图书零售渠道剧变 短视频电商大出风头

证券时报记者 吴志

2022年6月，主播董宇辉在直播间推荐了作家迟子建的名作《额尔古纳河右岸》，读者随即将这本书抢购一空。在随后的一年多里，这本书的累计销量暴增到500多万册。而在直播前，这本问世多年的作品累计只印了60万册。

在直播间爆火的书籍不只有《额尔古纳河右岸》。近几年，图书零售渠道发生剧烈变革。主要销售场景中，实体书店早已式微，传统电商份额也日渐萎缩，短视频电商几乎是唯一还在快速增长的零售渠道。

据行业研究机构中金易云发布的报告，今年上半年，短视频电商渠道图书零售码洋（全部图书定价总额）占比已升至33.89%，在图书零售市场有着举足轻重的影响。但面对拼流量、拼价格的短视频电商，早已进入微利时代的出版业，显得有些“心态复杂”。

短视频电商卖出1/3图书

过去2年，图书零售市场整体处于下行状态，这一态势延续到了今年上半年。行业研究机构北京开卷发布的报告显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈负增长，销售码洋同比下降了6.2%。

中金易云发布的《2024年上半年纸质图书市场分析报告》也显示，2024年上半年图书市场销售码洋达到518.12亿元（剔除非市场类的教材教辅数据），同比下降14.8%；图书动销品种数为105.32万种，较去年同期下降8.44%。

市场整体下行的同时，零售渠道也在明显变化。目前，图书零售的主要渠道包括实体店、传统电商以及短视频电商等。早年在电商平台的冲击下，实体店的份额大幅衰减；近年来，在短视频电商的影响下，传统电商的零售份额也持续萎缩。

“这两年我们也感受到，图书零售渠道的变化是非常明显的。就中图网而言，我们的传统电商这一块近两年是下滑的，但我们的新渠道，就是短视频电商这一块是增长的。”中图网创始人黄平向证券时报记者表示。

根据中金易云报告，今年上半年，传统电商、实体零售、团购、馆配等零售码洋同比均下滑，其中传统电商和实体零售码洋同比分别下滑26.98%、19.05%。短视频电商则成为唯一正增长渠道，虽然增速较以往减缓，但同比仍达到18.63%。

“一升一降”之下，上半年，图书实体零售码洋仅占整体的约7%，传统电商的市场份额也萎缩至48.85%。短视频电商则不断承接传统电商流失的市场，零售码洋占比升至33.89%，坐稳第二大图书零售渠道。这意味着，如今市场每销售3本书，就有1本是通过短视频电商渠道卖出。

短视频电商在图书零售中表现出的“能量”，超出了很多人的预期。在《额尔古纳河右岸》销售突破500万册后，迟子建今年接受媒体采访时直言，“确实出乎意料”。

“短视频电商成为唯一正增长的渠道，这说明短视频的客户覆盖优于传统电商，更优于实体店等其他渠道。读者在短视频平台上的活跃度更高，他们能从短视频电商中接收到更多关于图书的信息。”资深出版行业从业者余羽（化名）向记者表示。

“相较于传统渠道，短视频电商对于一些适应性强的，特别是一些初创的小企业会带来更多的机会，打破了原来相对比较固化的格局。”黄平说。

利润水平再受挤压

在激烈的市场竞争下，近年来，图书出版行业整体利润水平走低。从A股上市出版公司财报来看，2023年这些公司的一般图书业务毛利率多在25%上下。这一数据看似尚可，但在扣除占比颇高的退货、人工、税费、物流等成本后，行业整体早已进入微利时代。

如今，零售渠道的新变化，尤其是对流量和价格极为敏感的短视频渠道占比提升，或将进一步压缩各环节利润，给出版社和书商带来更大压力。多家出版行业上市公司在公告中提到了这一变化带来的挑战。

中信出版今年年初曾公开表示，近年来大众出版市场面临一些新的挑战和机遇。公司着重提到了渠道的变革，短视频电商成为近两年唯一实现正增长的渠道，出版业将在一定时期内面临低折扣挤压利润空间的挑战。

长江传媒也在2024年半年报中提及“渠道变革风险”。公司表示，随着直播带货、短视频电商等迅猛发展，低折扣价格战现象愈发突出。2023年短视频电商成为仅次于传统电商平台的第二大图书销售渠道，进一步挤压传统发行渠道的市场版图、议价能力和利润空间。

还有上市公司在回应投资者对图书折扣率、定价策略的询问时直言，随着短视频电商的快速增长，图书市场整体折扣率有一定下降。即便如此，面对市场中唯一的增长渠道，不论出版企业还是书商，都无法轻易忽略短视频电商。

“短视频渠道有着无可比拟的优势。比如它传递的内容、情绪、价值等更多，传播的速度更快更广；多维度、立体化地阐述图书内容，实现的效果更好等，因此我还是看好这个渠道。”中金易云副总经理周耀光向记者表示。

“事实上消费者的选择已经非常明确，短视频电商就是一个不容忽视且不可回避的图书零售渠道，我们就应当理性地去看待它、理解它，并且结合自身的实际情况利用好它。”周耀光说。

余羽认为，尽管短视频电商的折扣比较大，甚至可能造成出版社亏本，但它是一个能带来巨大流量和销售的平台。在目前这种情况下，行业还是要主动拥抱，而不能漠视其价值。“短期内短视频电商在经济指标上有一定贬损，但是行业离不开它，就像当初拥抱传统电商渠道一样，是‘痛并快乐着’的。”

事实上，加码短视频电商，早已成为行业“不二之选”。如浙版传媒就表示，公司持续推进线上线下发行连锁体系建设，加速布局短视频电商赛道，实现发行板块业务管理、经营效益、服务质量的提升。

荣信文化表示，短视频电商渠道在整体图书零售市场中高速增长，市场份额持续上升。面对市场现状，公司充分发挥抖音平台短视频、直播的推广作用，同时借助视频号、快手、地面实体店的推广效果，最大程度上提高曝光度和知名度。

中图网过去的销售主要依靠传统电商，但如今公司也大力加码短视频电商。“短视频电商是一个新兴渠道，这个市场未来会越来越大，我们一定要倾注更多的力量，给更好的政策，争取在新兴渠道上占有一席之地。”黄平坦言，短视频电商已经成为唯一增长的渠道，这是出版商、发行商都不得不去面对的现实。

不能光“卷”价格

在早年图书零售渠道从实体向电商的切换中，行业已经历了一轮“折扣洗礼”。带来的后果是电商平台图书销售折扣持续加大，而出版社只能以提高图书定价来稳住利润水平。行业由此陷入图书定价上升，而折扣不断加大的“怪圈”中。

比如，在今年上半年的市场环境下，图书平均定价已达45.55元，同比上升1.58%。多位从业者向记者表示，高定价、低折扣模式不仅出版社早已厌倦，消费者也普遍反感。今年上半年，京沪多家出版社就联合宣布，拒绝参与某电商平台低折扣大促。

但现实情况是，图书零售码洋整体还在下滑，而对价格更为敏感的短视频电商成了唯一增长渠道。中金易云在前述报告中提到当前图书市场特点时指出，“价格力成了最大的销售拉动力”。

“知识的价值是越来越高的，人员、材料的成本是越来越贵的，客观上图书的价格要能覆盖成本，所以图书定价有了上涨的趋势。但目前整个产业链的生态不是很好，片面走上了高定价、低折扣模式，这是很不好的，也不利于行业的健康发展。”余羽表示。

余羽认为，图书的定价应该以市场为导向，考虑消费者的承受能力，同时平衡出版社的各项成本，而不是像现在这样一味虚高定价，然后大幅打折。

周耀光也表示，价格不是一味低才叫好，而应该是消费者觉得值还是不值。“读者不会去考虑出版社成本多少、利润如何，他们买书的决策点是这本书值不值。出版社要通过各种方式把产品的价值传递出去，在生产的时候，就要给书做好定位。”

一个不容忽视的问题是，即便图书折扣力度在加大，行业利润被压缩，但行业整体零售码洋不升反降也是不争的事实。这意味着，图书市场当前的问题根源或许不只是在价格上。

多位业内人士向记者表示，当前的图书市场供给侧和需求侧都面临一些问题。在周耀光看来，图书零售市场的下滑，主要原因还是需求侧发生了变化。而需求侧的变化，也影响了供给侧的心理，导致了一些企业今年上半年的出版节奏等出现了一些问题。

“市场在变化，渠道在变化，读者的心理和需求也在变化。这就意味着，不能按照原有的模式来进行供给。目前我们的供给，不能跟上现在的需求，如从一般的营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）角度来看，都不能完全地和读者需求相匹配，供给侧确实要做的还有很多。”周耀光说。