中国游客在欧洲的最后⼀公里，“欧洲版Klook”精耕细作垂直市场

2024年出境游怎么样？数据给到我们答案。

同程旅行数据显示，今年中秋假期期间，平台国际机票预订热度同比增长超过160%，国际酒店预订热度同比增长近140%。

出境游增长空间大

再看一组数据：从整体出境游客规模来看，2019年中国出境游客约1.6亿人次。但根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告(2023-2024)》，2023年中国人出境旅游数量仅8700万人次，预计今年出境游的数量能达到1.3亿人次。

也就是说，出境游市场还在恢复期，且增长空间很大。

同时，消费者的旅行习惯也发生了变化。这种变化既体现在旅行方式，也体现在旅行目的地的变化上。

据旅行平台发布的《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》，偏好境外自由行的人群已经接近境外旅游人数的50%。该报告还显示，在18至40岁的群体中，每5个人仅有1位还会选择传统的全程包办类旅游团。要知道，在5年前，选择旅游团出行的游客远比这个数字要高。

消费者的需求和旅行社提供的货开始出现割裂。传统旅行社提供的“一站式服务”的货已经不能够满足现在的旅行方式。那么，后疫情时代的旅行行业，如何承接需求？

国内大型OTA“手伸不到那么长”

从几位偏好出境自由行的游客口中，我们听到了一些旅途中发生的意外。

“xx的梵蒂冈门票是假的，排了1个小时告诉我门票已经被用过了，找客服一直是机械回复解决不了任何问题。”

“法国火车提前通知延误了，但是我没有收到信息，一下子影响了接下来两天的行程，第二天的酒店和门票都浪费了，还没办法索赔”

“少女峰一日游不要在第三方上订，血亏啊，同行游客在当地买了，便宜80欧”

这样的意外并不罕见，有过一两次境外自由行经验的游客基本都会碰上。但意外背后，一些生意机会也逐渐被洞察。

总结社媒平台上的用户旅行分享，很容易发现三点需求共性：更全更底价的产品、细致的售前解答、靠谱的售后

交通和酒店，是每一个旅行人都绕不开的一环。但从目前的市场供给来看，一方面，还没有国内ota平台能把境外的交通出行说明白，价格比明白。另一方面，境外酒店总是被代理商层层叠加溢价，每个平台价格各有不同，消费者比价成本变高，还容易碰到临到现场订单没下的风险。

“我预定了两晚马尔代夫的酒店，临期被突然通知取消了酒店，再重新定别的酒店价格已经比提早订高很多了。”一位小红书用户在平台分享了一次在国内头部ota平台踩雷的经验。

类似的现象其实是因为：国内的平台无法保证每一次“手都能伸到那么长”。

当然，国内头部的OTA平台都在关注国外的自由行需求，并且去尽量采购供应商货源来满足。但一些不足的部分难以避免：例如，供应商的货同质化严重，消费者很难体验到当地一些小众的特色；国内ota平台对当地货源的管控能力有限，无法保证帮游客解决落地后可能会遇见的意外问题

总体看来，消费者需求的共性汇聚到了一点：

需要一个有本地货源、价格有竞争力，且包含交通住宿景点全链路的细分市场平台。因此，做足“目的地”功课的旅行平台，迎来了机会。

“欧洲版Klook”快速扩张

我们观察到，其实已经出现了一些形态较为成熟的细分市场ota平台，比如“欧洲版Klook”大熊旅行在深耕中国出境欧洲的体验。透过大熊旅行，我们可以窥见一个具有竞争力的，专注细分市场自由行的ota平台，最终形态该是怎样的。

为什么这么说？具体来看：

首先，产品上足够贴合中国人的需求，且不让游客付“额外的价钱”。很多游客在国外第三方平台或国内大型OTA购买欧洲当地的产品，存在附加额外手续费和售前客服对产品缺少基本了解等情况，直接导致使用受阻后，大量售后投诉直接涌入小红书等平台。大熊旅行这类垂直平台的口碑和用户自发推荐度明显高于前者。

其次，货足够全，还有独家资源可以提供。我们对比了常见自由行景点票务产品，大熊旅行产品数量更全；平台还有部分和当地供应商联合推出的针对中国用户独享的促销产品，产品供应端有优势。

大熊旅行其实做的是欧洲自由行“最后一公里”的生意。

需要承认的是，深耕某一地区旅行资源的OTA平台，才可以做到这种用户体验。这需要两个前提：一是得深耕该市场多年，对当地旅行的理解和国内主打“大而全”的OTA平台形成壁垒，才能打出差异化这张牌；二是得拿的出一手的地方性合作资源，只要产品和价格力有优势了，用户自然就会来。

可以预判，一个有竞争力的、聚焦目的地做生意的OTA平台，在未来的最终形态应该包括这么几个特征：有能力深度整合当地资源、能够保证旅客好的服务体验、在目的地市场拥有品牌力。

基于这一前提，包括大熊旅行在内的新锐平台，开始自觉地让旅行“品牌化”。

积攒口碑，走向品牌

当下可能是旅行行业做品牌最好的时代。

从市场消费来看，低价风盛行的时代，平台期待拿到更低的价格，如果与以前一样什么都做，拿不出个性化的品，商家利润会被挤压。

这导致两个结果：一方面，商家需要加快转型，从“做宽”走向“做精”，拿出更多有竞争力的产品。另一方面，一批出境游商家开始期待可以做出自己的旅行社品牌，获得更多议价空间。

从互联网生态来看，内容平台给一些传统旅行社商家更多种草以及品牌宣传的渠道，通过“以品”带品牌这样的一种模式，让一批开始做品牌的旅行社可以真的给消费者种下心智。

积攒口碑，走向品牌最好的时代

“J人旅行必须得货比三家心里才踏实，大熊旅行的门票使用攻略比官网还详细，强推”类似的分享内容在小红书等社媒平台随处可见，企业只要有好产品，不愁推销不出去。网友自发分享带来的“自来水”流量本身就是企业的最好的宣传名片。

“对当地市场的理解和专注度是我们的核心竞争力，我们内部的知识库每天都在更新和迭代，脚踏实地的帮助客户解决每一个小问题”大熊旅行CEO陆未向我们介绍为什么能获得用户的自发推荐。

从旅行社本身来看，旅行社到了不同阶段，对企业发展有着不同的诉求。后疫情时代，行业整体复苏，但整个消费大盘却依然“低价论”盛行，当旅行社解决了生死存亡的问题，重新考虑做一个品牌，顺理成章。

那么，到底哪些企业适合做旅行品牌呢？

需要承认的是，旅行社做品牌是有局限的。本质是因为旅行这件事对于消费者来说可以归于低频次消费。简单来说，很难在同一个旅客身上频繁的做生意。

同一个旅客一年内相同旅行目的地不一定有第二次，但当这名旅客通过特定平台有了好的旅行体验，并主动帮助企业“品牌化”，这背后的影响就会具有无穷想象力。

因此，像大熊旅行这样的优先专注细分市场产品力的平台，是很有潜力的新锐，我们将会持续关注。

令人欣喜的是，我们看到，大熊旅行在近两年沉淀后，在碎片化旅行趋势最重的欧洲业绩增长迅速，提供的货也越来越扎实。我们有理由相信，中国出境品牌在未来会有强大的爆发力。

大多数企业，都有自己的品牌梦。在戴维·阿克的著作《品牌大师》中，他是这么定义品牌的：“一个品牌不仅是承诺的兑现，它更像是一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知，而不断发展的消费者关系。

专注积累口碑，当下可能就是旅行行业做品牌最好的时代。