鬼冢虎中国市场密集开设概念性门店，但生意没那么好做

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

日本运动时尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正在密集加码中国市场的概念性门店。

中秋假期期间的9月14日，该品牌中国首家红色概念门店（Red Concept Store）在北京SKP南区开门迎客。稍早之前的8月底，该品牌刚刚在上海的恒隆广场开设了其在中国的首家日本制造（NIPPON MADE）系列精品店。

鬼冢虎是日本历史最悠久的运动品牌，1949年鬼塚喜八郎创立了 鬼冢有限公司，这家公司正是日本运动品牌亚瑟士（ASICS） 的前身。鬼冢虎在全球范围内出名，还和耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）有关，在1971年创立耐克品牌之前，他在美国市场做了将近十年的鬼冢虎经销商。

不过，1973年耐克和鬼冢虎的官司，似乎也成为了两者命运的分水岭。鬼冢虎状告当时的耐克（蓝带公司）违约，在其做经销商期间创立并销售运动鞋品牌，而耐克方面则反告鬼冢虎，认为其在授权蓝带公司为其美国市场独家营销商期间，和其他经销商公司有接触，并有意收购耐克公司。最终，1974年双方达成和解，鬼冢虎赔款40万美元给耐克。

自那之后，发展迅速的耐克在1980年就体量超越了阿迪达斯，成为了全球最大的运动品巨头。而鬼冢虎则走上了下坡路，时至今日，鬼冢虎在日本运动时尚品牌中几无优势。日本运动品牌中亚瑟士势头正猛，而美津浓、迪桑特、Snow Peak等也占据着各自的市场份额。

鬼冢虎和亚瑟士，也渊源深厚。1977年，鬼冢虎株式会社、GTO和Jelenk三家公司合并成为亚瑟士集团，之前的专业跑鞋品牌鬼冢虎也随之改名为“亚瑟士”。然而经营理念差异，让亚瑟士最终和GTO、Jelenk分道扬镳。鬼冢虎继续沿用原来的品牌名称，但1980年代后期，鬼冢虎经营困难，逐渐失去了市场。1999年，亚瑟士收购了鬼冢虎，和亚瑟士品牌主打专业运动尤其是跑鞋产品相比，亚瑟士集团选择将鬼冢虎重新定位为一个运动时尚品牌。

最近几年，主打专业跑鞋产品的亚瑟士全球营收保持高涨幅，尤其是中国市场的表现带动了其增长。而鬼冢虎的运动时尚定位，却始终难以征服中国市场。

在亚瑟士集团截至2023年12月31日的2023财年财报中，集团营收5704.6亿日元（约合人民币273亿元），同比增长17.7%，净利润达352.7亿日元（约合人民币17亿元），同比大涨近八成。在亚瑟士的五大业务板块中，跑鞋销售在总营收中占比一半，服装和装备板块占比16%，包括网球、排球、乒乓球、羽毛球等在内的核心运动板块占比13%，运动时尚板块占比10%。作为集团五大业务板块之一的鬼冢虎板块，尽快同比大涨超四成，但总营收仍只有603亿日元（约合人民币28.86亿元），在集团总营收中占比为11%。

亚瑟士主品牌在中国市场的高速增长，主要得益于跑鞋产品。跑鞋细分市场，是中国运动消费市场体量最庞大、竞争最激烈的细分，这其中既包括耐克、阿迪达斯、安踏和李宁这样综合性运动品牌在跑鞋产品上的长期高投入，也有索康尼、HOKA、ON昂跑等小众跑鞋品牌的“出圈”。在大中华区，2023财年中亚瑟士营收776.15亿日元（约合人民币37亿元），同比增长近25%。

但亚瑟士的专业跑鞋赛道，和鬼冢虎的运动时尚赛道，两者完全不同。

事实上，过去几年中在中国市场最稳定的就是专业运动产品，而主打运动时尚的品牌，市场表现大都起起伏伏。在中国市场年营收两三百亿的FILA品牌，都曾面对2022年同比下滑的困境，全球体量不到30亿元的鬼冢虎，自然更需要正确的品牌和产品定位、以及市场策略。

2023财年，鬼冢虎的增长中，有中国市场、东南亚地区和南亚地区的稳定增长，更重要的因素是2023年入境游全面复苏带来了该品牌在日本本土市场的增长。据该公司介绍，2023财年鬼冢虎在日本本土市场业绩翻番，利润首次超100亿日元（约合人民币4.79亿元）。

今年，在中国市场，除了连续开设概念性门店，鬼冢虎主推的产品是75周年相关的纪念、复刻或复古鞋款。复古复刻，在运动品牌的鞋款当中，是惯常营销手段，比如2023年全面翻红的“德训鞋”，就是阿迪达斯和PUMA两大德国运动品牌的推陈出新。

2024年作为鬼冢虎成立75周年，该品牌在全球层面营销动作不少，包括夏天在主场东京、以及奥运会举办地巴黎香榭丽舍大街举办了沉浸式系列活动。

对于鬼冢虎来说，日本制造、运动时尚、亮相时装周这些牌在中国市场已很难征服消费者，如何将专业运动和时尚潮流结合到位，或是其在中国市场重塑品牌形象和产品认知的关键。