酒讯深度丨重押开瓶率，白酒营销贴地飞行

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

刚刚结束的中秋，开瓶率又成酒企营销热词，五粮液、舍得、珍酒等众多酒企纷纷用开瓶扫码来拉动终端消费。

扫码促销拉动开瓶率这件事并不新鲜，白酒行业也搞了很多年。但在去库存竞赛的当下，却成为业内热词，被企业们反复强调。存量白酒竞争时代，酒企正由幕后走向台前，终端之争走向新阶段。

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用开瓶率说话

开盖、扫码、抽红包，几乎成了白酒上桌后的标准动作。这个中秋，不管是以五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的传统名酒，还是类似于衡昌烧坊、珍酒之类的地方“新秀”，营销场景中都新上了一道“扫码红包”的菜。

扫码惯常伴随着开瓶消费，扫码数量多寡就影响着品牌开瓶率。因此，近年中秋、国庆、元旦、春节等白酒传统旺销期，都成了酒企竞速开瓶率的重要节点，也成为渠道“清库存”效果的重要考量。

洋河“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”扫码活动中奖率100%；五粮液1618“开瓶扫码”活动中秋加码，特等奖红包金额从原有2000元直接升级至20000元。酒企中秋营销可谓“码”不停蹄。

图片来源： 各官方公众号

虽然扫码红包的操作早已有之，但在库存去化的大背景下，更多企业采取“反向红包”刺激市场末梢。过去，白酒销售主要以渠道为中心，厂家通过激励渠道快速向下铺货，这种正向红包的形式的后果是，渠道扫码获得奖励后积极性会迅速降低，难以进一步刺激终端动销。由此，“反向红包”应运而生，借由消费端先扫码、渠道端后拿返利的方式刺激动销，同时开瓶率这一指标也成为酒企动销的重要评价指标。

2024经销商大会上，泸州老窖总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标；五粮液则在2024年半年报中提到，五粮浓香酒产品日均开瓶扫码量同比增长超70%；酒鬼酒在2024年半年度业绩说明会上指出，中秋国庆阶段宴席促销举措包括消费者开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等，宴席场次、开瓶率明显增长。

图片来源：五粮液2024财报截图

开瓶率如何考核？相较于其他财务指标来说，开瓶率的计算颇具技术含量，需要以数字化为基座。过去由于酒企和终端距离较远，无法掌握真实的动销情况和开瓶数据。随着数字化手段丰富，如今酒企通过一物一码数字化手段采集多个维度的开瓶关键数据，并根据扫码率间接推测产品真实的动销和开瓶率。

为此，酒企们开瓶率内卷的风潮也吹向了数字化。泸州老窖2022年将原有的“三码合一”技术升级到了更为先进的“五码合一”技术，汾酒在2020年便全面启动了“五码合一”信息系统的建设。此外，潭酒、口子窖酒、摘要酒、夜郎古酒等众多品牌也在纷纷推进“五码合一”建设。在数字化的浪潮中，酒企们以数字化手段加强和终端的直接联系，并以此保持竞争力和市场活力。

图片来源： 摄图网

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去库存效果深浅

虽然中秋营销火热、开瓶率内卷升级，但从市场来看，这波操作收效平平。

酒讯走访多家商超发现，中秋期间，白酒区“开瓶扫红包”的海报随处可见。直至节后，不少名酒门店依然把扫码100%中奖之类的物料放在店内显眼处。不过部分经销商表示，今年中秋比往年冷清许多，各种促销手段力度不减，但消费者购买欲望难以提振。

在走访中，有消费者提到，家里有存酒，新酒买来也是存着。这也就意味着，在喝老酒存新酒的市场习惯中，用开瓶率评价动销效果的真实性存疑。如果买新酒却没有打开喝掉，或者有老酒而不再买新酒，扫码开瓶就失去了动销价值。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，扫码开瓶的本质还是工具，虽然看似绕过了渠道商，构建了企业和消费者沟通的通道，但对消费端来说，消费需求变化的当下，这种方式不能直接刺激终端末梢，对渠道端来说，“反向红包”一定程度上引起经销商促销费用减少进而影响渠道信心，而经销商在品牌市场深耕中具有重要作用，长久来看很可能伤害到市场培育。

以汾酒“汾享礼遇”五码合一业务流程 图片来源：顺为人和

“很多经销商都开始卖散酒了。”在一社交媒体上，有酒类博主在视频中表示，经销商在无奈情况下会钻“五码合一”的空子，包括通过与消费者协商，约定购买者不参与扫码活动，而是将瓶盖返还给销售方，由销售方自行扫码领取红包及厂家奖励，并将这部分优惠直接折算成现金优惠给消费者，以及通过采取现场开瓶销售散酒的策略，也就是将酒直接交付给消费者，保留瓶盖及包装以自行扫码领取奖励。

对于扫码开瓶的风险，酒类分析师肖竹青表示，现在“五码合一”营销的核心还是需要有完善的配套措施，包括人员管理体系和经销商服务体系。如果缺乏人员管理、核查、监督，缺乏经销商的主动配合，那么扫码开瓶会成为套取厂家费用的公开行业秘密，并抵消开瓶率的动销意义。

图片来源： 潭酒公众号

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关注末梢体感

扫码开瓶本质上还是一种数字化管理手段。要实现去库存，单靠扫码开瓶显然不够，当扫码率不高，渠道端不满情绪显现时，不少酒企开始有意识地做出调整。

习酒率先取消了反向红包。自6月30日开始，新一轮“习酒·欢乐扫码季”活动已经取消渠道的“反向红包”，将“双向红包”系统改成“单向红包”，具体包括取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励，该活动后续相应措施将全国统一，并强化对异地扫码率的要求。

图片来源： 习酒公众号

此外，古井、郎酒等酒企也陆续对红包额度及返利方式做出调整。泸州老窖也在线上交流会提到，红包力度不会再无限制加大，目前的红包力度已经起到了应有的作用，若继续加大，可能对市场产生反向冲击，不利于市场健康发展。

关于扫码开瓶的未来，程万松提到，在技术上走通了，但是终端反馈路径和交互性仍然不足。前不久，茅台集团董事长张德芹提到“从卖酒向卖生活方式转移”，这就需要依靠渠道商栽培，叠加如今消费者白酒体验发生变化，由悦他消费转向悦己消费，从考虑健康问题到注重滋味体感，更需要酒企采取配套措施为消费者提供沉浸式服务。

近日，在2024贵州酒博会上，张德芹表示，过去，酒厂和消费者是“朋”的关系，是买与卖的利益关系。未来茅台要做的是，让厂家和消费者成为知音、是“友”的关系，让产品给消费者提供更多更好的服务体验和更美好的生活方式。“厂家把消费者请到厂里，认认真真对待消费者，为消费者提供更直观、更细致、更美好，更愉快的体验，生产者要让消费者认识、认知、认同你的产品，最后与厂家形成紧密的友人关系。”

图片来源：茅台时空公众号

肖竹青表示，现在各大酒厂基本上都在做体验营销，邀请消费者、意见领袖、各行各业的商会领导人到酒厂观摩、互动、考察，增进对酒厂品牌文化和企业文化的认知，所以围绕终端培育是行业的大趋势，同时努力把喝酒大户培养成卖酒客户，通过私域流量来做分销、消化库存也是酒厂非常重视的路径。

酒企营销策略的调整，折射出酒企在面临行业调整时，需要以更精细化的管理策略匹配不断变化的市场需求。扫码红包在动销方面的作用不可否认，但未来酒企对开瓶率的追求或将趋于理性。

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