果品季 | 胡晓云：中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑（二）

秋分已过，丰收降临，在这个充满喜悦的季节里，我们再度以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。

2019年，中国果业品牌大会在西安隆重举行，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江芒种品牌管理集团专委会主任胡晓云受邀参加大会并发表主题演讲《中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑》。该篇演讲以烟台苹果、蒲城酥梨等品牌为例，解答了中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值的问题。

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发现地缘特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对区域环境对果品的自然影响特征，借助地缘特征，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

威宁苹果，生长在西南冷凉高地，贵州属地辖县。拥有得天独厚的自然、人文特色景观。自然特色以被誉为“高原明珠”的百里草海和记录乌撒历史的百草坪为代表，人文特色则有：“一个信仰与文化改变社会的样本”的石门坎，“最原始最粗犷”的彝族戏剧撮泰吉，交相辉映的彝族、苗族、回族等少数名族特色节庆。

斗古镇中关村早熟苹果上市 图源：威宁发布 毛宁 罗纱 摄

威宁苹果所在产区为西南冷凉高地产区，是中国南方的最优质苹果生产区，具有如下特色优势：纬度低。种植地位于北纬27°，纬度相对较低，年均温相比于北方产区较高。海拔高。种植地海拔1900-2300米之间，高海拔以及昼夜温差大，带来了产区病虫害少的优势。温差大。威宁苹果整个产区表现出昼夜温差大、年温差小的特点。日照多。威宁地区年日照时数为1812小时，被誉为“贵州阳光城”。从品牌建构角度来看，这样“特立独行”且具有优势的产区格局，给威宁苹果带来了特色农产品品牌产区基础，这种地域优势对于构建品牌文化内涵有着极大的推进作用。

威宁苹果的品牌价值支撑体系为：

不套袋，迎接最纯粹天然阳光；施肥少，不打药，不掺杂质；威宁苹果是一种纯粹的红；生长在1900-2300米海拔的高原、北纬27°的低纬度、由1812小时的年光照时间共同成就，威宁苹果是一种热烈的红；深藏于乌蒙山脉间的，由彝族独特而神秘的种植方式育成的，威宁苹果是一种神秘的红；由自然农法养育，与山风、野花对话，威宁苹果是一种野性的红。

图源：威宁发布

继而，通过价值提炼，提取价值体系、核心价值的符号表达体系。价值支撑体系的文字表达：纯粹的红：畅享阳光，不饰粉黛；热烈的红：扎根高原，自由奔放；神秘的红：彝族圣果，倾心孕育；野性的红：自然农法，天生天养。

基于独特的地缘优势及其威宁苹果 “不套袋”、“外表红”、“纯天然”、“较早熟”的特色优势，选择“贵州”地理标志，结合“红”的概念，组成了威宁苹果的核心价值：“贵州红”。

“贵州红”的概念，可以突出苹果品类的特性和凸显威宁苹果产品的优势，同时，贵州的旅游宣传口号为“多彩贵州”，其中“红”是最重要的一彩。“贵州红”可以借力“多彩贵州”所建立的消费者认知基础，具有强势的传播力。

从威宁苹果的生长环境来看，威宁苹果远离喧嚣城市，也不在所谓“黄金纬度”上，它深藏于乌蒙山脉间，纯粹而神秘，就如隐藏在大自然的美好，等待世人用心发现。于是我们用这个词语“发现”，引导消费者注意。

辅助图形：采用彝族绚丽的红色，加上民族特色浓烈的蓝、黄等色调，描绘一幅载歌载舞、苹果丰收的景象；用画面定格了威宁苹果所表达的贵州红，也代表着威宁人的热烈期盼。因为威宁苹果藏在深山人不知，所以，我们从消费者拉动角度，将品牌口号设定为“威宁苹果，发现贵州红！”

基于威宁苹果的地缘特征，在传播策略、消费者互动策略中，采用了与区域旅游联动的“农旅融合”策略，设计“发现之旅-发现贵州红”，一举两得，让游客进入乌蒙山脉深处，发现“贵州红”代表——威宁苹果，同时，并实现区域旅游的开发。实现一个产业带动一方经济，一个农产品成就区域形象的立体作用。

威宁苹果的海报系列

并根据“ 纯粹的红”、“神秘的红”、“热烈的红”、“野性的红”，以上形成威宁苹果四大特色产品，各有独特之处，涵盖市场各部分人群，同时也通过相应吉祥物传达了威宁苹果“贵州红”的品牌核心价值。

2013年时期的灵宝苹果产业，历史悠久（92年种植历史）、产业大县（90万亩、120万吨产量、27亿元年产值）、环境独特（优果主产区海拔800-1300米不等），但是产业链相对完整但不均衡（生产组织小而散，销售组织小且单、加工产能丰盈而原料果不足）、经济效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢价不足（仅3%品牌果）、行业高知名、市场低认知的传统老产业。

分析它的生长环境，地缘特色可见，海拔所带来的高原特色相对显著。品牌传播支撑系统五个：历史：高原苹果发源地世代传承；气候：秦岭东端小气候精华滋养；土壤：九曲黄河金三角黄土孕育；生态：首批生态原产地品质保障；管理：优质产区高标准精心挑选。于是，将灵宝苹果定位为“来自黄土高原的好苹果”。品牌口号“天赐高原好果”。

LOGO的符号表达，着重于黄土高原的特质，并将苹果与高原进行嫁接处理。抢占高原苹果的差异化定位。字体、苹果形状、品牌口号“天赐高原好果！”都在体现“高原”特征，而高原苹果，具有生态、特色的象征。

吉祥物“小灵宝”，精灵、可爱。分级符号、优质产区符号、应用广告海报等。综合体现新的价值系统。

浙江温岭的葡萄，种植在南海边海岸滩涂上。温岭市地处中国大陆最东部，第一缕阳光普照地，纬度较低，三面临海；亚热带季风气候，海洋性气候影响明显，雨量充沛，光照适宜；温岭葡萄种植在海岸边，海涂土壤富含磷、钾等有利元素，葡萄含糖量高；温岭葡萄采用大棚设施栽培，具有聚热作用，物理升温装置，比省内其他产区提前10-20天上市。体现了优质葡萄庄园的“3S”法则：阳光、沙砾、大海。

研究了温岭葡萄与海岸的关系，再链接温岭与阳光（新世纪第一缕阳光照到的地方）、葡萄、海岸的关系。将温岭葡萄定位为“阳光海岸鲜食葡萄”。因为“海岸葡萄”才可以有3S：阳光、大海、滩涂营养。品牌口号自然是“温岭葡萄，海岸葡萄阳光味！”其品牌价值支持系统为：海洋气候：北纬28°沿海气候滋养；海涂土壤：丰富磷钾海涂自然孕育；海滨阳光：海岸光照成就鲜甜风味；设施栽培：技术保障高效利用资源。其LOGO设计元素为海鸥、海浪、“海岸葡萄阳光味”口号，构建了与其它葡萄不同的差异化特色。

因此，“温岭葡萄”品牌战略是一个塑造“海岸葡萄”的战略过程，即，通过占据“海岸葡萄”品类，深入挖掘“海岸葡萄”基因，创意凸显“海岸葡萄”的符号体系，从而大幅度提升品牌效益的过程。

温岭葡萄的核心标志、产品包装、广告设计均体现“海岸葡萄阳光味”特质

继而，结合“温岭葡萄”多品种多色系的特点，整合成以颜色区隔的四个产品系列，分别为：1）紫气东来；2）红粉佳人；3）绿色心晴；4）缤纷阳光。

温岭葡萄的四款不同产品品质葡萄特色装设计：紫气东来；红粉佳人；绿色心晴；缤纷阳光。

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发现产业特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对品牌自身的产业特征,及其对果品的品质特征产生的影响力，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

武功猕猴桃，产自陕西武功县。在陕西，是猕猴桃产业的后起之秀。总体种植规模比不上周至、眉县，但其产业的集聚程度、标准化、组织化、电商化管理特色显著。猕猴桃市场，国际有新西兰佳沛；国内近有眉县、周至，远有都江堰、蒲江等等，竞争态势险峻。

以产业特征为前提，抓取品牌价值的支撑体系。我们看到，除了农耕始祖、天时地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”，且该工夫与其县名“武功”有天然链接。武功猕猴桃品牌的价值支撑体系是：在种植标准化上下功夫，建立猕猴桃生产标准，开发物联网，有效实现监测溯源；在管理规范化上下功夫，果园管理标准化、组织化、规模化，树立安全健康形象；在渠道电商化上下功夫，升级农产品销售模式，发展电商平台，开拓产品销路；在产业组织化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成产业联盟，壮大龙头企业；在果园循环化上下功夫，果园与养殖场结对，发展循环农业模式，打造西北农业典范。

基此，构成了武功猕猴桃品牌价值体系：农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源；天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气；规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先；监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质；匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养。

核心价值提取为：“下功夫，成好果！”这句口号，不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于品牌口号，武功猕猴桃的五大价值支撑点进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵，一脉相承，增强传播力。在“下功夫，成好果”的核心价值中，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基此，创意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”，表现“下功夫，成好果”的产业特征。“武功小子”表情憨厚可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范。同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。个性鲜明，顺应互联网时代下品牌符号的审美取向 。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。“武功小子”也是目前市场上唯一以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

武功猕猴桃户外广告牌

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