西凤酒经营刚有点起色，又差点被“夹头”毁了

作者 | 深水财经社 纳兰

近日，中国老牌名酒西凤酒因一场品牌活动意外卷入舆论风波，引发广泛关注。

这场风波的焦点在于知名网红大V司马南在西安为国花瓷西凤酒站台，随后在网络上引发了大量负面评论和抵制行动。

作为中国老牌名酒，西凤酒可谓是命运多舛，自改制重组以来，一直谋求上市，但直到现在还看不到希望，其市场份额也被其他酒企疯狂蚕食，从一家全国性名酒几乎变成了地域二线品牌。

01 “夹头”碰瓷西凤酒翻车

9月14日，国花瓷西凤酒在西安大唐芙蓉园举办了一场名为“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”的品牌活动。

此次活动邀请了多位名人大咖和文化名人出席，其中包括拥有数千万粉丝的网红司马南。

司马南在活动中即兴朗诵了李白的《将进酒》，并与多位嘉宾进行了圆桌论坛，讨论盛唐文化与酒文化的关联。

然而，这场原本旨在提升品牌形象的活动，却意外引发了网友的强烈不满。

随着活动视频的广泛传播，大量网友在社交媒体上表示要抵制西凤酒。

当然，我们从来不提倡所谓抵制和封杀行为，每个人都有自己的立场和好恶，只要不违法都可以表达。

但是西凤酒的这场活动却严重翻车，部分评论直言“支持司马南的酒肯定不买”、“司马代言，必须关门”，甚至有人表示以后坚决不喝西凤酒。这些负面评论迅速发酵，对西凤酒的品牌形象造成了巨大冲击。

02 紧急与“夹头”切割

面对突如其来的舆情风波，西凤酒迅速采取应对措施与司马南切割关系。

9月19日下午，西凤酒营销管理有限公司和西凤酒品牌运营有限公司联合紧急下发《关于规范市场推广活动的通知》。该通知要求各分（子）公司和各经销商、供应商，所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。

这一举措旨在加强内部管理，避免类似事件再次发生。

西凤酒在官方渠道发布声明，强调此次活动系经销商主办，与西凤酒总部无直接关联。西凤酒表示将严肃处理违规经销商，维护品牌形象及经销商和企业合法权益。

西凤酒，产于陕西省宝鸡市凤翔区柳林镇，是中国四大名酒之一，也是凤香型白酒的鼻祖和典型代表。

西凤酒的历史可以追溯到三千多年前的殷商时期，历经多个朝代的传承与发展，形成了独特的文化底蕴和酿造工艺。

西凤酒虽然久负盛名，然而发展之路却颇多坎坷。

1)1933年

“凤翔烧酒”正式更名为“西凤酒”，并在国际博览会上屡获金奖，名声大振。

到20世纪90年代末至21世纪初，西凤酒进行了股份制改造，并引入战略投资者进行增资扩股，为上市做准备。

2)2009年

西凤酒启动改制重组，并在2010年通过两次增资扩股，实现股权多元化，并冲击IPO。

这一时期，引入了包括中信产投、光大金控、海通控股等战略投资者。其中，中信产投以3.6亿元投资，占据增资后15%的股份，成为西凤酒的第二大股东。

3)2011年

陕西地电并入国家电网公司后，其所持西凤酒股份划转至省属国有资本平台长安汇通。

在2021年，长安汇通进一步增持西凤酒股份，成为其第二大股东。

4)2023年

西凤酒再度启动增资扩股，引入新的战略投资者，包括西安市糖酒集团等，成为西凤酒的第四大股东。

同时，自然人股东李辉在受让部分股份后，成为西凤酒的第三大股东。

5)2024年

西凤酒再次完成增资，引入陕西省国资长安汇通等五家投资方增资4.89亿元，股东数量从40名增至44名，西凤酒总估值约为118亿元。

对IPO的多次失败，西凤酒开始考虑借壳重组等上市路径。有市场传言称，西凤酒可能会借壳环球印务等上市公司实现上市。但目前这些传言尚未得到官方证实。

西凤酒虽然动作不断，但是IPO计划却是屡屡碰壁，主要原因包括业绩波动、高管财务违规、塑化剂超标等问题，特别是此前公司内部高管派系“内斗”风波暴露了西凤酒内部管理的混乱和不稳定。

塑化剂超标等产品质量问题进一步加剧了西凤酒的市场困境。这些问题不仅影响了西凤酒的品牌形象，还使得其难以在高端市场上立足。

03 错过黄金发展期

2019年现任董事长张正上任后，提出明确提出高端化、全国化 战略，目标是让西凤酒重回一流名酒序列、跻身百亿阵营。

张正上任后对公司产品体系进行重新整合，首先是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦；砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖；投资扩产、先后启动3万吨和10万吨产能工程。

在2019年，西凤酒推出了升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又于2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3998元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

根据公开数据，近年来，西凤酒的销售业绩确实增长显著。

特别是在2023年，西凤酒实现了销售收入的显著增长，成功跨越百亿大关，达到了103.4亿元，同比增长23%，相比2018年的50亿左右规模实现了翻番。

不过这个所谓百亿销售收入很可能只是含税销售额，并非公司的营业收入。

根据去年发布的增资公告，其披露的2021年、2022年经审计后营业收入都在60亿元左右，净利润在7-9亿元，这个规模仅比安徽上市酒企口子窖略多些。

多年的踟蹰不前已经让西凤酒错过了发展的黄金时期，当前的白酒市场已经进入存量竞争时代，市场份额也集中于多个行业龙头，其他区域小品牌已经几无立足之地。

西凤酒面临着来国内头部白酒品牌的巨大压力，这些品牌也纷纷入侵陕西市场，进一步挤压了西凤酒的市场份额。

百年“西凤酒”能否在张正手里再创辉煌，还需要时间的检验。

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