美诚月饼暴雷，“三只羊”被调查：直播带货虚假宣传乱象何时了？

日前，一则有关月饼的新闻引起了广泛讨论。

就在过去不久的中秋节假期，“美诚月饼算不算香港月饼”、“美诚月饼产自广东在港注册商标”、“三只羊给员工发美诚月饼”等相关词条每天都挂在热搜上。

不难发现，这些词条围绕着同一个东西——美诚月饼。

那么，美诚月饼究竟是何方神圣，它为什么引起了全网的讨论？

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香港美诚月饼并非来自香港

回到中秋节前夕，彼时各大直播间都在兜售月饼礼盒。

头部带货主播“疯狂小杨哥”的直播间尤为热闹，他请来了老牌香港明星曾志伟助阵，喊着口号售卖一款据说是来自香港的知名品牌月饼：美诚月饼。

直播中，他们不断强调，美诚月饼是香港高端月饼，在香港有很多门店，且它的“黑松露流心奶黄月饼”全国销量第一，是米其林大师调出来的。

据统计，近30天内，疯狂小杨哥直播间共三次带货香港美诚月饼礼盒，小杨哥自己创办的公司“三只羊”旗下多个直播间也都在售卖美诚月饼，在抖音销售额已超过5000万元。

随后，有媒体报道，该款月饼的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，注册于中国香港，但香港最大的网购平台HKTVmall并无该款月饼在售，多位该品牌代理商表示这家公司在香港没有门店，产地基本都是广州和佛山，香港美诚月饼系虚假宣传。

对此，美诚月饼的运营方对媒体表示，美诚月饼的产地在广东，包装上写的很清楚，从来没有说过香港生产，并不涉及虚假宣传，美诚只是运营注册地和产地在广东，商标注册地和品牌注册地都在香港，品牌归属于香港美诚集团公司。

9月14日晚，在舆论的风波中，“三只羊”旗下直播间已停止销售美诚月饼，撤下了美诚月饼的商品陈列，商品橱窗也下架了同款月饼。

小杨哥这边被舆论架在火上烤，罗永浩又站出来为他添柴，直言“如果在我们交个朋友某一个直播间买过都是退一赔三”。

然而，有在“三只羊网络”直播间购买了美诚月饼的消费者，向三只羊网络客服咨询售后处理措施时，客服仍未给出明确回答，而是表示：很抱歉带来不愉快的购物体验，反馈的问题会及时同步反馈给公司，有任何问题也会同步跟进处理。

此外，美诚月饼运营方称，从官网和线下渠道购买不可能“退一赔三”，销售过程中不存在欺诈行为，不存在虚假宣传，一切等监管部门和消费者协会的结果。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

与此同时，受舆论影响，三只羊旗下直营以及达人账号全部停止了直播，仅剩部分授权账号仍在播。

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虚假宣传已成直播行业乱象

在香港美诚月饼事件发酵的同时，有消费者表称自己在“三只羊网络对酒当歌”推荐的商家中购买的一整箱生肖茅台经第三方机构鉴定不符合正品特征。

此前6月，就有男子称在小杨哥直播间买到假茅台，三只羊网络曾发布声明称“任何第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法效性。”随后贵州茅台品牌发布鉴定结果，确系假冒产品。

然而，此前在直播间中小杨哥却表示：如果我今天卖的是假茅台、假酒，直播间就被封了，咱们直接就进去了。”“我绝对不会让你们失望的，一定是正品！”

无论是2020年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，还是今年的“假茅台”“美诚月饼”，小杨哥早逐渐失信于消费者，但在虚假宣传的主播行列中，小杨哥并非第一个，也很难是最后一个。

这类事件在直播卖货中屡见不鲜，以头部主播为例，李佳琦专属店曾因在菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效而被罚；辛巴团队出售的“茗挚燕窝”是糖水而非燕窝。凡此种种，不胜枚举。

今年年初，北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院、消费者网联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》。

从报告中可以看出，2023年直播带货中虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题，其中，虚假宣传问题排名第一。

报告还分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，位列前五位的主播分别为李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮和辛巴，其直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量等各个方面。

为什么这些带货主播在违规受罚后仍选择再犯，为什么直播带货的乱象始终得不到有效治理？

食品饮料绿皮书认为，直播带货行业主要有两大核心问题：

一是界限模糊，有主播常利用监管漏洞，如声称非销售者，仅提供展示平台，规避责任，导致法律对主体责任的界定不清。

二是监管处罚力度不足，如头部主播小杨哥因假牛肉卷事件仅被罚50万，相较于其巨额收益，50万罚款对他们来说微不足道，不足以形成有效震慑，违规行为才屡禁不止。

想要整治电商乱象，需要规范相关法律，健全行业管理监督条例，建立更加规范、透明的行业标准，加大对违法违规现象的惩治力度，行业才可能向更良性的方向发展。