小杨哥“栽倒”，“抽象”主播k总蹿红，直播带货进入下半场

在小杨哥深陷舆论漩涡之际，带货主播k总突然蹿红。

凭借与外形不符的声音，搞笑“抽象”的带货风格，k总正吸引越来越多粉丝关注。飞瓜数据显示，近30天k总实现涨粉千万。

直播电商发展至今，各种主播层出不穷。在行业竞争激烈的当下，k总的蹿红也引发了行业从业者对于直播带货行业的思考。“差异化，符合抖音生态的博主更容易胜出。”9月23日，某美妆品牌电商渠道负责人张悦（化名）告诉上游新闻（报料邮箱:cnshangyou@163.com）记者。

作为一种新兴的电商模式，近年来直播带货也经历了快速的发展和变化，期间仍存在一些问题。“当前直播带货行业存在的问题包括市场监管不到位、商品质量参差不齐、数据造假、主播行为不规范等。行业未来发展需要加强监管，提高行业准入门槛，完善平台管理机制，加强行业自律。”同日，中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受上游新闻记者采访时表示。

k总是谁？何以蹿红？

当小杨哥被美诚月饼“绊”住疯狂掉粉之时，k总粉丝量正一路狂飙。

在不少人还不熟悉这个名字时，他已经成长为一名拥有千万粉丝的达人主播。飞瓜数据显示，截至目前，他在抖音拥有粉丝超1420万。今年8月25日-9月23日，k总共涨粉1006.2万，日均涨粉33.5万，其中直播涨粉358.7万，占粉丝增量的35.64%。今年9月13日-9月14日，k总涨粉数量最为明显，单日涨粉超212万。

k总数据概览。飞瓜数据截图

k总是谁？据k总抖音主页实名认证信息，其本名为陈文康。他曾向粉丝分享自己家里从事民宿生意，年少的他也曾在美容院、酒吧等场所打工。而他也并非互联网新人，其抖音主页显示目前已有440条作品发布，最早的一条发布于2020年1月。据虎嗅消息，他毕业于广东岭南职业技术学院清远校区，从他已经发布的短视频作品来看，早期他走颜值博主路线，此后做过游戏主播。目前他的抖音主页可以看到，最早一条带货直播切片发布于今年5月。

蝉妈妈显示，k总直播间大多数粉丝来自广东、河南、江苏三省，年龄集中在18岁-23岁，粉丝中男性粉丝占比44%，女性粉丝占比56%。来自上海的琪琪（化名）告诉上游新闻记者，最近自己经常刷到k总的直播切片，被他和外形不符的声音以及搞笑的带货话术吸引。“卖小零食有人问他含不含防腐剂，他说想吃自己加，太搞笑了。”琪琪表示自己因此注意到k总。

k总粉丝分析。蝉妈妈截图

“抽象”是k总直播带货的明显风格。有粉丝问他买的零食鸭爪为什么这么黄，他答：“因为它平时抽烟”；卖菠萝包，他说：“你去外面买，高低也要3块钱，4根要12，我这比外面还要贵9毛”；有粉丝问他手上拿的小龙虾是不是活的，他回答：“活的，它晚上还会给你讲故事哄你睡觉。”

搞笑互怼的话术为他带来巨大流量，多个相关切片视频获得数十万点赞，而他的视频评论区也常常吸引多个品牌账号留言，还有不少品牌会在他直播时为他刷礼物，希望他能帮忙带货。

上游新闻记者注意到，k总直播间销售的商品多为零食，此外包含少量美妆、个人护理类商品。蝉妈妈显示，其直播间观众购买意向多集中在食品饮料和日用百货，价格多在0-10元、10-20元区间。

k总直播间销售情况。蝉妈妈截图

“k总最近突然火了，我觉得是广大用户在众多销售型带货中发现了一个有趣好玩的博主吧。买他东西的人大多不是冲着东西来的，而是为他好玩有趣的梗来的，他带的货大多也不贵，看他的受众大多是生活压力较大的环境下，以娱乐消遣为主，顺便买买货。”9月23日，某品牌商家直播运营人员王宇（化名）告诉记者。

“k总大火的原因主要在于其独特的直播风格，包括‘抽象’的表现方式和与外形不符的声音，这种反差感吸引了大量观众。同时，直播间品牌方的大额打赏也为其增加了曝光。”同日，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受上游新闻记者采访时表示。

直播带货行业进入下半场

近年来，直播带货作为一种新兴的电商模式在中国迅速崛起，随着行业快速发展，规模也日渐扩大。据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。艾瑞预计，2024年-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

在直播带货行业发展过程中也涌现了多位主播。早期的薇娅、李佳琦、罗永浩大多凭借优惠的价格机制，专业的商品讲解，丰富的品牌产品吸引粉丝关注购买，而此后的小杨哥、董宇辉等则是在此基础上凭借或夸张搞笑或讲解知识的直播吸引粉丝，内容显得愈发重要。

“k总的爆火是直播行业创新的一个缩影，体现了观众对新颖内容的渴求。”詹军豪认为，当前直播带货竞争激烈，要想脱颖而出，关键在于打造独特的个人品牌，提供高质量的产品和服务，以及良好的互动体验。主播需找到自己的特色，如专业知识、幽默感等，并与品牌方紧密合作，确保商品品质。同时，注重与观众的互动，提升直播的趣味性和参与度。

而最近，不说脱口秀转而在小红书当上“小卖部”老板的李诞，凭借直播带货再度引发网友关注。他在直播间读粉丝投稿，根据自己的经验为粉丝解答情感、职场等方面的困惑，偶尔推销一下直播间的商品。凭借“解忧杂货铺”式的带货风格吸引众多粉丝关注，李诞也登上了小红书《买手商业价值榜》美食买手榜第一名。

“达人带货一定要有人设，先做一个被大家喜欢的人，输出大家感兴趣的内容，再结合自身人设去带相应的货。”王宇告诉上游新闻记者：“啥也没有直接去卖货大概率是跑不出来的。”

“当前直播带货要在竞争激烈的局面中脱颖而出，关键在于创新和差异化。主播需要有独特的个人魅力和风格，能够吸引并维持粉丝群体的兴趣。内容上要有趣、有价值，能够引起观众的共鸣。”柏文喜向上游新闻记者表示。

眼下，直播带货行业已然进入了下半场，早期的头部主播逐渐退隐江湖，新主播们轮番登场，行业在竞争日趋激烈的同时也逐渐走向成熟，但仍存在一些问题。“当前直播带货行业存在虚假宣传、商品质量不一、主播素质参差不齐等问题。这些问题损害了消费者权益，也影响了行业的长远发展。”詹军豪说道，他建议行业应加强监管，规范市场秩序，提高主播和平台的自律意识。同时，主播和平台也需不断创新，结合新技术和消费者需求，提供更加个性化、高质量的直播带货服务。

谈及直播带货行业的发展，柏文喜表示，随着技术的发展，直播带货将更加注重用户体验和内容创新，利用新技术提升直播质量，提供更加丰富和真实的购物体验。他指出，品牌商和主播也需要更加注重长期口碑和用户关系的建立，而不仅仅是短期的销售业绩。

上游新闻记者 齐鑫