接住“泼天”流量：君乐宝奥运营销的秘诀

2024巴黎奥运会早已落下帷幕，但关于奥运营销的余温却仍在发散。

众所周知，早在奥运正式开打前，品牌们为了抢滩奥运流量可谓是“绞尽脑汁”，唯恐落于人后。

今年7月初，君乐宝高调“霸气”官宣成为中国十大国家队的官方合作伙伴，推出“君乐宝，致敬中国力量”的品牌核心主题营销，随即携手分众以多种形式高频覆盖全国100多个主流消费城市，引爆全国线下梯媒。同时，充分利用社交媒体不断放大声量精准种草，构建了品牌奥运营销“1+N+X”的组合，从内容和媒体共同形成规模化精准，强势出击，取得双位数的市场增长。

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种草又种树：奥运营销见证君乐宝强劲进击

奥运营销是一场品牌与消费者、品牌与社会之间的互动。带来的不仅仅是流（销）量的提升，更是品牌资产有效构建与未来健康可持续发展的重要一环。

著名管理学家德鲁 克说，企业只有两个功能——创新，创造差异化的产品和服务； 通过品牌营销，成为顾客心智中的首选。 想要在这个“用户品牌”时代扎根，就要把你的产品优势/服务优势转化成消费的认知优势，建立一种社会共识，即“种树”。

在产品创新层面，作为中国奶业领先企业之一，君乐宝的产品创新能力早已得到认可。

“全产业链一体化”和“六个世界级”两大生产管理模式的创新构建，科学赋能奶业全产业链，以更高品质、更好营养的乳制品，助力国人健康升级。

近年来，君乐宝推出的简醇酸奶、悦鲜活鲜牛奶、优萃有机奶粉、旗帜鲜活奶粉等产品深受消费者喜爱。而能够成为中国十大国家队官方合作伙伴，其系列产品成为十大国家队指定乳制品，无疑更彰显了产品品质上的领先。

在品牌营销层面，以这次的奥运营销为例，首先通过与十大奥运国家队的联合，君乐宝借助奥运健儿的形象和奥运精神，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和好感。

其次，选择强有力的中心化传播媒介搭配创新的宣传方式。与分众电梯广告的“主流人群、必经、高频、低干扰”等优势进行紧密配合，从而达到线上/线下的全方位覆盖。

奥运周期不仅有100秒的超长定制版本演绎，还有60秒/30秒/15秒/10秒/5秒等各种不同版本轮番展示，更有实时奖牌榜、赞助国家队夺金时刻的定制广告版本新鲜推送等，将奥运内容事件第一时间高频展现在目标消费者面前。

传播的最终目的是赢得消费者的熟知与偏爱，而在电梯这个城市主流消费人群工作-生活-娱乐轨迹不可或缺的核心场景中，无论是在公寓楼、写字楼还是商圈/商场，它都可以充分利用碎片化的时间，把广告高频次、精准地渗透到目标消费者心智之中，与消费者产生高效、深度的沟通。

而对于君乐宝的奥运营销来说，首先要保证能够快速、高频地把信息传播出去，打透市场，其次要保证能够精准触达有奶制品消费习惯或潜力的城市人群/家庭。基于这两点，分众这样的中心化场景媒体是一个“既能种草又能种树”的优选项。

调研显示，在今年整体乳业环境并不如预期、市场整体增长乏力的情况下，君乐宝奥运周期不但延续了今年上半年以来的持续增长，而且实现了双位数的正增长。

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品牌的再中心化，“1+N+X”全面品牌传播策略

这是一个去中心化的时代，看似每个地方都可以精准触达到品牌想要的目标受众。实际上，真正要做成一个品牌，不是去中心化，而是再中心化；不是一对一精准，而是”1+N+X“的全面品牌传播策略。

十几年前， CCTV 是一个中心化媒体；七八年前，湖南、浙江卫视的顶级栏目也很好；这几年，电梯场景也具备了中心化媒体的特征—— 它有在“主流人群、必经、高频、低干扰”的封闭空间内聚集几亿人同时看一个品牌广告的功能。这就是“1”，即“1个中心化媒体”。

“N”是什么？N个兴趣、 N个场景、 N个内容的N倍放大，即“N个场景内容化输出”。品牌营销是一个有机融合的过程，光靠一个硬告是远远不够的。面对蒙牛、伊利这两个拥有奥运IP的巨头，君乐宝作为中国第三大乳企，围绕“致敬中国力量”的奥运营销主题，在兴趣、场景、人群的事件营销上选择了N——四年一次的奥运、中国十大国家队的选择、城市主流人群核心工作/生活/娱乐场景。

比如十大国家队，首先创造了国家队赞助第一纪录，数量的优势让此次的合作形成了“规模效应”，为品牌成功贴上了“中国十大国家队指定乳制品”、“中国十大国家队的选择”等标签，极大地提升品牌形象的同时，无疑也能够撬动更多的声量和曝光，获得行业及大众的格外关注。

最后是“X”，即“X海量个性化种草”。“中国十大国家队的选择”在电梯间高频引爆后如何进一步放大？利用优质的社交媒体（如小红书、抖音等）进行个性化精准种草，提升品牌与受众之间的互动性与参与感，增强品牌的二次传播效力，扩大品牌影响力。

总之，通过内容的巧妙设计，君乐宝让“中国十大国家队指定乳制品”的品牌形象在消费者心智中成功落地；再借助分众这“1”个中心化媒体的高频曝光，君乐宝在主流人群中发出了足够的声音，并得到圈层消费者的认知和认可；最后，在社交媒体平台KOL、UGC推广的精准营销推动下，品牌认知度下沉到更广泛的人群，完成品牌人群资产的巩固和扩容。

整个过程从内容到媒体再到内容形成“1+N+X”有效闭环，共同形成的规模化精准，真正把君乐宝品牌“高频曝光成为消费者的首选”。

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君乐宝奥运营销的品牌升维启示

巴黎奥运会带给品牌的流量是“泼天”的，但并不是所有品牌都能接住这“泼天的流量”。

自1978年第23届奥运会开启商业化尝试，四十多年来，从稚嫩到娴熟，从细微变得宏大。竞逐在赛场上的不仅仅是奥运健儿，更有各赛道的品牌们。

如今，参与奥运营销的品牌更注重与受众的情感沟通和情绪价值共鸣，让体育赛事的粉丝成为品牌和产品的用户。

而在当下多元、海量且碎片化的不确定媒体大环境下，营销的升维势在必行，实现在内容和媒体打法上的再中心化成为品牌营销的共识。品牌应该建立“1+N+X”的组合，从内容和媒体共同形成规模化精准，从而帮助品牌实现“破圈”，成为社会共识，即品牌力。

其高频、多版本、多形式的传播组合与君乐宝本次奥运营销的快速响应无缝衔接，充分发挥了分众作为中心化场景媒体与内容事件强效放大器的媒体功能，将品牌传播效果推向最大化。

致敬中国力量，弘扬体育精神。君乐宝以极致品质助力十大国家队创造辉煌，让更多消费者直观感受到体育精神的力量。

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