旺季不旺 黄酒如何加速“破圈”

作为大闸蟹最好的CP，随着大闸蟹旺季的到来，黄酒似乎并没有迎来属于自己的旺季。9月24日，北京商报记者走访回龙观、清河等地区多家商超了解到，今年中秋黄酒销量并没有明显增长。店员表示，由于大闸蟹尚未成熟，导致今年中秋节黄酒销量并没有增长。事实上，对于非包邮区而言，黄酒似乎只跟大闸蟹是固定CP，全国化市场迟迟未能打开。面对这一局面，黄酒主产区、企业也在积极"破圈"，寻求新的发展空间。

业内人士表示，黄酒局限于江浙沪以及华东市场，地域性明显。黄酒企业也在布局电商、建设"黄酒吧"以此来吸引消费者。对于黄酒企业而言，应该要找到黄酒与年轻消费者的契合点。不是让年轻消费者来寻找黄酒，而是要让黄酒找到年轻消费者。

终端冷清

与家人团聚在团圆饭上吃大闸蟹，再喝上几盅黄酒，似乎成为不少消费者中秋节必备项目。然而今年黄酒终端市场，似乎并没有因为中秋节的来临而到来。北京商报记者在中秋节前后分别走访位于回龙观、清河等地区多家商超了解到，今年中秋期间，黄酒销量并没有显著提升。

回龙观地区物美超市店员表示，往年中秋期间黄酒和大闸蟹有优惠活动，黄酒的销量也会有所增长。不过今年中秋期间黄酒销量平平，并没有出现明显增长，可能是因为今年大闸蟹成熟较晚，使得中秋时大闸蟹并未成熟，消费者对于黄酒的需求也有所下降。

事实上，不仅是终端市场冷清，线上市场似乎也并没有像往年一样推出各类活动。北京商报记者在天猫平台注意到，三家黄酒上市企业今年并没有推出与大闸蟹相关的优惠活动，更多是在推广新品或是招募会员。古越龙山天猫旗舰店在为新推出的"无高低"产品进行宣传；会稽山天猫旗舰店则是推出"一键入会"活动，消费者可以0.01元抢购200ml一七四三黄酒1瓶，同时还有充值、满额赠礼等活动。

清河地区商超工作人员向北京商报记者表示，今年黄酒产品并没有推出与大闸蟹有关的组合套餐。黄酒产品的售价相对较低，并没有优惠活动，平时购买黄酒的消费者相对较少。

广科咨询首席策略师沈萌表示，黄酒产品具有明显的地域性特征，即使搭大闸蟹的"顺风车"，也很难突破地域限制。此外，虽然大闸蟹配黄酒是传统组合，但对于年轻消费群体而言，认可度相对较低。

区域限制

行业统计数据显示，2023年，全国黄酒生产企业数量约700家，完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。从数据来看，尽管黄酒企业酿酒总产量、销售收入、利润总额均有所增长，但增速相对缓慢，行业整体营收规模从2017年的195.85亿元逐渐下降至2023年的85.47亿元，六年复合增长率下滑12.91%。

市场规模的逐渐下降，使得黄酒企业更加注重"主战场"，这也让企业业绩过多依赖于江浙沪地区。北京商报记者梳理企业年报了解到，2024年上半年，古越龙山实现营收8.90亿元，江浙沪地区实现营收5.17亿元，约占总营收的58.14%；会稽山实现营收7.36亿元，江浙沪地区实现营收6.49亿元，占总营收的88.20%；金枫酒业实现营收2.37亿元，江浙沪地区实现营收2.20亿元，占总营收的92.69%。

从线上市场来看，黄酒企业线上销量也有待提高。北京商报记者通过天猫平台注意到，古越龙山旗舰店内，销量排名前三的产品分别是金三年陈半干型花雕酒500ml×6瓶装、清醇三年500ml×2瓶花雕酒糯米酒、古越龙山2010年绍兴黄酒加饭酒花雕500ml×2瓶，销量分别为4万+、2万+、2万+；会稽山旗舰店内销量前三的产品分别为正宗黄酒坛装糯米酒原色10L老酒加饭酒、花雕酒正宗老酒特产纯正五年500ml×1瓶加饭酒、会稽山正宗绍兴黄酒纯正五年500ml×12瓶花雕加饭糯米老酒5年陈酿，销量分别为2万+、2万+、1万+。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，由于黄酒局限于江浙沪以及华东市场，市场容量有限、市场拥挤度高，因此黄酒行业目前十分"内卷"。同时，黄酒产品同质化问题明显，整体利润相对较低。从整体来看，上市黄酒公司业绩、利润不高，因此黄酒行业受困区域限制，已经触及销量天花板。

加速"破圈"

黄酒市场规模的不断下降，似乎也让黄酒核心产区以及黄酒企业意识到了"危机"。产区政府频频出台政策，黄酒企业也在不断创新寻求新增量。与此同时，随着年轻消费者的不断扩大，"黄酒年轻风"在黄酒核心产区不断刮起，尤其是在绍兴小镇中，黄酒与年轻人的碰撞逐渐成为一种新潮。

北京商报记者了解到，7月，古越龙山在中国黄酒博物馆广场举办"7.9"节。消费者可以在这里品咖啡黄酒、尝甜酒酿。这是黄酒集团为打造绍兴黄酒饮用新场景而举办的活动，通过国粹与时尚、青春与黄酒的融合，吸引更多年轻消费者。

除此之外，古越龙山"慢酒馆"、女儿红"温渡酒馆"、状元红"小酒馆"、黄酒小镇"微醺舍"相继开业。去年6月，古越龙山·九加酒馆在杭州开业，该店内不仅出售江南和绍兴等特色美食，同时也出售啤酒、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。

值得注意的是，黄酒品牌在"减龄"的同时，也在加强品牌"走出去"。2024年，浙江省政府工作报告提出，支持丝绸、茶叶、黄酒、青瓷、木雕、中药材等历史经典产业塑造新辉煌。杭州海关将"‘老字号开拓大市场’专项行动"纳入"智关强国"重点项目，拟定了3个方面8项具体措施，助力"老字号"及传统优质食品走出国门，香飘海外。古越龙山、会稽山等黄酒品牌海外经销商数量都有所增加。同时，营销活动遍布日本、澳洲、法国、新加坡等多个国家。

会稽山绍兴酒股份有限公司品牌总监王栓在2024酒业文化论坛暨酒企出海"新样本"创新论坛上指出，黄酒的海外市场具有一定特殊性。黄酒出海的关键在于文化自信，只要坚定地跟随文化自信的步伐，积极拓展市场，黄酒未来将在国际市场上拥有更广阔的发展前景。

北京商报记者 翟枫瑞