一样卖车，中国4S店“跪着赚钱”， 海外4S店躺着数钱

作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨Midjourney

“去年扣了我20多万”。

经营多年汽车4S店生意的李明（化名）表示，他已经退网了某销量靠前车企的一家4S店，原因是赚不到什么钱，却遭遇各种扣款。

“经销商变成了车企的‘员工’”，他说，有时店内员工培训没有做到位，被车企发现后也会罚款扣钱。

他称，经销商生意难做，他所代理销售的某车企品牌，去年很多店每家都亏了50-100万。

李明的情况并非个例。

事实上，进入下半年以来，整个中国汽车经销商行业都在经历一场“渡劫”。

公开资料显示，有豪华品牌的4S店每月亏损高达100万-200万元，惨烈状况为过去十多年来所罕见。

因经营豪华汽车而出名的经销商集团“和谐汽车”，在8月底被曝要在今年8-12月全员降薪，其中董事长薪资打五折，高层、中层员工分别降薪35%、25%。

8月底，排名全国第二的汽车经销商集团广汇汽车，因连续20个交易日每日收盘价低于1元，正式从A股摘牌退市。

广汇退市时市值为64.71亿元，而其巅峰时期市值超过1000亿元。

9月中旬，宝利德控股集团旗下绍兴、长沙捷豹路虎4S店，嘉兴奔驰店发生车主买车无法上牌事件。

根据车主说法，无法提车原因是新车合格证被宝利德拿到银行抵押融资，但4S店却在收到购车款后，未按照常规做法向银行还款并赎回合格证，导致新车无法及时上牌。

根据官网资料，宝利德早在2020年，就在中国汽车经销商集团50强排行榜中位列第41位。

就在今年5月底的中国汽车经销商大会上，宝利德还在“2024中国汽车经销商集团百强排行榜”中排名第17位。

这让汽车经销商成了一桩高危生意。

“估计（经销商）都想逃离汽车行业”，李明说，他不想再折腾经销商生意了。

但来自海外的汽车经销商，却有不同的想法。

去年上海车展，不少海外汽车经销商前来参观中国电动车。

这其中包括来自荷兰的戈梅斯公司，该公司是一个家族企业，成立于1934年，是奔驰在荷兰的授权经销商。

根据今年北京车展组委会发布的统计数据，车展媒体日第一天就迎来7401位海外经销商前来洽谈合作。

这显示了中外经销商之间的巨大差异。

对此，供职于某合资车企，且研究汽车流通十多年的资深人士安阳表示，中外经销商发展状况迥异的状况不难解释，“一方面中国经销商从未真正经历过逆周期，之前的发展太顺了；另一方面，海外知名经销商之所以经营稳健，是因为它们早已经历并完成了洗牌”。

中国经销商，一直都在“拆东墙补西墙”

“这还只是伯克希尔哈撒韦公司布局汽车业的开端而已”。

2014年10月，在花费近40亿美元收购美国最大私营汽车经销商范图尔集团（Van Tuyl Group）后，“奥马哈先知”沃伦·巴菲特难掩激动。

他后来又提及，跟卖车的经销商相比，“汽车并不是一个有吸引力的行业”。

基于此，他卖光了手中持有的比亚迪股票。

但范图尔集团的发展轨迹，的确经历了一个持续洗牌过程。

该集团在上世纪50年代，还只是美国堪萨斯城的一家雪佛兰汽车经销商。

不过发展到被巴菲特收购时，已在全美拥有78家4S店，且每年销售额高达80亿美元。

这家公司的经营方式也颇为独特——每家4S店的总经理一般都持有当地分公司的部分股份。

巴菲特对此颇为赞许。

他在收购该公司的声明中说，范图尔集团的老板潜心经营数十年时间，打造出了一家由各地合伙人携手经营的杰出经销商集团。

现在该经销商旗下的4S店数量达到了100家。

与该公司的发展历程类似，美国其他经销商之间也在持续兼并重组。

2014年年中，排名第9位的Lithia Motors公司，以约3亿美元的价格收购DCH Automotive公司。

这是在巴菲特出手收购范图尔集团之前，最大的行业并购案。

2021年，美国汽车经销商集团Lithia收购了密歇根州的Suburban Collection，一举成为美国最大的新车零售商。

这些经销商之间的并购案，实际上就是行业“洗牌”的过程。

比如在上世纪70年代，美国曾经一度拥有超过3万家经销商。

到了2023年，美国汽车经销商数量则为16835家，相对高峰期几乎缩水一半。

洗牌实际上也是法律法规不断健全的过程。

在美国汽车经销商协会（National Automobile Dealer Association，NADA）的推动下，以各州的《汽车特许经营法》最具代表性。

该法律对新设经销商的地点进行限制，规定新车在同一特许经销体系中的相邻距离至少为10英里，等等。

另外，联邦贸易委员会禁止车企向经销商下达销售定额。

至于车企对经销商的胁迫行为，更是不允许。

总体而言，经销商与车企在法律上是平等主体，而且普遍盈利状况不错。

根据乘联会的数据，2023年美国经销商目毛利率平均在18%左右，与前几年相比基本保持稳定。

但与之相对应的是，中国经销商集团2023年的毛利平均为7%，还不到美国的一半。

安阳对此的看法是，欧美以及日韩的经销商，基本已经洗牌两三轮了，实力较差的玩家已经被淘汰出局。

“留存下来的经销商，因为在以往的洗牌过程中积攒了足够的经验，都具备了足够的风险意识”，他称，这些经销商在扩张和生存之间往往能做到平衡，确保足够的现金流。“不会今年建一个奥迪4S店，明年再建一个宝马店，后年再拿一块地去做房地产，作一个‘汽车园’，等等”。

他称，这些经销商的扩张都是有节奏的，早就为下一轮行业危机未雨绸缪，储备了足够的现金资源。

“不幸的是，中国经销商手里基本没有这笔钱。”他说，经销商手里根本没有现金储备，一直都是在“拆东墙补西墙”。

“从来没有中国经销商的手里，存一两千万做一些相对保守稳健的投资，以备不时之需”。

他称，即便有经销商手里赚到了2000万，也会继续再去开一个新店，持续扩张规模。

以前“跪着能挣钱”，现在赚不到钱矛盾激化

“经销商在车企面前属于‘弱势群体’”。

曾经开了多家4S店的李明认为，目前车企和经销商之间的关系很难做到对等，“不把经销商当人”。

他表示，他自己开设的4S店，会被厂家强制要求周末加班，甚至是农历大年初一还要加班。

另外，各种扣款更是让他苦不堪言。

“车企考虑的并不是怎么让经销商赚钱”，他表示，而是只想着考核，制定了各种死标准，“比如要求凡是进门的客户必须给一瓶矿泉水，一般情况下这没问题，但有时客户一下子来了七八个，我们的员工没做到（每人一瓶水），就会被考核扣钱”。

在他看来，有些考核更是莫名其妙。

“客户进门，要求我们必须说欢迎词，并制定了所谓的标准，即‘您好，欢迎光临XX汽车’”，他称，一旦员工口误说成了“欢迎光临XX4S店，就又要扣钱”。

“这些形式主义，官僚主义，让我一年被扣钱20多万。”他说，前几年开4S店，有赔有赚，但最近几年基本全都亏了进去。

对于经销商来说，糟糕的还有“分网”销售。

所谓分网，就是车企推出一款新车，却不投放在既有4S店渠道内，而是重新招商，建设渠道网络。

这让之前已经完成建店的经销商，只能卖厂家的某一款车。

“这款车不断改款，价格从未变过，无论材料涨跌，都是卖6-8万左右”，他称，厂家好不容易出了一款新车，却要单独开网，不给老经销商卖。

他介绍，对于车企来说，单独建网的好处在于可以多收经销商的“保证金”，同时方便压库存。

他透露，某车企的某款新车分网销售后，招商了1200家，最终一地鸡毛。

“每家店需要交纳20万-50万不等的保证金”，他表示，分网就是在坑经销商。

因为经销商要重新建店的话，支付的成本不低于500-600万，甚至更多。

这笔费用包括建店保证金（50万）、房租（100-150万）、装修（150万-200万）、首批提车（200万）、标识标牌（15-30万）、试驾车（50万）、工具配件（50万），等等。

但建店只是一个开始，是否赚钱还要看新车产品力，风险反而变大。

于是他决定退网一个4S店。

对此，安阳认为，这都不是什么大问题，“无论是汽车行业年景好，还是不好，这些弊病都存在”。

“区别在于，以前经销商属于‘跪着也能赚钱’，现在赚不到钱，所以双方矛盾激化了”。

根本的原因，还是在于中国经销商在过去这一二十年中发展太顺了，没有真正经历过行业危机，也就谈不上危机意识，而是盲目地去扩大规模。

“很多经销商不断地在借钱开店”，他称，这些经销商的“资产”看上去都很大，也许几千万，甚至上亿，但负债率往往也很高。

在以前车市上行期，这种情况没啥问题。

“如果你拿到了一个好品牌，那么建店成本一年就能回本了”，他说，即便是不好的品牌，差不多两三年也能盈利，靠售后挣钱。

但最近两三年以来，经销商盈利不足的弊病开始集中暴露，导致融资成本畸高。

“如果你的店经营的多为油车品牌，那么银行甚至不愿意给你放款，因为爆雷风险太大了”。

经销商需要经历洗牌才能长记性

“经销商这种模式永远不会消失”。

安阳说，只有整个行业经历几轮洗牌之后，经销商才能更好地思考生存和发展之间的关系，当然也包括形成风险思维。

有了这种思维，才能对自身的发展节奏做一个管控。

他提及，不仅仅是经销商，车企其实也类似。

销量好的时候，一些车企盲目扩大规模，到了市场下行周期又快速裁员，等等。

具体到当前，他认为经销商能做的选择并不多。

另外，欧美经销商能够表现得“稳健”，是因为手中有更多的资源储备。

还有一种情况，那就是海外经销商的老板之所以是当地巨富，也在于其并不是只做汽车经销商这一桩生意，而是多业态经营。

比如马来西亚的森那美，其不但是全球第二大宝马经销商集团，还有房地产发展和管理、重型机械代理和分销、工程能源、橡胶种植等多种产业。

而且其多国经营模式，也能在其中国业务受到影响时，分散风险。

安阳表示，现代汽车也类似，“其在中国的业务的确不太行，但在中国以外发展得还不错，等合适的时候再杀回来，也不是没有可能”。

他称，这跟海外经销商的生存法则类似。“即便现在遇到困境，也能有更多手段穿越周期”。

这也跟知名奔驰经销商集团“利星行”的发展路径类似。

作为奔驰早年拓展中国市场的马前卒，利星行不但通过代理奔驰赚到了钱，同时还有机械、地产、物流等业务。

这些业务都能帮助利星行在需要的时候，分散风险。

安阳表示，中国的汽车经销商中发展比较稳健的是中升集团。

公开资料显示，2023年中升集团以1798.57亿元营业总收入、660517台总销量，蝉联“2023中国汽车经销商集团百强排行榜”榜首。

“但不是谁都能做到中升”，他称，中升并没有去搞那么多汽车园区，同时在品牌结构等方面颇有心得，“这就能持续获得金融机构支持”。