独家 | 京东服饰首次布局线下奥莱，全渠道定位“深度折扣特卖”

继8月底“10亿元”追投服饰，9月中全场五折补贴后，京东服饰迎来一重磅线下布局。

《每日经济新闻》记者9月24日获悉，京东将开展奥莱全渠道业务运营，并于10月在江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店。同时，线上京东奥莱官方旗舰店也将正式开业。

奥莱项目是与国内服装头部企业海澜集团共同合作。记者进一步了解到，京东将开放自营相关商品用于“京东奥莱”门店销售，海澜集团则会在线下货源、门店运营等方面提供丰富的商品供给，创造价格优势。

门店设置上，记者独家获悉，会有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、鞋靴六大专区，品牌方面则有包括安德玛、阿迪达斯、PUMA等在内的服饰品牌入驻，定位“深度折扣特卖”。

知情人士还向《每日经济新闻》记者进一步独家透露，“未来，京东奥莱线下店还会在全国多个城市陆续开启。”而奥莱项目背后，是京东服饰的“大火猛攻”，京东服饰迎重磅加码。

凡是重点项目，京东一向是走线上线下“两腿”并行的路线，在家电、商超的线下布局中，京东也同样如此。电商“服饰战”是存量之争，如今对手连下“猛药”，京东也变得更加强势。

多家服饰品牌入驻京东奥莱 京东自营还将“开放供给”

记者独家获悉，此次京东奥莱全渠道项目，重点在两方面的合作。一个是京东将开放自营相关商品用于“京东奥莱”门店销售，海澜集团则会在线下货源、门店运营等方面给予支持，特别是进一步丰富门店的商品供给，同时通过供应链的协同，重点形成“价格力”上的优势。

另一个则是会在京东主站App内同步上线京东奥莱官方旗舰店。

事实上，京东线上主站早已有“大牌奥莱”频道，目前该频道商品均来自品牌自营和官方旗舰店，已有3600个品牌参与。而除各个品牌奥莱店外，也有“奢侈品奥莱京东自营专区”这样的自营店铺设置。

“大牌奥莱” 图片来源：京东截图

记者此前也曾独家获悉，今年“618”结束后，从三季度开始，京东的重点项目就是京东服饰，包括但不限于大范围的营销造势、品类补贴以及活动造势。

8月底，京东宣布追加10亿元投入，全面布局服饰品类。追投的一大部分就是用于9月中旬的服饰五折补贴活动。时间选定9月，也是想借“换季”的东风，此外，9月也是双11备战的关键期。

京东给出的一组最新数据，也显示出这次服饰五折活动，效果明显。其中，女装品类整体成交额同比增长230%；男装方面，男士羽绒服成交额同比增长12倍。

天猫或许感受到了压力，9月20日，天猫服饰官宣“大额降温补贴”，上线秋冬服饰新品会场，大牌服饰全场5折。

这一攻一守，足见昔日老对手间的剑拔弩张。特别是伴随，部分服饰品牌开始回流京东平台。京东数据显示，今年以来，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。此外，上百个服饰品类新品数量同比增长超过5倍。

京东服饰为何看中奥莱模式？

奥莱是奥特莱斯（outlets）的简写，经过数十年发展，现在更侧重“品牌直销购物中心”的定义。从过去的“工厂直销店”，逐渐汇集，慢慢形成了大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

京东服饰的线下布局，为何选中奥莱模式？

奥莱业态本身具备明显的增长势头。据中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业发展白皮书》，全国现有在营业奥莱项目约239个，销售规模约为2300亿元，比2022年增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。2023年全年新开业奥莱项目达到17家。

奥莱模式本身也与当下电商主打“低价”的路线相契合，奥莱业态一直都有着名品购物折扣的标签。此外，奥莱的开放式空间、品牌独立经营等，在模式上更易于实现“体验式”，这也是服饰品类在线下布局，相对比较看中的主要功能承托之一。

奥莱项目的另一趋势，也是更加倾向打造成集购物、娱乐、家庭聚会、运动休闲于一体的“新生活方式”场所，对于京东这样的综合电商平台而言，拥有实施更多布局形式以及业态尝试的空间。

而奥莱模式的本质，也在于供应链，做奥莱项目，普遍需要有强供应链的企业或平台做承托。从京东和海澜两家企业来看，都是目前各自领域内拥有一定优势的供应链能力的企业。

双方合作后续重点聚焦，也一定是看两方在供应链上的协同，包括深度融入奥莱模式，同时在服饰、品牌、商家等上的对接合作，以及在价格、品类、上新等方面的磨合，都最终决定项目后续顺利落地。

线下布局精准转向家电、商超后，京东选择押宝服饰

近几年，电商平台在线下业态上的布局速度明显下降，模式开始转向更灵活、轻模式的小店业态。

除了大的消费环境变化等外部因素影响外，过大过重的线下业态，对业绩的“拖累”是明显的，头部平台普遍都在聚焦主业、主站，同时回归“低价”路线。

针对阿里巴巴正考虑出售旗下百货和购物中心运营商银泰商业的消息，阿里巴巴集团主席蔡崇信在2024财年第三季度财报会上表示，目前，阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心聚焦业务，退出是合理的。

但这并不意味着，线下业态和实体零售的布局被完全放弃。阿里没有放弃，而自营业务起家，线下业态适配度更高的京东，同样没有放弃。

过去几年，京东在家电、商超、生鲜等都有过非常多线下布局的尝试。家电品类是京东传统优势项目，京东家电在线下的布局已经成熟，包括京东五星电器、京东之家、京东超体等。

图片来源：每日经济新闻 资料图

而在商超的线下布局中，京东此前也有过较多尝试。不过，得益于近几年，商超在线上渠道崛起的大背景，拥有自营物流体系的京东，在线上商超业务上表现一直较为强势。

京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中，此前在京东超市十周年活动中透露，今年上半年，京东超市新用户增长20%，订单量增长超30%，收入实现高双位数增长。

截至2023年底，京东超市已出现50多个年销售额超10亿元的超级品牌，以及100多个5亿元品牌和500多个过亿元品牌。

因此，京东线下商超布局也有一定的调整。今年6月底，京东首家全品类折扣超市在北京开业。京东选择更切中当下低价路线的折扣超市打法。而整体线下布局的转向，京东无疑已经选择“押宝”显现出高增速的服饰品类，在经过前期积累期后，一切又开始提速了。