐爱好者。因此也衍生出了“柯桥夜泊”活动品牌，潮玩夜市、古风夜游、主题茶会等多种环节点亮了古镇夜经济。通过深入挖掘和传承地方文化，结合现代旅游需求，柯桥古镇为游客打造了一个富有文化内涵和体验价值的旅游目的地，满足了人们对于高品质旅游的追求，2023 年累计接待客流量接近500万人次。而“桐庐瑶琳 开元森泊旅游度假区”项目则依托亚运会马术场馆为规划背景，整合马术旅游、农业旅游、森泊亲子度假、冰雪探险、高端酒店等资源要素，重点打造文旅、农旅、体旅等融合型旅游综合体，通过丰富的旅游业态和全天候的服务，满足了游客对于个性化和多样化旅游体验的追求。

三是轻资产管理模式。在产业发展的新周期下，休闲度假产品投资要注意轻重资产结合的产品投资，更加注重以轻资产运营模式为主。从开元森 泊的发展来看，除了初始少量投资外，基本上是轻资产运营，尽可能减少重资产的投资外，要从过往的高杠杆、大投资的资本驱动投资模式，向追求低 杠杆、轻重结合、一定体量的模式转变，要注重产业链运营管理，在投资文旅项目时应科学规划，确保项目的可持续发展和社会效益，充分考虑市场需求和项目可行性，避免资源浪费和投资风险。开元森泊模式在开发之初，就强调投资、建设、运营一体化集成性解决方案，以提升开发效率，降低运营成本，做长产业链。在项目管理过程中，注重监控服务质量，优化产品及服务水平，提升项目运营管理效率。

四是市场化投资逻辑。要注重市场化投资逻辑导向，政府和企业应共同努力，采取有效措施，促进存量资产的优化配置。政府通过政策引导，鼓励 企业进行资产重组和创新运营模式，提升资产利用效率。企业应加强与政府的沟通合作，积极探索文旅产业与房地产投资的新模式，实现互利共赢。只 有坚持市场导向，注重可持续发展，才能实现文旅产业的长远发展。政府也要充分发挥民间资本的作用，形成与国有企业和政府投资共同的多元投资 主体。在存量资产管理方面，政府资本更应扮演筑巢引凤的角色，例如在基础设施建设上，将项目整体交给社会资本管理以提高效率，以实现政策连续 性和资本运作效率的双重保障。

总体上看，中国休闲度假产品市场发展潜力巨大，但也面临着诸多挑战。在政府政策的有力支持和企业的积极创新下，有理由相信，包括开元旅业集团在内的文旅企业将为中国休闲度假事业的繁荣发展作出显著贡献。

作者：陈妙林，中国旅游协会副会长、开元旅业集团创始人

来源：旅游学刊