2024，中国餐饮四大趋势

身处一个变化的时代，特别无奈的事，可能不是不够努力，而是看不到机会。

机会来了，但你不明白趋势，看不懂变化，只好和机会失之交臂。

最大的遗憾，不是我不行，而是我本可以。

尤其，是在那些竞争特别激烈的行业。比如，餐饮。餐饮行业，是一个天生趋向于分散的市场，它包罗万象，也容得下万家灯火。可是，包罗万象，万家灯火，又意味着什么？

意味着，每个人都有机会。意味着，极其惨烈的厮杀。意味着，卷。

那么，怎么办？出路在哪？

前段时间，我带队问道中国的企业家，去到了美团。

他们特别慷慨地向我分享了这一年，他们对于中国餐饮的观察，并总结了几个可能存在的趋势。

分享给你。希望能够给你带来一点启发。

餐饮行业，厮杀特别惨烈。

为什么这么说？

根据国家统计局数据，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。中国饭店协会会长陈新华说：2023年餐饮在社会消费品零售总额中，增速领跑其他类型。

中国餐饮，进入五万亿时代。

与此同时，品牌餐饮的连锁发展，还在提速。整体连锁化率，从2021年的18%上升到了2023年的21%。其中，501-1000家规模区间的品牌门店，增长最快，达到了38%。

中国餐饮的集中度，正在上升。

但是，和高速增长同时存在的，是大量死亡。

虽然连锁化率在上涨，但小型连锁的负增长，特别剧烈，接近30%。速生速死的背后，是惨烈的竞争和拉扯。

那么，如何破局？

不少餐饮品牌，给出的答案之一，就是：供应链。

因为，可能只有深度参与供应链建设，甚至完全自建，你才能把菜品的价格做低，整体的效率做高。

例如，老乡鸡。老乡鸡的供应链，涵盖了上游采购端的养殖场和终端的中央厨房，通过冷链体系，实现多个区域的产品配送。例如，麦当劳。直接在供应商处进行定制化采购，进行多品类的预加工产品配送。又比如，蜜雪冰城、太二、巴奴……

到今天，餐饮行业表面上拼的是产品，实际上拼的是供应链。

举个例子。爆品。

不知道你有没有注意到，越来越多的餐饮品牌，在发展初期，都利用一个爆品打开局面。比如，很多湘菜、川菜品牌的辣椒炒肉、小炒肉，像费大厨。又比如，塔斯汀的中国汉堡。

根据美团研究，过去的网红餐饮，寿命短的核心原因，可能就是因为后端的服务和供应能力，跟不上爆发的需求。

所以，需求一旦爆发，你的供应接不住，自然提供不了让用户满意的服务。

但如果你用爆品打开局面，情况就不一样了。因为采购品类单一，要突破供应链上限，也相对容易。

什么意思？比如，你做了一个爆品，主要原料是土豆。

当你的采购量是50斤的时候，你找到一个小贩，就能满足需求。当你的采购量是500斤的时候，你需要多找几个小贩。但当你的采购量到了5000斤，甚至好几十吨的时候，你就需要和固定的供应商签合同，保证长期稳定的高品质土豆供应。

这个过程，就是“不断突破原有供应链的上限”。

而要突破一个品类的供应链上限，做宽边界，自然要比突破十个品类的供应链上限要简单。与此同时，你又能把更多的研发精力集中在这个爆品上，再开发更多的衍生品，提高供应势能。

所以，爆品的背后，其实就是一个品牌的供应链集中能力。

而随着连锁化率的增长，供应链的边界，也在扩大。

有的，增加了食品加工厂。有的，自建物流。还有的，直接开始管理前端农业……越来越多的企业，出现在了链条之上。一二三产融合带来的产业结构效率提升，可能是餐饮行业下半场竞争的主题。

那么，要管理这么多逻辑不同的企业，原有的管理手段，必然跟不上市场变化。

之前，如果你只需要管理一个类型的公司，比如农场，比如门店，你用一套制度复制，可能就能达到目的。但现在呢？不光有上游的农业，还有中游的工业，加上下游的门店，成千上万名员工。

如果还是一套逻辑去管，决策必然粗糙而迟缓。怎么办？

用一套完整的数字系统，把整个上中下游整合起来。这，就是第二个趋势：

数据，作为一个新的生产要素，正在发挥着越来越重要的作用。

从经验驱动，到数据驱动

说到数据，说到数字化，可能会有不少人，觉得“没什么了不起的”。

钱花了不少，系统也都买下来了，数字都有，但整体的经营效益并没有多少提升嘛！数字化，有什么用？

如果你这么想，可能就错了。

其实，对于数字化来说，上系统，得到数字，可能仅仅是第一步。更重要的，也许不是数字化的技术，而是：在管理和经营的过程中，你是否真正地运用数据，做了决策。

比如，做投资分析。

通过数据，提前设计快餐的商业逻辑和模型。一旦跑通一次，结合历史数据倒推出发展，复制起来也很快。

举个例子，卫星店。

什么是卫星店？卫星店，就是不提供堂食，专门做外卖的门店。区位、面积、雇佣人员，都要求不高。

那么，怎么才能开一家卫星店呢？这就需要你，用数字模型的方式，先对投资进行测算。

怎么测算？首先，大概确定几个数据。

比如，大概的投资金额，是20万。比如，店铺面积，是30平米。又比如，打算做的SKU，是5类单人套餐。打算雇佣店员，是5人。等等等等。

根据这个数据模型，你就能测算出自己的盈亏平衡线，也就是：一个月需要卖出多少单，人均客单价多少，才能负担得起租金和人力餐品成本。

而当这些测算结束后，你对一家店“长什么样”，就基本已经胸有成竹了。

所以，你就能很明确地判断，市场上有哪些点位，适合开这样一家店。而一旦盈亏平衡算不过来，你也很容易找到原因，是流量不够，还是客单价不够高，还是人雇多了。

而美团也发现，这种卫星店，其实更适合已经有品牌势能的企业。

利用早已积攒好的品牌价值，就能获得足够的单量，从而轻松越过盈亏平衡线。所以，如果你的品牌势能足够强，你完全可以采取“大店重服务，小店接外卖”的布局，组成你的整体业务模型，再用数据优化你的管理、生产流程。

这，就是从数据去设计模型、修正模型，从而得到投资、管理决策的过程。而数据驱动，也大概率是每一家餐饮品牌的必修内功之一。

好了。谈完了全局，谈完了内功，现在，我们来谈谈“机会”。

目前的中国餐饮，还有什么机会？

中国的餐饮，正在呈现出越来越明显的消费分层趋势：价格下探、品质上行。

根据美团数据，2023年，30元以下外卖消费占比达74.3%，出现了1.7%的增长。这说明，外卖消费正在变得更加理性。而在到店场景，91-120元的人均消费区间，出现了1.5%的增长，说明到店体验的用户，更看重品质要求。

这个趋势，对于小吃快餐品类来说，无疑是好消息。它本身客单价就较低，符合价格下探趋势。

所以，你可以看到，2023年的小吃快餐的外卖消费，同比增长17.1%，到店同比增长达41.7%。11-30元，是主要人均消费区间。

此外，中餐到店场景中，东北菜、苏菜和北京菜的同比增速，都超过了80%。

有意思。要知道，东北菜的价位，多集中在人均60以下的区间。苏菜，多集中于90元以上的区间。北京菜两者兼具，既有60元以下，也有90元以上。

所以，60元以下和90元以上的品类，相对增长得更快，这也是：消费分层。

分层趋势下，如果你是商家，也需要做出相应的调整。一方面，打造好“性价比”。另一方面，想办法满足更多的顾客需求。

性价比我知道，这顾客需求，又怎么满足？

美团特地把消费后的评论关键词提取了出来，进行了排序，供你参考。看图。

尤其值得注意的，是最后一项：场景。不论约会求婚，还是家庭聚餐，都是一种生活场景。

所以，与其去满足每个人嘴上所说的“需求”，不如去找到他的生活场景和人生关系，试着去经营它。

怎么经营？举个例子，到店消费。

假如你是一位商家，你该如何设计自己的产品和服务？从数据分析的角度来说，你可能至少需要回答三个问题。

1）我到底要服务哪个群体？他的口味如何、收入如何、年龄如何？

2）我要解决他什么问题？是商务宴请、带娃吃饭家庭聚餐，还是约会求婚？

3）怎么解决？根据之前的问题，倒推你的产品、环境、服务。

举个例子，你要解决职场妈妈的家庭聚餐问题。

那么，你的菜单，就要注意有没有老人小孩不能吃的，不能太刺激。装修上来看，就要多做4人桌，多做包间。服务培训上，就应该多去学习一些节假日、寿宴、百日宴相关的文化习俗。

渐渐地，你可能会发现：越聚焦，越专业，你就有越好的服务质量。

而当你把一个群体真正服务好之后，他们的延伸需求，也会自己生长出来。跟着职场妈妈来的家人，又有自己不同的社会角色，服务质量满意，就会有自发的口碑传播。

之前做生意，是做菜，做服务，做装修。但现在做生意，不止于此。你还要从头考虑，你的顾客和场景。

除了到店消费，你还可以拓展更多。比如，把火锅开到高校食堂，就像海底捞。把餐厅开到露营地，就像文和友。

一家店能承载的流量，是有上限的。因为，你的门店面积就这么大，桌子就这么多。但是，随着竞争变得越来越激烈，在店里等顾客上门，可能就有些行不通了，你必须主动地去找消费者。

消费者在哪里，我的服务和产品就在哪里。

不光是在中国，甚至是国外。这就是：餐饮出海。

今年，有很多餐饮品牌都不约而同地选择了：出海。

番茄资本创始人卿永说，如果你是大品牌，那么我建议你出海。如果你还没开始做，我建议你出海。如果你开始了，但做得很烂，我还是建议你出海。

餐饮出海，就是去竞争没那么激烈的地方去打仗。

比如说，美国。根据番茄资本的数据，我们的每万人拥有餐厅门店数，是53家（还不包含企业和学校团餐门店），美国是25家，我们的供给，是他们的两倍还要多。并且，消费力有差距。即便是相同的产品，美国餐厅的客单价，也是中国的5-7倍。

不光是美国，欧洲的英法德，北美的加拿大，都很相似。而像中东、东南亚的印度尼西亚、北美的墨西哥，是一些更好的市场，成本更低，营收也高，增长速度会更快。

另一方面，因为竞争激烈，无论生产技术、品牌营销、品类丰富度、产品创新力，还是数字化应用程度，中国餐饮品牌在全球范围内，都是领先的。这些年，餐饮企业的组织管理能力也有了大幅的提升。

不过，出海虽然是很多中餐创业者的优质选择，但比起国内，门槛也高。

比如，法律门槛。例如在美国，搞定签证，只是第一步。想租一个当地客人会经常光顾的好铺子，还需要有当地有社会地位的人为你推荐。而开店之前的各种审批，也要花很长时间。市政下水、消防、食品安全卫生……一项项查下来，对一个新手来说，开一家店花一到两年，很正常。

又比如，供应链出不去。例如，有一些火锅品牌虽然在海外做的已经很不错了，但一个小小的麻酱出去，都很困难。所以，如果要出海，可能你要先在食材上，做一些妥协。想方设法在当地找到替代品，建立全球化供应链。甚至供应链出海，要先于门店出海。

但门槛虽然高，从另一个角度来说，也是机会。

因为，高门槛会为你筛选掉更多竞争对手。只要你一个门店的模型成功了，就能快速复制。

可以预见，在轰轰烈烈的大航海运动之中，会有越来越多的玩家，越过各种难关。比如，法律、政策、市场关、供应链。而中国的餐饮业，也必定在这个过程中，和海外餐饮市场不断融合，迎来一个全新的局面。

期待。

今天有很多人，会感觉到着急和焦虑。原因之一，可能就是因为：我们正处于两个完全不同时代的交界。

有的人，还没完全实现“互联网化”，而有的人，已经在探索“数字化”。

而数字化，就是你能不能通过一些数据，看到趋势，看到正在发生的未来，并且，下场参与。

比如，通过今天美团带给我们的一系列数据。我们能看到：

餐饮下半场，在拼产业结构效率。越来越多的企业，开始从经验驱动，来到数据驱动。消费分层之下，个性需求和场景需求越来越多地得到满足。出海成为潮流的背景下，中外餐饮业必定进一步融合。

2024，餐饮的四大趋势，正在缓缓启动。

祝你，看准趋势，抓住机会。

P.S.

2024年，我们遇到了前所未有的难题，遇到了太多太多的“怎么办”。

全网都在说低价。逃无可逃。利润薄的和纸一样，怎么办？ 客户大幅度缩减预算。虽然沟通都很好，但就是没钱怎么办？ 有的行业在萎缩，不萎缩的行业在内卷，怎么办？ 都说要拥抱人工智能，但却不知道到底怎么拥抱，怎么办？ 人们捂紧了钱袋子。消费者轻易不买东西，怎么办？ ……

所以，我的朋友。为了回答这些“怎么办”，今年的年度演讲，将会有一个重大的改变。我们的内容形式，将会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。

因为这样的改变，也许就能帮你解开眼下的难题。而解决好了眼下的事，才能有以后的事。

10月26日下午14：00，请允许我，与你一一分享。

好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”，也欢迎你点击下方图片，了解更加详细的票务信息。现在抢先购买，还可以享受到更低的“早鸟价”。

同时，我们也开放了直播预约通道。点击下方“预约”按钮，就不会错过2024刘润年度演讲了。

10月26日下午14：00，就让我们，年度演讲再见吧！

*个人观点，仅供参考。

参考资料

1、2023年全国餐饮收入超5.2万亿元

https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202402/content_6931511.htm

2、4000字深度洞察 | 21世纪的竞争，是餐饮供应链的大决战

https://www.36kr.com/p/1987146705429766

3、大牌餐饮押注“卫星店”，80㎡单月流水60万

https://www.36kr.com/p/2580320806888836

这是刘润公众号的第2380篇原创文章