肖战x心相印3年续航，品牌代言人营销迈入Next Level

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

在品牌传播中，代言人营销是一个经久不衰的命题。

尽管近年来，一直有人质疑明星代言对品牌发展的加成作用，但更多案例证明，选对一个优秀的代言人，品牌的声量、流量、销量都可以得到量级增长。

代言人营销成功的关键是什么？营销界逐渐有了一个公认的准则，即代言人和品牌要有内在契合度。只有明星特质与品牌价值“双向奔赴”，两者的携手才可以“双赢”。

这其实就是心相印与肖战开启第三年合作的内在逻辑。

这个九月，随着心相印第三年官宣与肖战的合作，这场双向奔赴合作已经成为行业佳话。接踵而至的心相印在社交媒体上的高讨论度、在粉丝圈层中延续的好口碑、在行业中不断提升的影响力等等，一场教科书级别的明星营销，心相印将其具象化了。

而在我看来，这值得其他品牌借鉴的营销策略，可以提前锁定2024代言人官宣超级案例之一了。

共识：

国民品牌x顶流明星牵手背后

大众升级的用纸需求

如果说品牌和代言人合作1＋1＞2的前提是“内在契合度”，那么，这个“契合点”到底在哪里？在实操过程中，不同品牌有不同的思路。

有的看重产品卖点与明星标签的联结，有的侧重粉丝玩梗与品牌属性的关联，但这样的“契合”，往往给人生拉硬扯的感觉，很难形成持续的代言效应，无法沉淀忠实的用户群。

原因很简单，这些品牌往往是为了契合点而找契合点，只关注眼前，忽略了品牌长线发展的沟通点。

相比之下，心相印的明星营销策略，已经进入了next level，因为它是建立在洞察大众消费者生活理念、生活态度趋势下的更为成熟的品牌营销。

换句话说，作为生活用纸行业第一品牌，心相印每一步营销都是依用户需求而建。

近年来，随着居民消费能力的逐步提升，以及卫生健康意识的强化，大众对生活用纸的要求越来越高，专纸专用、品质用纸等观念深入人心。

基于此种洞察，心相印在2022年提出了全新slogan“不止柔韧 爱在心相印”，用九个字将心相印的使用价值和情感价值囊括其中。

一方面，“柔韧”一词代表了消费者对生活用纸提出的功能性要求；另一方面，希望与广大消费者建立起情感对话路径的心相印，提出了“不止柔韧”。

“不止柔韧”赋予了产品更有能量、有温度的内在价值。日常生活中，我们点点滴滴都要用到纸巾，心相印就像是陪伴在身边的朋友，无时无刻不给人贴心的守护，传递满满的爱意。

同时，从“柔韧”出发，心相印又将品牌的爱延伸出了更具象的生活态度，即心相印希望助力每一个消费者在事业、家庭和生活等方面都可以坚韧不拔，努力向前，探索更多未知，追求更好成长。

值得一提的是，正是在提出slogan“不止柔韧 爱在心相印”的2022年，心相印开启了和肖战的代言人合作。温润谦和的外表下，却有一颗不断自我超越的拼搏之心，在演员、歌手等领域大方光芒的肖战，与心相印倡导的价值观可谓不谋而合。

由此，生活用纸国民领导品牌心相印x顶流明星肖战的携手水到渠成，借助肖战庞大的明星效应，心相印走进了越来越多注重品质生活的家庭，“不止柔韧 爱在心相印”日益深入人心。

共创：

代言人＋粉丝群体多维度加持

助力情感沟通点创新与渗透

中国著名品牌战略专家李光斗说过，代言人和品牌要“门当户对”，其气质和品行要符合品牌精神。但是，如何借助代言人将抽象的品牌精神、理念让大众可视、可感，则需要营销的效能。

换句话说，选代言人是一门学问，如何用好代言人，更是一门学问。

如此，再看心相印与肖战的代言人合作，我们可以更清晰地剖析策略后的底层逻辑。

如果提炼“不止柔韧 爱在心相印”这句slogan中核心的品牌理念，我认为是“不止”，它是心相印和肖战“内在契合度”的凝结，代表着“没有最好，只有更好”的创新生命力。

心相印携手品牌代言人肖战进入合作第三年，无论内容输出还是营销玩法都在创新和突破，并且，是用“共创”的方式来向大众传达品牌的价值点。

首先，与代言人肖战的共创，焕新品牌情感表达。

正如携手肖战拍摄的这支全新TVC《柔韧之间，更好的答案》，就淋漓尽致体现出心相印在情感沟通上的创新。

在双方合作的第三年，肖战已经不仅仅是心相印的代言人，他更像是一位同行伙伴，见证了“更好的”心相印。为此，在这支TVC中，肖战通过第一人称，娓娓道出了心相印层层递进的情感表达。

“前调”是写意的，用“冰和雪”、“琴弦和旋律”两组意象的对比，让人们感知soft＆tough （柔软和坚韧） 的共生关系；“中调”是浓烈的爱，当文案语境切换到现实生活，一句“我们习惯按部就班，但柔韧的生命总能向野而生”，让人对生命的soft＆tough有了更多代入感和共鸣感。

接下来，“树枝与风”、“动物柔软的毛发与脊梁”的意境渲染，则是承上启下，既呼应了生命的勃勃生机，又与“后调”心相印品牌的露出珠联璧合，让我们对一张纸的柔软和柔韧有了更深层的理解。

一张形态柔软的纸张，如何变得柔韧？它需要颠覆、搅拌、锤炼、重塑，这其中有坚韧不拔的人生态度，也有心相印坚守匠心的传递。

什么是心相印给出的“更好的答案”？是对品牌内核的更高追求？对产品外在品质的更好锻造？对用户情感链路的更深羁绊？我想每个人都能从TVC中找到自己的答案，并将心相印与“品质好”画上等号，强化对品牌的认同。

其次，与肖战粉丝圈层的共创，创新代言人营销玩法。

在代言人营销中，粉丝互动是非常关键的一环。借助粉丝的力量，品牌可以最大限度地撬动群体关注度，释放品牌势能，实现跨圈层的高声量、强曝光。

今年，在粉丝互动上，心相印同样有创新。比如可以撬动粉丝购买力的明星周边，将常见的人形立牌升级为了冰箱贴、小卡等更有新意的形态，特别是爱心拼图的“心意冰箱贴”，成功击中了粉丝的芳心，备受好评。

再比如，往年能激发粉丝参与欲望的户外广告打卡，今年除了在各大城市投放机场广告、公交广告等硬广外，心相印还打造了“用心相印 向更好”艺术装置，以更有新奇感的打卡场景，让粉丝们再度疯狂。

值得一提的是，这些创新的互动玩法不仅强化了粉丝粘性，加深了粉丝群体对心相印的情感认同，打卡后在社交媒体上的话题分享，也有助于心相印话题讨论度的提升，并形成破圈之势，聚合成大众对“不止柔韧 爱在心相印”的品牌认知度。

共赢：

与时俱进的用户洞察力

夯实坚不可摧的硬核产品力

当一个优秀的代言人可以助力品牌突破圈层覆盖、实现销量增长，是否意味着，这个代言人可以保品牌一世荣华富贵呢？

答案显而易见是“否”。特别是近几年，不少网红品牌涌现，它们找明星代言，用营销造势，表现出强劲的发展势头，却仍然逃不过关店倒闭的结局，根源就在于这些品牌重营销轻研发，没有打造出拥有强竞争力的产品壁垒。

换句话说，产品是1，营销是0。代言人是锦上添花，但如果没有让消费者信赖的产品，品牌发展犹如无水之源，无本之木，很难长久。

了解了这一点，再看心相印的明星营销，我们就能发现其可贵之处，即从来没有停止对消费者需求的洞悉。

就比如此次的TVC《柔韧之间，更好的答案》，心相印之所以敢强调“更好的答案”，始于“更精准化的需求洞察”，终于“更高品质的产品研发”。

这里尤其要提到，今年年初，心相印联合第一财经商业数据中心 (CBNData) 发布的《2024中国生活用纸品质消费趋势洞察白皮书》，不仅对中国消费者在场景、品类、功能等方面的用纸需求进行了差异化洞察，更担负起了行业头部品牌的责任，将“好纸巾”的评判从原料和执行标准上进行量化。

3月，心相印好纸巾战略发布会在北京举行，恒安集团心相印携手中国造纸学会、中国造纸协会生活用纸专业委员会、中国制浆造纸研究院、第一财经商业数据中心发起“100%原生木浆作为生活用纸品质认证标识”倡议，共同推动生活用纸行业品质化升级。

牵头制定行业标准之外，心相印还身体力行，将其转化为看得见的成果。

心相印今年推出的绒立方纸巾新品，同样坚守100%原生木浆制造。该产品还是国内首款采用TAD空气流干燥技术的纸巾，作为目前世界公认的可生产最高品质生活用纸的生产技术，TAD纸机设备生产的纸巾的柔软度和吸水性分别为普通纸机产品的2倍及12倍，舒适性和实用性都大幅度升级。

可以说，正是技术上的突破创新，心相印9月份的营销动作才显得更有底气。无论价值输出还是圈层渗透，都得以四两拨千斤，赢得大众的支持和信赖。

心相印与肖战的合作已经进入3.0时代，这何尝不是心相印不断进阶的过程呢？从一场成功的代言人营销背后，我们可以窥见心相印传播的温度、产品的力量、品牌的实力，这其实也说明，在引领行业发展的道路上，心相印每一步都踏实，每一步都算数。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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