【深度】中国企业，谁在疯狂内卷？

今年初，尼尔森发布了《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》，报告显示仅用了半年时间，价格敏感度较低、追求进阶价值的消费者就从2023年1月的29%，暴跌到了7月的15％，而寻找平价替代品的消费者占比则从15%跃升至了27%，前几年投资领域的热词“消费升级”在去年被彻底扔进了垃圾箱，已经很久无人提起

随着疫情过去后经济能快速复苏的强预期被证伪，我国的各行各业不得不面对外需减少，产能过剩，收入下滑的弱现实

降本增效，去肥增瘦的口号从互联网公司蔓延到了全国，而失业率升高以及裁员降薪的新闻和事件也在近两年层出不穷，严重影响了我国居民端的消费信心，进而压制了消费品的价格

去年我国的居民消费品价格甚至长时间的负增长，到了今年也没有明显复苏，通缩的发生让企业进一步缩减生产，形成了企业裁员-居民缩减消费-订单减少-继续裁员的恶性循环

从这张图可以看到，我国目前社会消费品零售总额已经从2023年前的10%增长率，下滑到了2023年的7%，到了2024年上半年直接跌到了4%，预计下半年可能会进一步下滑

蛋糕增长的越来越少，但吃蛋糕的人却没变少甚至增多了，大企业背靠规模优势保护了自身的利益，而中小企业在如此环境之下已经寸步难行，原本经济高增长，需求高增长，业绩高增长的时代一去不复返

宏观经济周期无法改变，那如何在当前的经济新常态下存活，就变成了每个企业和老板必须思考的问题，老粉应该还记得，我在年初的十大预测视频里就明确提到我国企业的两个发展方向

一个是内卷，一个是出海

半年过去出海概念已经非常火热，各种分析和挖掘层出不穷，而内卷概念聊的人则不多

那本期UP就结合一些微观行业的内卷现状，跟各位一起来观察一下我国企业当前的内卷趋势

随着人们的消费决策趋于理性，直接面对消费者的各家终端零售商最先感受到了寒意，线上的电商平台里，主打低价的拼多多市值超过了昔日的王者淘宝天猫，被打醒的阿里急忙转型去聚焦主业，淘工厂和1688变成了重点发展方向，不断的压低产品价格，势必要卷死友商，今年618京东的图书促销就出现了多家出版机构联合抵制的局面，商家已经被平台之间的内卷卷的没有利润了

线下的零售更是被卷的直接翻了天，从这张图可以看到，绝大部分的快消品都在快速迭代出新品，除了饮料行业之外，绿色柱子代表的老品销量均出现了超过10%的下滑

以咱们日常接触最多的线下零售店为例，目前全国的零售行业都开始了折扣化

大家应该都注意到了这两年雨后春笋般冒出来的各类零食折扣店

2021年底全国也才两千多家

到了去年底他们的门店数量已经达到2.5万家左右，两年翻了十倍！

其中的一哥零食很忙，在2023年平均每天要新开六家门店，传统便利店在近两年被零食折扣店抢走了大量份额，该闭店的闭店，该转型的转型，而零食折扣店的大肆扩张，靠的就是最简单高效的商业逻辑—低价

这类折扣店的策略很简单，使用的是类似山姆用低价烤鸡，宜家用1元冰淇淋引流的模式

通过宣传比其他渠道更便宜的大牌商品吸引顾客到店，进而带动白牌商品的销量

我们在这些店里能看到跌破建议零售价的可乐、农夫山泉等传统商品，消费者看到从未见过的品牌商品便宜价格会产生其他商品肯定也很便宜的错觉，在贪便宜的原始欲望驱动下，不知不觉就会买了很多从来没听说过的品牌产品

随着零食折扣店的扩张，规模效应下对上游品牌的议价能力也越来越强，用赵一鸣零食的创始人赵定的话说，“扩大规模是唯一可以帮助企业降低采购成本、管理成本的办法，我们要保持第一的市场态势，品牌的势能才会往上走。“

零食折扣店、山姆等仓储会员店的崛起，让零售商在整个供应链中地位越来越高，消费者信任的变成了零售商，而不再是品牌商，而由零售商推动的内卷也传递到了消费品牌，你不给我降价，我就不进你的货，越来越多的品牌商以特供品的方式，“委婉”地接受了降价要求

我们再看看我在往期产业类视频里一直提到的低糖茶系饮料，老粉应该还记得我在《中国行业谁在偷偷吃肉》那期视频里提到过闷声发财的饮料行业

目前碳酸饮料、饮用水等传统领域早已完成了寡头垄断，饮料行业新的增量低糖茶系饮料成为了各大厂商主攻的方向，大家都在卷生卷死的推出新品，2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年

目前的低糖茶系饮料已经从原本的绿茶、红茶、乌龙茶，卷到了各种花茶、品质茶，细分功能茶，比如娃哈哈通过茶种区分，卷出了大红袍、青柑普洱，新品牌淳茶日记通过标签区分，卷出了大师茶、东方茶。

传统茶饮龙头康师傅、农夫山泉也在近两年疯狂推出新品，其他的饮品甚至原叶茶的品牌，例如做功能饮料的东鹏、做乳制品的伊利、做原叶茶的八马茶业也都在今年纷纷入局

此外还有各种让茶、茶小开一类的新锐品牌虎视眈眈，低糖茶系饮料的红海竞争只是我国目前为数不多有增量方向细分行业的缩影，在居民消费总量停止增长的当下，唯有卷新品，卷价格，卷规模才能存活

那说完了消费品行业的内卷，我们再说说制造业

近两年要说制造业里最卷的行业，非汽车制造莫属，作为行业里的降价鲶鱼比亚迪，就算今年推出了荣耀版改款对旗下各车型再次大幅降价，但依旧实现了毛利率同比环比双增

根据财报，比亚迪一季度单车成本仅10.2万元，同比下降24.9%，环比下降9.8%，当然这里面有一定的电池碳酸锂降价影响，但更重要的是比亚迪正在整合汽车供应链，从上游的三电、芯片、零部件，到中游的汽车设计组装，再到下游的销售、保险，所有有利润的环节比亚迪都要自己做，各大汽车零部件生产商突然发现原本的客户变成竞争对手了，为了保住订单，只能跟着一起降价

跟做代工、供应链起家的比亚迪不同，绝大部分车企没有这种高度的垂直一体化整合能力，但面对汹涌而来的价格战，各大车企不得不压迫上游供应商降价，来支持自己打价格战，你不降价，我就换供应商

所以我们看到，就算这两年汽车销量不错，但各大汽车零部件供应商日子反而越来越难过，有的企业实在卷不过，也有选择确保利润目标，舍弃市场份额的

比如德国知名汽车供应商博世，在被汽车厂家要求降价15%以后，博世决定放弃追随车企打价格战，但就在2023年5月的博世年度新闻发布会上，中国区总裁还说过当前中国市场的市场份额远比盈利更重要的豪言壮语

当前国产汽车厂商的崛起，也让合资品牌和进口品牌销量大幅下滑，倒逼曾经高高在上绝不降价的豪华品牌在今年也开始打折促销，奔驰宝马奥迪均出现了20%左右的折扣，强如保时捷，也卖不动了，前几个月甚至出现了经销商集体逼宫要求补贴的事件

但是随着奔驰宝马们就算降价销量也没有明显提升，在7月他们也纷纷选择退出价格内卷的竞争，官方的口径是为了保持品牌豪华感，拒绝恶性内卷，但实际则是在这轮的价格战里全面败北

除了汽车制造，光伏行业也在遭遇史上最强内卷，虽然这两个行业最终的表现都是卷价格，但推动的因素却不同，汽车行业是通过卷产品，卷技术实现价格的下降

而光伏则完全是因为产能过剩，这也是我国大部分制造业内卷的原因，毕竟新技术新产品不是那么容易就能出现的，而需求减少则是实实在在发生的，那为了保规模，保产线只能以价换量

目前光伏产业链硅料、硅片、电池、组件四大环节产品出厂价均已跌破了成本，在本轮光伏产业震荡周期内，整体产能扩大了约3倍，但行业利润率却下降了70%

以产业链价格之锚硅料价格为例，2023年呢，由年初的24万元/吨降至年末的6万元/吨，到了2024年下跌趋势还在延续

除了本环节内的厂商在互相卷价格，四大环节之间也都在积极的整合上下游，期望打造全产业链进而降低成本，提高竞争力，相比于汽车零部件门槛较高，目前只有比亚迪有垂直一体化的实力，光伏行业四大环节的门槛相对就低多了

这让四个环节里每个环节的厂商都有实现全产业链的能力，原本的合作关系，供应关系，突然之间全变成了竞争关系，这种原本一起赚钱的兄弟，现在要卷你性命的压迫感，可比单纯的卷价格要大的多，这导致光伏行业今年来，全产业链都很焦虑难受

就像我刚刚开始讲的，内卷和出海明明都是出路和方向，为什么出海概念获得了更多投资方的关注

那是因为出海是纯新的增量，而内卷则是残酷的厮杀，内卷的环境的确可能产生几个行业巨头，但也有可能会造成整个产业生态被破坏，在当前卷价格的压力之下，各行各业都爆发出了以次充好的事件

对个体员工来说，行业内卷会让老板焦虑，老板焦虑就会从员工身上找问题，老板最方便观察的当然就是员工加班与否，最终就演变成了员工之间互相内卷的大量无效加班现状

还是幼儿的时候，我们就在接受愚公移山、铁杵成针之类的内卷故事洗脑，到了学校，更是所有的一切都是为了分数，多考一分干掉一万人的“名言”大家应该都听过

我们从小就在卷死别人才能存活、吃得苦中苦方为人上人的认知和事实下成长，进入社会后我们依旧用这样的认知上班或者创业，当遇到问题或者增长乏力的时候，我们第一个想到的解决办法往往就是卷，企业也不过是人的集合，遇到瓶颈自然也是如此，我们可以看到整个东亚圈皆是如此，底层的原因其实是我们文化的问题

过于追求规模和同质化竞争的内卷并不可取，而内卷也并不是解决企业发展的唯一出路，卷技术卷产品卷细分我们应该鼓励

但一味的卷成本卷人效，通过复制别人成功的商业案例，再通过“成本控制”压低价格，进而卷死别人抢占市场的行为是否真的可取，还需要我国高层和行业老板再深度思考一下。