阿里前副总裁奥文：新的消费品创业公司，必须有三多

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜分子有灵供图

“无论是创业和打工，都是选择大于努力，打工的时候想做一项选择往往身不由己，创业会更加自由，决策更快，抓住少之又少的市场机会。”分子有灵创始人和董事长奥文（原名：刘鹏）对虎嗅表示。

这是2024年8月的一个下午，此时距离奥文彻底离开阿里已有4个月。在离开阿里前，奥文在阿里的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁、职级为M6/P11，属于阿里淘系核心高管之一。在奥文有离职创业意向后，曾有集团高层问奥文创业的方向，奥文表示自己更希望投身消费品、做品牌。

在离开阿里前，奥文在阿里的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁、职级为M6/P11

2023年新消费圈弥漫着“创业将死”和“寒冬论”，曾经在2020~2022年大火的小面赛道、烘焙赛道从高点跌落谷底，虎头局、钟薛高等曾经的明星品牌变得举步维艰，曾经极具活力的美妆圈承压收缩……当听闻阿里高管奥文要创业时，有的人担心他“寒冬时入局”，也有人好奇这位曾在淘天掌舵品牌业务的高管会选择什么赛道。

“当时很多人问我，为什么在市场环境不好的时候创业？其实对于我而言，四十而立，这个年纪更想尝试激荡的人生。人生做一次轰轰烈烈的创业成功，远比活在公司的平台光环下更有意义。”奥文说。

让很多人意想不到的是，奥文没有选择常见的新消费赛道，而是选择了合成生物。通过研究电商后台数据，奥文发现一个现象：基于合成生物技术的产品在天猫平台的销售额增速超过了绝大部分品类，而且这些产品的主流用户以25~50岁高净值的女性用户为主。这些用户一方面对于“青春永驻”的需求持续放大，消费习惯也从外涂增扩为口服；另一方面，这些用户已经进化为了成分党，对产品的成分、技术额外关注。

2020年以来，在合成生物领域中，最为知名的“原料型产品”是华熙生物制备的玻尿酸，以及巨子生物制备的类人类胶原蛋白。有美妆行业从业者告诉虎嗅，在玻尿酸和类人类胶原蛋白两个细分赛道，华熙生物和巨子生物基本上占据了市场大头。来自弗若斯特沙利文的数据显示，在类人类胶原蛋白原料市场份额上，巨子生物占比超过一半；而在玻尿酸原料市场上，华熙生物的市场份额超过40%。

对于准备投身合成生物赛道的奥文而言，已经被巨头占据的细分赛道并非优选。奥文发现一些新原料的热度持续上升，“麦角硫因”成为了其中增速最快的原料之一。（虎嗅注：麦角硫因发现于1909年，在自然界中存在于菌类、谷物等，具有一定的抗氧化和清除自由基的效果。目前市面上通过合成生物技术提取麦角硫因逐渐成为主流方式。）

麦角硫因的热度上升，也可以从投身其中的商家数量激增来反映：在2023年初，天猫平台上麦角硫因相关产品的卖家大约有20余家，而到了2024年年初这一数字已经上升为74家。而巨头们也在押注这一赛道，自2020年起雅诗兰黛在核心产品线中大量使用麦角硫因，而国内公司里华熙生物、珀莱雅、仅三生物都在押注麦角硫因。

来自QYResearch研究团队的数据显示，2023年全球麦角硫因市场销售额已达4.5亿元，并预计2030年将增长至8.6亿元，年复合增长率高达14.5%（2024-2030）。而更大的想象来自合成生物赛道本身：根据CB Insights分析数据，2019年全球合成生物学市场规模为53亿美元，预计到2024年，全球合成生物学市场规模将达到189亿美元，年复合增长率达28.8%。中国作为全球合成生物学的重要市场之一，预计2025年合成生物学市场规模有望突破70亿美元。

和玻尿酸与类人类胶原蛋白不同的是，麦角硫因这个细分赛道内，尚未形成市场占比过半的绝对巨头。在原料供给上，除了日韩供货商外，本土的华熙生物等公司、本土众多合成生物领域科学家自己的创业型公司（工厂）都投身其中。

这让奥文看到了机会。“一个增速很快的细分赛道，然后供给侧有很多选择，并没有某个公司抢占市场行业符号心智。”2024年初，奥文集中拜访了合成生物相关公司、研究麦角硫因的多个国内科学家团队，结果他发现大部分科学家创业团队，都遇到了商业化、营销等方面的难题。“我意识到，这是我的机会。”

在完成调研后，奥文冷静地复盘了自己的优势，他认为多年的电商经验、流量经验以及对于品牌和产品的理解，是他创业过程中的底牌。于是，在2024年创业以来，奥文严格把自己的公司向“品牌公司”路线推动：即，通过引入科学家合伙人的模式，去解决原料供应链的问题；由自己的核心团队去解决产品设计、营销推广环节。与此同时，根据不同的原料，奥文决定多品牌发展。“未来有一天，可能我的公司运作了上百个品牌，在今天这个时代品牌是最关键的资产。”

分子有灵的第一款产品是以“麦角硫因”为核心原料的品牌蓓养乐（BeyondNature）。这其实是奥文团队从科学家合伙人手中收购来的品牌，然后进行了品牌重塑。

奥文的第一步是重新设计产品。他给蓓养乐定下了一些新的规矩：比如，片剂尺寸被严格控制在更小的标准里以方便女性用户吞咽；产品的颜色，采用马卡龙色提高女性用户友好度；与此同时，强化产品对于熬夜、焦虑等场景的效果和体验感。

第二步是重新调整产品对外宣传和营销的“内容”。奥文认为，所有的消费公司本质上都应该是内容公司。在选择合作的达人时，奥文会要求达人必须试吃产品，并把试吃的真实感受作为分享内容，与此同时，奥文重新设计了产品的线上渠道矩阵，以天猫先开店、抖音再开店、京东第三个开店的顺序推动上线。

在2024年618期间，蓓养乐在天猫国际成为麦角硫因销量榜和回购榜的第一名。

另一个值得注意的细节是，奥文在创业过程中坚持选择“小团队”。从阿里“校友”中，奥文找到了两位合伙人，另一位合伙人张萍来自原料技术公司，张萍对于快消品的技术发展和配方做了很多年的技术研究和产品开发工作。

分子有灵团队

两位“阿里系”合伙人分别是冷月（原名：胡瑜玲，2007年加入阿里巴巴,先后在淘宝,天猫,天猫国际创始团队担任高管，现任分子有灵联合创始人和公司CEO）和牧轩（原名：马嘉俊，阿里巴巴13年,其中天猫国际10年曾任天猫国际进口保健行业负责人、天猫国际海外仓直购行业运营总负责人，现任分子有灵运营副总裁）。截至目前，分子有灵的团队规模都保持在50人以内。奥文试图让团队更小、更扁平、更快速，在公司内，所有人都会参与到“保洁”工作之中，这和以往的“办公室值日打扫制度”并不相同。

8月中旬，虎嗅和奥文围绕新消费创业、品牌在新的流量时代该如何诞生与存活等话题进行了深入交流，以下是奥文分享实录：

“寒冬”里的新消费创业该怎么做？

虎嗅：对于那些想从0到1的新品牌而言，2024年该如何选择自己的赛道和品类？在选择赛道和品类上，有没有一套行之有效的思路打法？

奥文：赛道只有两种，价格赛道和价值赛道。价格赛道需要做极致性价比，实现好货低价，算账算到每一厘。价值赛道必须洞察用户的情绪价值，不是商品本身的价值，只有满足用户的情绪价值，才能做到好货好价格。价格和价值，不能选中间，只能选一边。

品类要做细分小品类和跨品类，要看行业大数据，也要相信自己的直觉。消费在细分，小品类会有巨大增长机会，例如年轻人晚结婚，需要新一代的备孕新产品。快品类的思路，要用做美妆的思路做保健品，比如在抗衰赛道，未来可能不需要眼霜，需要的是口服的眼部抗衰保健品。

虎嗅：新消费行业都在吐槽“流量贵”、“流量红利消失”，您如何看待流量成本的变化？

奥文：作为品牌，如果不能创造好的内容，只能接受流量成本越来越贵。现在的时代下，内容就是流量。我们最重视的就是小红书和全域渠道的达人合作，必须用好的内容带来流量。需要重视种子用户和裂变，获客成本一定在上升，如果做了种子用户和用户裂变，就会摊薄获客成本。用户的美誉度也还是流量。我的团队每个月都安排倾听用户的声音和反馈，必须运营好种子用户。全域看，一定还有流量的洼地，例如微信和小红书肯定有新的机会。

但如果仅通过付费流量在小红书和抖音上推广品牌，那么可能会产生负面影响，我认为这不是一个好的选择。我会倾向于一些有缘分的达人，或者说经过我们筛选后的达人，找到靠谱的达人非常重要。以及，新品牌实际上需要解决用户教育的工作，这意味着我们需要更频繁地去和用户沟通。

虎嗅：今天一个新的创业公司，应该有哪些新的能力或者特质？什么样的创业者更适合在今天创业？

奥文：新的消费品创业公司，必须有三多，年轻人多，女生多，点子多，才能抓住消费新趋势。英语好的体育生在今天更适合创业，英语好是掌握了和用户对话的差异化能力，有独门武器，体育生是跑得快和跑的远，看到机会比所有人都行动的快。

虎嗅：对于新品牌而言，是应该多品牌发展，还是应该单一品牌发展，该如何去思考这个问题？

奥文：消费品赛道是多品牌发展优先，考验的是创业者在分散的品牌策略下聚焦业务的能力。因为中国消费市场只会更加细分，和日本市场类似，只会出现小品类的大品牌，无法出现一个大品牌覆盖很多品类。

虎嗅:在这么激烈的市场中，建立品牌心智似乎非常难，您认为今天一个新品牌去建立心智的机会在哪几个维度？

奥文：新品牌的配方是技术，产品，营销的三要素结合的100分。技术是1，没有差异化的核心技术，全部归零，很难成就品牌。产品是第一个0，只有做好产品，才能成长10倍，营销是第二个0，在供给过剩的年代，必须通过内容营销才能做到100分。

虎嗅：新品牌该对大单品、大爆品心存幻想吗？

奥文：不是幻想，这是一条有效的成功途径，核心是做一个新品类出来，整合资源，满足一个新的大需求，才能做出一个大单品。

如何组建团队并洞察用户的需求？

虎嗅：组建团队的过程是怎样的？你认为团队需要哪些关键要素？

奥文：以前在阿里组建团队做业务都是全明星打法。创业的时候找到的都是有缘的同路人。早期在公寓孵化的时候，招聘第一位运营员工，就被互联网大厂的外包同学无情拒绝了，觉得公司福利不好，不如在大厂有免费的餐食好。

找到信任的靠谱的合伙人就能打下公司的长期基石，合伙人也是同路人，怀抱有同样的梦想，拥有不同的能力，不需要也不会有很长时间磨合，幸运的是我们的合伙人团队搭建的很顺利。负责研发的合伙人张萍来自合成生物技术行业，做食品和保健品研发多年，一谈到为全球消费者做新一代的消费品牌梦想，大家一拍即合，顺利启动了新产品的研发。负责内容和直播的合伙人牧轩，是来自天猫国际的90后，曾经在跨境电商平台开发过澳大利亚沙漠蜂蜜和新西兰空气的热卖商品。当牧轩了解到合成生物的技术前景时候，眼前一亮，和我说万物皆可合成的时代到了，我们不能错过这个新潮流，一起干。

组建团队的时候，我们非常喜欢找中国的年轻人，分子有灵招聘的时候会把“灵气”当作重要的因素选择，我们不过多看学历，而是看潜力。前两位员工都是1999年以后出生的小机灵，其中有一位还做过小主播，对于内容充满热情。小而美的团队一定要互补，能力互补，工作风格互补，我是摩羯座的工作狂，冷月是双子座的智多星，牧轩是自由开放的水瓶座，张萍是擅长产品研发的天蝎座，三男一女，两个I人和两个E人。合伙人及时补位，干活不累。小而美的团队一定要重视效率。必须维持一个高效的小团队，人多了，管理的复杂度就上升，对于创业团队很不利，小而美的团队是品牌创业的发动机，我们需要根据业务发展及时补充聪明的同学。

虎嗅：你是如何去洞察用户需求的？

奥文：首先，我们非常看重用户数据，整个电商世界最基本的法则就是数据说话。品牌要学会通过数据挖掘去了解流行事物。此外我们非常重视用户回访，定性和定量的用户调研我们都坚持去做，这对于公司的业务至关重要。还有一个关键点，是要更频繁地与技术侧沟通，乔布斯有一句话“大多数用户并不清楚自己需要的产品。”这意味着我们做产品的人，需要把用户需求和技术进行准确的传递，并共创出符合用户需求的产品。

对团队而言，由此产生的一个要求是，每个团队成员本身也是用户。互联网的优势在于，可以让我们在数据上进行更多的挖掘，此外我们还可以通过互联网观察更多的品牌，这会让我们自然而言地了解市场上正在发生什么。

在做用户调研时，我们通过回访、沟通，目标是要去了解用户潜意识里到底需要什么。有时候需求是隐藏起来的，需要我们去层层剥开然后找到答案。

我们团队还会很看重几个合伙人的脑力激荡，我们四位合伙人经常一起切磋，去思考怎么做好产品，或者去研究某个产品到底解决了什么问题。这个过程会让我们发现一些新机会。

虎嗅：未来半年，你最关注哪些事？

奥文：首先是产品和供应链，必须守好质量红线，结合技术和需求趋势，快速开品并实现销售。我们希望可以快速交各种学费，因为还小，积极交学费，不要等到大了之后再交痛苦的学费。此外，我也很关注如何做高效的品牌种草，现在是酒香也怕巷子深的年代，信息量爆炸，如何做高效的市场推广做种草。