点趣成金｜对话林氏木业：“慢”耐消的“快”解法

《点趣成金》是抖音电商自成立起便推出的商业纪录片IP,每年都会邀请重要品牌和商业学者共同探讨最前沿的经营策略与方法,探索生意经营之道。

在新一季《点趣成金|请回答,确定性》中,知名商业咨询顾问刘润、林氏木业品牌新媒体总裁李承泽,共同回顾了林氏木业旗下一款明星产品“包包椅”的破圈案例,探讨传统耐消品牌如何借助“营销放大”加速生意增长,沉淀宝贵的人群资产,从容应对生意增长焦虑。

1、长决策周期的耐消行业,如何加速生意转化?

林氏木业所处的耐消行业决策成本高、周期长,想要在电商平台快速促成转化,似乎是一个“不可能完成的任务”。

来到抖音电商后,林氏木业开始思考:兴趣内容和生意到底是什么样的关系?是否可以把枯燥的家具本身变成有兴趣的内容,让用户先关注内容,未来三到五年再考虑购买?

李承泽认为,是否能用内容把低频的产品高频呈现,将成为耐用品商家的重要竞争壁垒。而“包包椅”营销的成功,证明了在耐消行业围绕内容打造差异化营销,进而拉升品牌认知、缩短生意爆发周期这一路径是可行且高效的。

2、营销放大生意,流量辐射全网、全渠道

今年春天,林氏木业跳出传统家居的高客单价思路,创新打造了一款单价399元的“包包椅”。由于这款椅子可折叠、易携带,从外观到定位都极具潮流感,林氏木业决定将其作为创意原点,开展一场为期20天的新品营销。

从举办发布会、家具T台秀,到邀请众多明星达人街拍,在一系列营销组合推动下,“包包椅”迅速成为潮流明星的宠儿。与此同时,林氏木业也迎来了整体生意的爆发,14天内突破7000万销售额,打破了耐消行业长周期、慢决策的转化难题。

李承泽回忆,这场营销所带来的巨大流量,不光溢出到货架场景,使林氏木业货架业绩占比同比增加近30%,还创造出外溢至全网、全渠道的营销影响力。

“很多线下的消费者看了直播、刷到短视频,会到线下门店去看看,给线下渠道带来额外的流量增量。”李承泽说,“这个时候营销就变成了一个加速器,它是来放大你的生意的。”

3、用好CORE积累人群资产,坚定增长信心

在李承泽看来,CORE是能够循环运用的生意模型,是在任何有流量、有年轻内容的平台都可以复制使用的通识型方法论。

得益于扁平化的组织文化,林氏木业在营销方面一直保持着领先的创造力,因此在践行CORE方法论的过程中,林氏木业同样在“营销放大”方面取得了亮眼的成绩。

李承泽表示,好的营销会在短期内带来销量的肯定,长期还会带来人群资产的沉淀,仅仅“包包椅”这一场营销,就为林氏木业新增了2150万的人群资产。

“在抖音电商,人群资产不是买来的,是用户看到品牌优质内容自发转化的,是差异化经营带来的结果。”李承泽说,“而足够多的人群资产,正是我们对未来不焦虑的底气所在。”